紅星美凱龍通過數(shù)字營(yíng)銷 實(shí)現(xiàn)“捕魚”和“養(yǎng)魚”

眾多行業(yè)眼中的經(jīng)營(yíng)危險(xiǎn)期卻成了紅星美凱龍利用數(shù)字營(yíng)銷能力線上搶市場(chǎng)的爆發(fā)期。紅星美凱龍不僅在社群營(yíng)銷、直播營(yíng)銷等全新賽道一路領(lǐng)先，更通過數(shù)字營(yíng)銷工具筋斗云實(shí)現(xiàn)公海“捕魚”和私域“養(yǎng)魚”。

紅星美凱龍也從一個(gè)可以一站購(gòu)齊的家居商場(chǎng)，升級(jí)成為一個(gè)輻射線上線下家居行業(yè)的全域型超級(jí)流量場(chǎng)，通過全渠道引流，助力商家打造私域流量池，實(shí)現(xiàn)對(duì)每一個(gè)家裝用戶從引入、互動(dòng)、到店、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、到聯(lián)購(gòu)的全鏈路全場(chǎng)景全周期深度運(yùn)營(yíng)。

早在四年前紅星美凱龍就已開始深度推進(jìn)數(shù)字營(yíng)銷，并于2年前首創(chuàng)IMP全球家居智慧營(yíng)銷平臺(tái)，目前IMP已在紅星美凱龍全國(guó)200座城市近400家商場(chǎng)布局并上線。未雨綢繆的布局也使得紅星美凱龍憑借領(lǐng)先的數(shù)字營(yíng)銷能力在疫期仍能持續(xù)經(jīng)營(yíng)和增長(zhǎng)。

線＊＊量封鎖，如何全域公海捕魚？

疫期線＊＊量被冰封，幾乎所有商家都涌入線上，希望從線上公海獲取流量，但線上流量成本也已相當(dāng)高昂。IMP的拳頭產(chǎn)品筋斗云數(shù)字營(yíng)銷工具中的DMP就可以解決這一問題。

DMP深度整合的線上流量入口包括阿里、騰訊、百度、今日頭條等，形成電商、社交、資訊等全域營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋，擁有全方位的用戶深度數(shù)據(jù)。紅星美凱龍還與阿里巴巴共同定制了2000多個(gè)紅星美凱龍專屬家居行業(yè)用戶標(biāo)簽，覆蓋家居、社交、媒介、內(nèi)容等各個(gè)場(chǎng)景。

通過基于大數(shù)據(jù)和用戶標(biāo)簽的精準(zhǔn)用戶畫像，紅星美凱龍可以幫助商家精準(zhǔn)低成本全域獲取流量，減少溝通成本，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。在過去一年，DMP就助力紅星美凱龍連續(xù)15檔大促實(shí)現(xiàn)獲客成本的降低，獲客成本累計(jì)降低92%，銷售轉(zhuǎn)化提升12倍。

萬(wàn)群引流&全民營(yíng)銷，私域運(yùn)營(yíng)內(nèi)外環(huán)齊發(fā)力

流量從公海獲取后，如果不在私域流量池做長(zhǎng)期的留存和轉(zhuǎn)化無異于買櫝還珠。2019年私域流量運(yùn)營(yíng)已成為焦點(diǎn)，2020年初的疫情更加速了這一進(jìn)程。

紅星美凱龍用社群營(yíng)銷+全民營(yíng)銷內(nèi)外雙環(huán)，精細(xì)運(yùn)營(yíng)私域流量，充分挖掘用戶的全生命周期價(jià)值。

紅星美凱龍?jiān)缭?年前就已布局社群營(yíng)銷，目前已擁有超3000個(gè)精準(zhǔn)社群，覆蓋60余萬(wàn)業(yè)主。社群營(yíng)銷憑借高頻的互動(dòng)、高效的內(nèi)容、迅速響應(yīng)并收集用戶反饋，成為紅星美凱龍私域流量第一陣地。

在受疫情影響的2月，僅15天紅星美凱龍通過社群渠道的線上預(yù)約下訂數(shù)達(dá)8933單。承載了社群營(yíng)銷功能的群多多也成為筋斗云數(shù)字營(yíng)銷工具中實(shí)戰(zhàn)口碑最高的功能之一。

社群運(yùn)營(yíng)離不開高質(zhì)量的定制內(nèi)容與專業(yè)且有溫度的服務(wù)。紅星美凱龍全國(guó)設(shè)立1012名星管家，專項(xiàng)社群運(yùn)營(yíng)和一對(duì)一客戶服務(wù)，精準(zhǔn)匹配，也開創(chuàng)了家居行業(yè)社群運(yùn)營(yíng)的先河。

社群營(yíng)銷是紅星美凱龍利用自己掌握的私域流量池進(jìn)行“私域養(yǎng)魚”，屬于內(nèi)環(huán)；而全民營(yíng)銷團(tuán)達(dá)人云集了握有大量意向用戶資源的商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)、家裝設(shè)計(jì)師、家裝KOL等達(dá)人，將達(dá)人擁有的一小片一小片私域流量池連成一片大海，則屬于外環(huán)。

為了深耕私域流量，紅星美凱龍2年前就打造了一支全民營(yíng)銷團(tuán)達(dá)人隊(duì)伍，目前已超過38萬(wàn)人，這也是家居行業(yè)最大的達(dá)人私域流量池。這支龐大的超級(jí)流量戰(zhàn)隊(duì)可以為商場(chǎng)、商戶、品牌所用，通過顆粒度更細(xì)的精準(zhǔn)流量觸達(dá)和互動(dòng)，成為傳播、轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)的渠道。

全民營(yíng)銷團(tuán)達(dá)人2019年為紅星美凱龍9檔大促帶來互動(dòng)用戶UV2266萬(wàn)，帶來領(lǐng)券參團(tuán)人數(shù)230萬(wàn)，帶來關(guān)聯(lián)銷售額突破260億。目前全民營(yíng)銷團(tuán)達(dá)人小程序也已上線，全民營(yíng)銷團(tuán)達(dá)人規(guī)模正在急速擴(kuò)增。

紅星美凱龍銀川麗景商場(chǎng)以業(yè)主社群為用戶運(yùn)營(yíng)陣地，并發(fā)動(dòng)商戶、導(dǎo)購(gòu)、商場(chǎng)員工開展全民社交營(yíng)銷，在疫情期間搶市場(chǎng)、顯神威：20大VIP業(yè)主群、5280名高意向用戶，實(shí)現(xiàn)了15天斬獲超1050單，為80個(gè)合作商戶平均每商戶帶來22萬(wàn)元預(yù)計(jì)銷售。

三宗“最”成就最短鏈路，直播成私域流量殺手锏

相比社群營(yíng)銷和全民營(yíng)銷，去年異軍突起的直播可謂是“私域養(yǎng)魚”界的后起之秀。

直播擁有著其他營(yíng)銷模式不具備的三大特質(zhì)：可以選出最具流量的明星主播為商家?guī)ж洠豢梢跃x推出最高能尖貨以最切合消費(fèi)者心智的內(nèi)容來包裝；可以結(jié)合線上線下最有互動(dòng)力的玩法放大疊加效應(yīng)。這“三宗最”也使得直播可以最短鏈路實(shí)現(xiàn)引流和轉(zhuǎn)化，直播也因此成為私域流量運(yùn)營(yíng)的利器。

從去年雙十一開始試水直播的紅星美凱龍作為直播賽道的新參者，不僅跑通了“線上種草”的云帶貨模式，還在淘寶直播的“生活好物排位賽”中一舉拿下冠亞軍，橫掃金牌導(dǎo)購(gòu)TOP10中的5大席位！

從2月16日至29日，13天內(nèi)有超過200多萬(wàn)觀眾涌入紅星美凱龍及各商場(chǎng)直播間，開播5537場(chǎng)，直播總場(chǎng)次位列淘寶直播全行業(yè)前茅，助力紅星美凱龍?jiān)谔熵埮簯?zhàn)疫期間的“宅人團(tuán)尖貨，萬(wàn)人面對(duì)面”中用直播撬動(dòng)私域流量。

除淘寶直播平臺(tái)外，紅星美凱龍還在抖音、快手、看點(diǎn)、斗魚、虎牙、花椒、搜狐、房天下等全網(wǎng)各直播平臺(tái)開播。為幫助全國(guó)商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)快速掌握直播營(yíng)銷的新模式，紅星美凱龍發(fā)起“超級(jí)星主播訓(xùn)練營(yíng)”面向全體商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員提供最專業(yè)的的直播培訓(xùn)，并幫助開通直播賬號(hào)，不到半月開通導(dǎo)購(gòu)直播賬號(hào)數(shù)就超千個(gè)。此外，紅星美凱龍還對(duì)全國(guó)商場(chǎng)進(jìn)行分賽道直播PK排名，向優(yōu)質(zhì)直播商場(chǎng)、商戶提供流量和資源傾斜。

在紅星美凱龍的培養(yǎng)和激勵(lì)機(jī)制下，全國(guó)各商場(chǎng)很快在直播賽道收獲戰(zhàn)績(jī)。紅星美凱龍哈爾濱哈西商場(chǎng)聯(lián)合索菲亞共同打造了邊直播邊爆破的全新營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)社群與直播間之間的流量雙向引入與轉(zhuǎn)化，一小時(shí)內(nèi)在線觀看26659人，鎖定意向留資463戶，下訂千元訂單117單，關(guān)聯(lián)銷售175萬(wàn)，0成本為社群導(dǎo)流421人。

目前紅星美凱龍培養(yǎng)招募的星主播已達(dá)2587人，而在種子群中等待“直播上崗”的候選者還有成千上萬(wàn)，不久星主播的規(guī)模將迎來指數(shù)級(jí)的暴漲。

黑天鵝陰影下，落后者有危，先行者有機(jī)。在數(shù)字營(yíng)銷賽道上提前4年布局的紅星美凱龍用完善的IMP全球家居智慧營(yíng)銷平臺(tái)，用經(jīng)歷過實(shí)戰(zhàn)考驗(yàn)的數(shù)字營(yíng)銷工具筋斗云，先人一步完成了從線下商場(chǎng)到超級(jí)流量場(chǎng)的迭代升級(jí)。值得一提的是，紅星美凱龍的數(shù)字營(yíng)銷能力不僅可以升級(jí)家具、建材等家居產(chǎn)品的銷售，還可賦能拎包入住這樣的全新整裝業(yè)務(wù)進(jìn)行線上的全域精準(zhǔn)獲客及全周期用戶運(yùn)營(yíng)。據(jù)悉拎包入住業(yè)務(wù)3月將在全國(guó)開展直播營(yíng)銷獲客。

疫情看似將家居消費(fèi)按下暫停鍵，卻也為家居行業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷升級(jí)按下了快進(jìn)鍵。消費(fèi)觀念在迭代，消費(fèi)渠道在變化，倒逼家居行業(yè)升級(jí)。一旦暫停鍵取消，行業(yè)變革和洗牌將會(huì)以更快的速度發(fā)生。

(文章來源：騰訊家居，侵刪)