地板行業(yè)渠道多元化趨勢(shì)與應(yīng)對(duì)策略

近年來(lái)，大家覺(jué)得家居建材線下零售終端生意不太好做，流量減少，一個(gè)原因是增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)，市場(chǎng)需求下行，還有一個(gè)重要的原因是渠道分流。很多企業(yè)也在關(guān)注目前的渠道多元化，并針對(duì)渠道多元化開(kāi)始布局一些針對(duì)性的策略。

實(shí)際上我們可以做出這樣一個(gè)判斷：自2018年開(kāi)始，家居建材行業(yè)由單一渠道推動(dòng)的增量增長(zhǎng)時(shí)代全面結(jié)束。這個(gè)判斷是從何而來(lái)的呢？我們先來(lái)看下家居建材行業(yè)發(fā)展的周期性特征。

家居建材行業(yè)的整體興起始于1997年，1997年也是房地產(chǎn)行業(yè)興起的重要時(shí)間點(diǎn)。那一年時(shí)任＊＊＊＊＊的＊＊＊推動(dòng)了房改，中國(guó)進(jìn)入了房地產(chǎn)商品化時(shí)代。隨著房地產(chǎn)的快速爆發(fā)和發(fā)展，家居建材行業(yè)也開(kāi)始了爆發(fā)和繁榮。

到2017年為止的這20年間，快速發(fā)展的房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了許多重大調(diào)整，最終進(jìn)入了一個(gè)新周期，家居建材行業(yè)也在高速增長(zhǎng)后隨之迎來(lái)了大調(diào)整期。過(guò)去20年間，房地產(chǎn)商銷售的主要是毛坯房，毛坯房帶動(dòng)了大量的裝修和家居建材需求。增量市場(chǎng)的渠道推動(dòng)模式，推升了家居建材行業(yè)的發(fā)展。

增量增長(zhǎng)是過(guò)去20年家居建材市場(chǎng)的特征，家居建材行業(yè)里的大部分企業(yè)主要做的還是線下的零售生意。這期間雖然房地產(chǎn)工程市場(chǎng)也存在需求，有一些企業(yè)主要面向的也是工程市場(chǎng)，但大部分企業(yè)還是在更為巨大的零售市場(chǎng)中發(fā)展。

增量市場(chǎng)和線下代理分銷模式，造就了行業(yè)如今的生存狀態(tài)：工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)，品牌總部通過(guò)參展招商開(kāi)拓大量終端代理商和經(jīng)銷商、開(kāi)設(shè)大量門店，門店再反作用于全國(guó)性流通渠道的快速成長(zhǎng)。如居然之家、紅星美凱龍，富森美等渠道的快速成長(zhǎng)，又助推了工廠和大量代理商的發(fā)展。

2018年之前，大量的家居建材企業(yè)主要依靠這種單一的代理商渠道實(shí)現(xiàn)了零售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，但從2018年開(kāi)始，這種增長(zhǎng)戛然而止。企業(yè)在零售端的增速普遍放緩，甚至出現(xiàn)不增長(zhǎng)和負(fù)增長(zhǎng)的情況，終端流量大幅消減，行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)全新時(shí)代。  

這個(gè)時(shí)代將呈現(xiàn)出哪些特點(diǎn)？我們從整個(gè)產(chǎn)業(yè)的生態(tài)鏈和渠道的角度分析一下。

產(chǎn)業(yè)鏈和消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)重大結(jié)構(gòu)性變化

2015年以后，房地產(chǎn)、家裝家居產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈就已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生變化，同時(shí)我們的消費(fèi)市場(chǎng)也迎來(lái)重大的結(jié)構(gòu)性變化，這一變化具體表現(xiàn)為4點(diǎn)：

01

上游房地產(chǎn)的結(jié)構(gòu)性變化

在2016、2017年之前，房地產(chǎn)市場(chǎng)還是以毛坯房為主，精裝修房還是少數(shù)。但是從2016年以后，政府積極推動(dòng)房地產(chǎn)商品房的精裝化和全裝修化，多個(gè)地方政府陸續(xù)出臺(tái)政策，要求新建商品房必須是精裝交付和全裝修交付。上游房地產(chǎn)的這種結(jié)構(gòu)性變化直接導(dǎo)致了下游產(chǎn)業(yè)的需求變化：毛坯房的大量減少，精裝修和全裝修房的大幅增加，導(dǎo)致下游裝修和家居建材市場(chǎng)的零售客戶流量驟減。

02

家裝市場(chǎng)整裝“橫掃天下”

我們看到整個(gè)家裝市場(chǎng)從2015年開(kāi)始也產(chǎn)生了巨大變化。從互聯(lián)網(wǎng)家裝興起，到后來(lái)的整裝、拎包入住模式，在2016—2019年間，尤其是2017、2018、2019這三年里，整裝模式橫掃天下，紅遍了中國(guó)的大江南北。如今國(guó)內(nèi)95%以上具備一定規(guī)模的家裝公司都開(kāi)拓了整裝業(yè)務(wù)，整裝業(yè)務(wù)在全部業(yè)務(wù)中的比重也在逐步加大。整裝已經(jīng)成為家裝市場(chǎng)中的主流模式，成為占比最大的業(yè)務(wù)模型。

03

存量市場(chǎng)改善型消費(fèi)崛起

從2018年開(kāi)始，家居建材行業(yè)顯現(xiàn)出存量市場(chǎng)特征。什么是存量市場(chǎng)呢？就是整個(gè)裝修的房屋結(jié)構(gòu)以二手房和老房為主，裝修需求以改善型消費(fèi)為主。在北京、上海等城市，尤其是北京，整個(gè)裝修市場(chǎng)需求中有70%-80%都是二手房和老房裝修。像今朝裝修公司，二手房和老房裝修的業(yè)務(wù)占比已經(jīng)超過(guò)了80%。

以二手房、老房裝修為代表的存量市場(chǎng)改善型消費(fèi)成為家居消費(fèi)市場(chǎng)的主體。改善型裝修的用戶已經(jīng)在進(jìn)行第二次裝修，換房，甚至是第三次裝修，他們的消費(fèi)能力、消費(fèi)需求呈現(xiàn)出截然不同的特征。

04

電商及產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化大潮

電商以及產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化大潮對(duì)家居建材行業(yè)的影響很大。有一部分行內(nèi)標(biāo)品可以實(shí)現(xiàn)B2C電商銷售，如奧普在浴霸品市場(chǎng)中的占有率遙遙領(lǐng)先，這種擁有標(biāo)品的電器品牌在電商上發(fā)力很猛。

像有些個(gè)性化定制類的產(chǎn)品，采用O2O模式發(fā)展得也非常好。不難發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)都擁有了產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化思維，如打造了互聯(lián)網(wǎng)化爆款產(chǎn)品的小米、生產(chǎn)智能鎖的鹿客、制造掃地機(jī)器人的石頭科技公司、和其他一些生產(chǎn)廚電和小家電的企業(yè)等。

電商及產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化大潮推升了家居建材行業(yè)的渠道轉(zhuǎn)換，使其從線下逐步向線上轉(zhuǎn)移。產(chǎn)業(yè)鏈和消費(fèi)市場(chǎng)的重大結(jié)構(gòu)性變化，直接決定了以往的單一渠道向多元渠道的轉(zhuǎn)變。

家居建材行業(yè)全面步入多元渠道時(shí)代

上圖中描繪的是當(dāng)下家居建材行業(yè)全面步入多元化渠道的全景。通過(guò)這張圖大家能準(zhǔn)確地理解現(xiàn)在我們行業(yè)所面臨的渠道現(xiàn)狀和未來(lái)的布局方向。

這張圖中的橫軸和縱軸劃分出了四個(gè)區(qū)域，橫軸左側(cè)面對(duì)的是工程、家裝整裝這樣的B端客戶，橫軸右側(cè)靠近的是以消費(fèi)者為代表的零售端。縱軸呈現(xiàn)的是行業(yè)上下游的特點(diǎn)，縱軸的上游代表了房地產(chǎn)領(lǐng)域，下游代表了家居建材行業(yè)的零售端。

01

精裝/全裝修

左上角展示的是精裝和全裝修的渠道方向，其面向的是房地產(chǎn)這樣的大B業(yè)務(wù)。

02

家裝/整裝 局裝/工長(zhǎng)

左下角的小B業(yè)務(wù)，面對(duì)的群體是下游的零售裝修散戶，公司類型以家裝/整裝為主，或者是做局部裝修的企業(yè)以及一些家裝的工長(zhǎng)、工頭們。

03

BBC模式 定制精裝

右上角展示的既跟開(kāi)發(fā)商、房地產(chǎn)商合作，又面向C端的這種渠道業(yè)務(wù)模型就是現(xiàn)在我們經(jīng)常能聽(tīng)到的BBC模型，定制精裝模型。開(kāi)發(fā)商過(guò)去的策略是快速拿地、快速建樓、快速銷售、快速清盤，但在裝修這塊他們真搞不定，也嫌麻煩。到如今在房地產(chǎn)下行新周期的影響下，開(kāi)發(fā)商為了增加競(jìng)爭(zhēng)力就要在精裝修和全裝修上下工夫，所以就產(chǎn)生了定制精裝的業(yè)務(wù)模型。

目前定制精裝業(yè)務(wù)發(fā)展比較快，像金螳螂、艾佳生活、金地集團(tuán)都有自己的裝修業(yè)務(wù)板塊，瞄準(zhǔn)的都是定制精裝。東易日盛也在做一些定制精裝的業(yè)務(wù)。  

04

線上零售、線下零售、O2O新零售

右下角展示的是產(chǎn)業(yè)鏈的下游，對(duì)面的是廣大的消費(fèi)者和零售端。過(guò)去家裝企業(yè)的零售業(yè)務(wù)主要集中在線下，整體呈現(xiàn)出剛剛提到的“工廠-代理商-賣場(chǎng)”這樣一種單一的線性渠道結(jié)構(gòu)。到今天產(chǎn)生了分化，出現(xiàn)了線上零售模型，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品可以在電商平臺(tái)進(jìn)行線上銷售。針對(duì)一些定制的家居建材產(chǎn)品又催生出O2O新零售模式。

這張圖把家居建材行業(yè)渠道的結(jié)構(gòu)模型和方向特點(diǎn)歸納得很清楚，大家可以根據(jù)自身企業(yè)的情況和特點(diǎn)，選擇所要布局的領(lǐng)域。可以選擇兩到三個(gè)格，有能力的企業(yè)可以占到四個(gè)格，如果占到四個(gè)格基本上就是渠道多元化了。

總的來(lái)看，未來(lái)企業(yè)們比較理想的渠道布局是“三三三”模式，即一個(gè)家居建材企業(yè)，它的1/3銷量來(lái)自零售渠道，1/3來(lái)自家裝整裝局裝工長(zhǎng)渠道，1/3來(lái)自于開(kāi)發(fā)商渠道，無(wú)論是精裝全裝修還是定制精裝，大B開(kāi)發(fā)商占1/3，小B家裝占1/3，線下零售占1/3。

接下來(lái)我們具體分析一下各個(gè)渠道的特點(diǎn)。

房地產(chǎn)工程渠道的核心要素

我先和大家分享一個(gè)案例。歐派是公認(rèn)的櫥柜品類中的龍頭品牌，主要做線下零售。大家可能不知道在房地產(chǎn)工程領(lǐng)域里也有一個(gè)做得不錯(cuò)的櫥柜企業(yè)--中意櫥柜。高峰時(shí)期中意櫥柜能做到四、五十個(gè)億，凈利潤(rùn)據(jù)說(shuō)高達(dá)15個(gè)點(diǎn)。中意櫥柜、貝朗衛(wèi)浴等企業(yè)在工程領(lǐng)域里能夠發(fā)展得很好。

但有很多企業(yè)從零售渠道轉(zhuǎn)工程渠道時(shí)感覺(jué)吃力，它們歸咎于工程渠道壓價(jià)多、利潤(rùn)空間低。這些企業(yè)在用零售端的體系做工程的生意，沒(méi)有抓住開(kāi)拓工程渠道的關(guān)鍵點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)效率、體系缺少深入布局。這樣的話換誰(shuí)也掙不到錢。

如果要做房地產(chǎn)工程渠道，企業(yè)應(yīng)該抓哪些核心要素？

01

成本優(yōu)勢(shì)：比拼的是生產(chǎn)制造供應(yīng)鏈效率

要做好房地產(chǎn)工程渠道，核心要素首先在于具備成本優(yōu)勢(shì)。要做開(kāi)發(fā)商的生意，產(chǎn)品量非常大，此時(shí)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)拼的是產(chǎn)品價(jià)格，價(jià)格比拼的背后是生產(chǎn)制造供應(yīng)鏈效率的比拼。如果別家生產(chǎn)一平米瓷磚的成本是10塊錢，而你的成本是12塊錢，那么在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，別家出價(jià)11塊還能有一塊錢的毛利空間，你做就得虧錢。

02

品牌溢價(jià)：比拼的是既往的品牌建設(shè)積累

第二個(gè)核心要素是品牌溢價(jià)能力。我們發(fā)現(xiàn)近兩年房地產(chǎn)商在做精裝和全裝修時(shí)，有一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)，它們更愿意選擇和行業(yè)里的頭部品牌、龍頭企業(yè)合作。過(guò)去房子好賣，現(xiàn)在房子不好賣，地產(chǎn)商需要通過(guò)在裝修過(guò)程中使用的建材以及家具品牌來(lái)凸顯房子的價(jià)值，因此它們往往更青睞大品牌。

所以有品牌基礎(chǔ)的頭部家居建材企業(yè)在開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)工程渠道時(shí)就有一定的溢價(jià)空間。比如木門品類中的TATA木門就有溢價(jià)能力，不知名的木門企業(yè)就沒(méi)有溢價(jià)能力。品牌的溢價(jià)能力比拼的是企業(yè)以往對(duì)于品牌建設(shè)的積累，不是一朝一夕就能獲得的。

03

交付體系：針對(duì)裝配式搭建專業(yè)交付體系

第三個(gè)核心要素是交付體系。整個(gè)房地產(chǎn)的精裝修和全裝修項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商都是批量交付，在短時(shí)間內(nèi)要完成大規(guī)模的批量交付，考驗(yàn)的是企業(yè)的交付體系。尤其是精裝和全裝修出現(xiàn)了裝配式內(nèi)裝和內(nèi)裝工業(yè)化材料的趨勢(shì)，這要求做房地產(chǎn)工程渠道的家居建材企業(yè)要搭建有針對(duì)性的裝配式交付體系，這一點(diǎn)難度非常大。

當(dāng)下的全裝修和過(guò)去的精裝最大的區(qū)別在于有的全裝修采用了裝配式。什么是裝配式？過(guò)去的精裝衛(wèi)生間只是在交付時(shí)裝修好，用到的產(chǎn)品還是傳統(tǒng)的衛(wèi)浴產(chǎn)品。裝配式的衛(wèi)生間是托盤式、一體化的，現(xiàn)場(chǎng)只進(jìn)行組裝就可以，日本很多衛(wèi)生間就是裝配式的。如果企業(yè)想要拓展房地產(chǎn)大B的渠道，首先要研究好裝配式衛(wèi)浴，具備裝配式衛(wèi)浴空間的生產(chǎn)和交付體系。如果這個(gè)做不好，未來(lái)也不會(huì)有太大的機(jī)會(huì)。

從目前的現(xiàn)狀來(lái)看，開(kāi)發(fā)商和家居建材供應(yīng)商兩者的地位并不匹配，此外我們的商業(yè)文明也還不完善，因此出現(xiàn)開(kāi)發(fā)商壓價(jià)的情況是正常的，從現(xiàn)狀的力量對(duì)比來(lái)看也是合理的。

我認(rèn)為家居建材企業(yè)第一，必須布局工程渠道，不布局這個(gè)渠道就沒(méi)有量，沒(méi)有量，整個(gè)的生產(chǎn)制造體系就沒(méi)有生產(chǎn)制造供應(yīng)鏈的效率，零售端的生產(chǎn)成本也無(wú)法降低。所以為了擁有量的優(yōu)勢(shì)，為了整體的生產(chǎn)制造供應(yīng)鏈的效率，企業(yè)需要布局工程渠道。

第二，企業(yè)開(kāi)拓工程渠道要做好薄利多銷的心理準(zhǔn)備。做工程渠道不可能像做零售，出廠還有45%-60%的毛利空間，一定是低毛利。而只要具備了量的優(yōu)勢(shì)，即便毛利低，對(duì)企業(yè)而言也是有價(jià)值的。

第三，加強(qiáng)在零售端的品牌建設(shè)，面對(duì)開(kāi)發(fā)商時(shí)努力爭(zhēng)取溢價(jià)能力。

壓款問(wèn)題還涉及到企業(yè)的現(xiàn)金流儲(chǔ)備和做工程生意時(shí)采用的金融杠桿技巧，這里不深入展開(kāi)，有需要的朋友們可以研究一下。

現(xiàn)有的家裝商業(yè)業(yè)態(tài)及模式

我把現(xiàn)有的家裝商業(yè)業(yè)態(tài)和模式總結(jié)為5大類型：

01

個(gè)性化定制家裝

這類家裝重度依賴設(shè)計(jì)師，主要面對(duì)的是高端用戶群體，為消費(fèi)者提供定制化的家裝解決方案。比如做別墅裝修的尚層裝飾，只做別墅裝修，每一個(gè)客單值都要在100萬(wàn)-150萬(wàn)之間。承接高端別墅裝修業(yè)務(wù)的家裝公司，我們可以認(rèn)為它是個(gè)性化定制家裝模式。

02

個(gè)性化定制整裝

個(gè)性化的定制整裝是整裝未來(lái)發(fā)展的主流方向。家裝行業(yè)內(nèi)很多人主張像賣汽車一樣賣家裝產(chǎn)品，提供能夠拎包入住、標(biāo)準(zhǔn)化的家裝產(chǎn)品。我個(gè)人比較反對(duì)這一點(diǎn)，原因在于每個(gè)用戶的裝修要求不一樣，他們的家因此一定是個(gè)性化的，充滿了個(gè)人的審美情趣。

整裝企業(yè)的后臺(tái)操作模式可以是標(biāo)準(zhǔn)化的，但是前端的用戶服務(wù)一定是個(gè)性化的。整裝不意味著取消設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，反而應(yīng)該加強(qiáng)設(shè)計(jì)能力，在運(yùn)營(yíng)上通過(guò)整裝模式提升效率。與個(gè)性化的定制整裝模式適配的是大量剛需、一次裝修或者租房群體。我認(rèn)為這部分需求占到了家裝整體份額的60%以上。

03

個(gè)性化定制精裝

個(gè)性化定制精裝就是我們?cè)谥疤岬降拈_(kāi)發(fā)商搞的BBC定制精裝模式。

04

個(gè)性化定制軟裝

很多開(kāi)發(fā)商想要實(shí)現(xiàn)精裝交付樓盤，但是難以做到把家具都配齊，真正做到拎包入住，所以大部分精裝交付的內(nèi)容都是針對(duì)硬裝，對(duì)軟裝產(chǎn)品的需求會(huì)非常大。因此個(gè)性化定制軟裝業(yè)務(wù)有非常廣闊的發(fā)展前景。

05

局部裝修、老房換新

有專門提供局部裝修、老房換新業(yè)務(wù)的家裝公司，也有一些材料企業(yè)在這方面進(jìn)行了布局，其中的佼佼者是立邦，立邦的刷新業(yè)務(wù)很值得稱贊。

針對(duì)不同的業(yè)態(tài)模型，企業(yè)應(yīng)該思考自身應(yīng)在哪些方面發(fā)力。

家裝渠道搭建的核心要素

家裝渠道搭建的核心要素主要有4點(diǎn)：

01

運(yùn)營(yíng)體系

如果想做好家裝渠道，第一個(gè)核心要素是運(yùn)營(yíng)體系，必須要有獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，還要有資源鏈接的能力。中國(guó)的家裝行業(yè)是極其松散的一個(gè)行業(yè)，以區(qū)域化的家裝公司為主，全國(guó)性超百億的零售家裝企業(yè)還沒(méi)有出現(xiàn)。我個(gè)人認(rèn)為行業(yè)將長(zhǎng)期保持以區(qū)域性家裝公司為主的局面，全國(guó)性、獨(dú)角獸般、能夠“一統(tǒng)天下”的家裝企業(yè)不大可能出現(xiàn)。所以我們的家裝企業(yè)要有獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)針對(duì)每個(gè)城市、每個(gè)區(qū)域的鏈接資源和深耕運(yùn)營(yíng)的能力。

02

品牌溢價(jià)

第二個(gè)核心要素是品牌溢價(jià)能力。實(shí)際上，在提供給消費(fèi)者的整裝套餐里，家裝公司也需要用有品牌價(jià)值的主材來(lái)提升整裝套餐的價(jià)值感。有品牌的企業(yè)在家裝渠道有一定的品牌溢價(jià)能力，這比拼的也是企業(yè)們過(guò)往的品牌積累。

03

分利機(jī)制

家裝公司都是區(qū)域化、本地化的，所以交付壓力很大，工廠要協(xié)同代理商和經(jīng)銷商一同做家裝渠道，這就涉及到分工和分利機(jī)制。

04

交付體系

家裝公司要擁有專業(yè)、高效、及時(shí)的交付體系。定制類的家裝產(chǎn)品和服務(wù)的交付標(biāo)準(zhǔn)非常高，如果交付不到位客訴率會(huì)很高。家裝公司首先要提升一次交付成功率；其次如果在交付過(guò)程中有任何問(wèn)題，要迅速響應(yīng)。

工長(zhǎng)渠道搭建的核心要素

除了區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)的家裝公司，還有一些是以工長(zhǎng)、工頭為主導(dǎo)的小家裝公司，主體是工頭、工長(zhǎng)，但是背后也有家裝公司，這就是工長(zhǎng)渠道。工長(zhǎng)渠道搭建的核心要素有3個(gè)：

01

適合對(duì)象

家裝輔材類的企業(yè)比較適合擴(kuò)展工長(zhǎng)渠道，如生產(chǎn)水管、電料、裝飾板材、涂料等產(chǎn)品的企業(yè)。工頭工長(zhǎng)對(duì)于這些產(chǎn)品的采購(gòu)量比較大，有一定的采購(gòu)話語(yǔ)權(quán)。此外，還有一部分消費(fèi)者需要裝修時(shí)找的不是大家裝公司，就是這些工頭和工長(zhǎng)，他們能夠直接推薦產(chǎn)品給消費(fèi)者。

02

廠商一體

要做好工長(zhǎng)渠道，還是離不開(kāi)整個(gè)經(jīng)銷商體系，工長(zhǎng)和代理商必須系統(tǒng)地運(yùn)營(yíng)工長(zhǎng)渠道，要有科學(xué)的分工、分利機(jī)制。

03

品效協(xié)同

很多企業(yè)剛開(kāi)始做工長(zhǎng)渠道或者家裝渠道，就想要銷量。企業(yè)應(yīng)該把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，把它們當(dāng)成很好的品牌和市場(chǎng)推廣的通路，同時(shí)用品牌連接工長(zhǎng)資源。有了口碑，有了深度連接，再加上運(yùn)營(yíng)體系，工長(zhǎng)就會(huì)幫助企業(yè)帶單，這就形成了一個(gè)完整的運(yùn)營(yíng)體系。

我剛才講到渠道多元化策略的時(shí)候，提到了零售市場(chǎng)。現(xiàn)在的零售市場(chǎng)和2018年之前的零售市場(chǎng)也不一樣。2018年之前，大量剛需和一次裝修的市場(chǎng)需求被精裝修、全裝修切分，隨后又被整裝切分，剩下的就是存量市場(chǎng)的改善型消費(fèi)需求，這類需求主要集中在個(gè)性化的定制產(chǎn)品和服務(wù)上，或者是有高端品牌定位的產(chǎn)品上。 

過(guò)去家居建材行業(yè)的終端銷售方式比較簡(jiǎn)單粗暴，催生出一個(gè)怪現(xiàn)象：不促不賣，不打折不銷。終端的代理商和店長(zhǎng)成天拉著導(dǎo)購(gòu)員喊口號(hào)，搞營(yíng)銷培訓(xùn)、話術(shù)培訓(xùn)、心理戰(zhàn)術(shù)，來(lái)了一個(gè)消費(fèi)者就希望把他摁在這兒成交。

到了今天，二次裝修、改善型裝修的消費(fèi)者成為了主流，他們對(duì)品牌、品質(zhì)服務(wù)上有個(gè)性化的需求，需要個(gè)性化定制服務(wù)，這就要求家裝公司具備提供設(shè)計(jì)方案和綜合解決方案的能力。高端定位品牌和以個(gè)性化定制產(chǎn)品和服務(wù)為定位的家裝企業(yè)需要搭建好設(shè)計(jì)師渠道，這一點(diǎn)非常重要。

設(shè)計(jì)師渠道搭建的核心要素

如何搭建設(shè)計(jì)師渠道呢？我認(rèn)為核心要素有3點(diǎn)：

01

品牌定位

這些企業(yè)適合拓展設(shè)計(jì)師渠道：第一種是品牌定位高端，提供高端和個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)。如果品牌調(diào)性很低，首先有品質(zhì)消費(fèi)需求的消費(fèi)者不會(huì)選擇它；其次得不到設(shè)計(jì)師的青睞，他們也不會(huì)主動(dòng)推薦給客戶。企業(yè)要想做好設(shè)計(jì)師渠道，首先要評(píng)判自己的品牌和產(chǎn)品定位是否能走高端、個(gè)性化路線。

02

運(yùn)營(yíng)體系

做設(shè)計(jì)師渠道，擁有獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)體系以及鏈接設(shè)計(jì)師資源的通路很重要。

03

交付體系

跟設(shè)計(jì)師合作，極其考驗(yàn)企業(yè)的交付體系。設(shè)計(jì)師們非常注重家裝企業(yè)是否擁有專業(yè)、及時(shí)、高效的交付體系。大家以為設(shè)計(jì)師可能很關(guān)心設(shè)計(jì)傭金，實(shí)際上他們更重視客戶的滿意度。獨(dú)立設(shè)計(jì)師的客戶主要依靠老客戶介紹，通過(guò)口碑形成粘性。如果交付服務(wù)出了問(wèn)題，影響了設(shè)計(jì)師的口碑，實(shí)際上是砸了他們的飯碗，這對(duì)他們的發(fā)展很不利。設(shè)計(jì)師一定不會(huì)和這樣的企業(yè)合作。

總結(jié)起來(lái)，制定家居建材行業(yè)渠道多元化的策略首先要遵循這八個(gè)字：“無(wú)B不大，無(wú)C不強(qiáng)”。大B和小B加起來(lái)占到了整個(gè)市場(chǎng)份額中的60%-70%，企業(yè)承接B端業(yè)務(wù)是為了讓規(guī)模得以成長(zhǎng)，規(guī)模成長(zhǎng)后才能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，生產(chǎn)制造供應(yīng)鏈的效率才能提升，所以“無(wú)B不大”。企業(yè)做零售、做終端，進(jìn)行品牌建設(shè)，實(shí)際上是為了獲取更高的溢價(jià)能力。無(wú)論是在零售市場(chǎng)還是在B端市場(chǎng)，品牌溢價(jià)能力越強(qiáng)，利潤(rùn)空間則越大，因而“無(wú)C不強(qiáng)”。

但是我也不建議所有的企業(yè)一看到渠道需要多元化，馬上就進(jìn)行全渠道的建設(shè)。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的定位和特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，選擇多元化渠道的路徑和發(fā)力點(diǎn)。

比如有的企業(yè)一直依靠經(jīng)銷商、代理商這種單一的線下門店的零售渠道，這個(gè)時(shí)候如果要進(jìn)行渠道多元化發(fā)展，首先先搞線上或O2O的新零售，其次以線下零售網(wǎng)點(diǎn)和服務(wù)體系為支撐，發(fā)力家裝或者工長(zhǎng)渠道。當(dāng)在生產(chǎn)制造體系方面具備一定優(yōu)勢(shì)后，或者自身才能非常出眾，可以酌情考慮擴(kuò)展房地產(chǎn)大B的渠道。

像歐派、索菲亞、尚品宅配、顧家、TATA、奧普、九牧、恒潔、東鵬這類各個(gè)方面都比較強(qiáng)的企業(yè)，可以發(fā)力房地產(chǎn)精裝渠道，開(kāi)拓這些渠道對(duì)他們的考驗(yàn)點(diǎn)不在生產(chǎn)供應(yīng)鏈的效率和資金壓力，更多的是在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，考驗(yàn)它們的產(chǎn)品是否能變?yōu)閮?nèi)裝工業(yè)化的裝配式產(chǎn)品。

圖森和木里木外這類走小眾、高端、個(gè)性化發(fā)展路線的企業(yè)也沒(méi)必要去玩房地產(chǎn)家裝渠道，它們的產(chǎn)品量不大，也沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這類企業(yè)應(yīng)該著力發(fā)展設(shè)計(jì)師渠道。一些進(jìn)口品牌，或者每個(gè)品類里走高端路線的頭部品牌都應(yīng)該在設(shè)計(jì)師渠道發(fā)力。

既有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，又有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)應(yīng)向個(gè)性化服務(wù)和定制轉(zhuǎn)型，從產(chǎn)品研發(fā)到整個(gè)路徑、模式上都跟設(shè)計(jì)深度連接。圣象地板就是這樣的發(fā)展方向，大家可以關(guān)注和研究一下。

以上就是今天我要和大家分享的關(guān)于家居建材行業(yè)渠道多元化趨勢(shì)和總體策略的全部?jī)?nèi)容。因?yàn)闀r(shí)間有限，有些觀點(diǎn)還是比較宏觀，有機(jī)會(huì)再和大家一起深入探討。感謝大家關(guān)注我的課程，祝大家都能有所收獲！

(文章來(lái)源：騰訊網(wǎng)亞太家居-公眾號(hào)，侵刪)