案例探討丨論德爾地板在非常時(shí)刻的非常舉措

在非常時(shí)刻表現(xiàn)出色的公司，往往都具備扎實(shí)的內(nèi)功。

內(nèi)功深厚的公司，在非常時(shí)期又能表現(xiàn)出快速的應(yīng)變能力。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

更重要的是，這些企業(yè)都不是單打獨(dú)斗，管理團(tuán)隊(duì)做出的最優(yōu)選擇，往往是增強(qiáng)與合作伙伴的深度連接，提供一攬子共渡難關(guān)的方案，借助讓利、補(bǔ)貼、承擔(dān)成本等多種方式，讓渠道商與客戶活得好一些，激活整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建命運(yùn)共同體。

幫助了別人的同時(shí)，也帶動(dòng)了自己。

我們選取了德爾這家上市地板企業(yè)的案例，從中窺探在非常時(shí)期，優(yōu)秀企業(yè)是如何展開行動(dòng)的？

01

前幾天，德爾地板總裁姚紅鵬發(fā)布＊＊＊，其中詳細(xì)列舉了對(duì)經(jīng)銷商、家裝公司、房地產(chǎn)開發(fā)商提供的扶持舉措，聯(lián)手經(jīng)銷商、裝修公司、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，共同構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈和命運(yùn)共同體，為伙伴減負(fù)，為生態(tài)賦能。

在目前這樣一個(gè)環(huán)境下，＊＊＊息里提到的部分舉措，都是非常給力的。 

其中，給經(jīng)銷商提出了六項(xiàng)舉措：采取各種經(jīng)營(yíng)補(bǔ)貼，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行幫扶；產(chǎn)品全面讓利，最高讓利幅度在10%-25%；對(duì)省際干線物流進(jìn)行費(fèi)用補(bǔ)貼；聘請(qǐng)外部專家培訓(xùn)賦能，免收培訓(xùn)費(fèi)；線上引流和活動(dòng)支持；湖北地區(qū)專項(xiàng)支持。

給家裝公司同樣提供六項(xiàng)合作舉措：整車物流發(fā)貨運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼；戰(zhàn)略合作伙伴專供產(chǎn)品專項(xiàng)提貨返利；新品免費(fèi)升級(jí)抗菌功能；無憂供貨保障；提供無接觸安裝服務(wù)；地板知識(shí)培訓(xùn)賦能。

給房地產(chǎn)企業(yè)的舉措也有六項(xiàng)：無憂供貨保障；無憂安裝支持；結(jié)算支持；承諾疫情期增加成本絕不轉(zhuǎn)嫁客戶；抗菌家族地板新品支持；地板知識(shí)培訓(xùn)賦能。

據(jù)觀察，今年發(fā)＊＊＊的企業(yè)不少，比如百度、阿里巴巴、格力、聯(lián)想、林清軒等。泛家居行業(yè)里也有少數(shù)幾家，比如德爾地板、TATA木門、生活家、華耐家居等。

這些信的內(nèi)容，或者是面向員工，或者是面向所有合作伙伴，都表達(dá)了高管們對(duì)疫情下的思考。

細(xì)讀這些信，里面既充滿正能量，傳遞企業(yè)家在疫情沖擊面前的信心、責(zé)任與智慧，激勵(lì)士氣；也有對(duì)商業(yè)未來的思考，呈現(xiàn)具體的應(yīng)對(duì)方法，比如德爾總裁姚紅鵬的這封＊＊＊，就是這樣。

02

在這次疫情沖擊下，無論是家居建材廠家，還是裝修公司、房地企業(yè)，面臨的壓力都比較大。

站在經(jīng)銷商的角度，以前主要是線下運(yùn)營(yíng)為主，今年開店?duì)I業(yè)延后，即便現(xiàn)在已經(jīng)大多數(shù)店都已經(jīng)開市，全員在線復(fù)工，部分員工已經(jīng)到店，但是賣場(chǎng)客流量銳減，意味著經(jīng)銷商的收入會(huì)大幅下降，但租金、人員工資等固定支出還在，即使有減免，也只能節(jié)省一部分。

這種時(shí)候，什么幫扶對(duì)經(jīng)銷商有效？

補(bǔ)貼工資或租金、供貨價(jià)讓利、物流費(fèi)補(bǔ)貼、線上引流提供意向客戶資源、提供融資貸款等，相對(duì)能夠解決商家的困難。畢竟在這樣一段非常時(shí)期，能做的工作其實(shí)也就這些。廠家把這些做好、做到位，對(duì)經(jīng)銷商的幫助確實(shí)非常大。

2020開年不久，德爾就明確不裁員，并制定針對(duì)湖北籍及身困湖北員工的專項(xiàng)援助計(jì)劃；同時(shí)從減負(fù)、輸血、創(chuàng)收三方幫助經(jīng)銷商；推出無醛芯抗菌強(qiáng)化木地板等。各方面工作都在同時(shí)推進(jìn)。

在德爾最近發(fā)布的＊＊＊里，我們?cè)俅慰吹搅?strong>經(jīng)營(yíng)補(bǔ)貼、產(chǎn)品讓利、物流補(bǔ)貼、線上引流等關(guān)鍵措施，具體包括：補(bǔ)貼經(jīng)銷商一個(gè)月的導(dǎo)購(gòu)員工資、產(chǎn)品讓利幅度10%-25%（持續(xù)3個(gè)月）、補(bǔ)貼一個(gè)月物流費(fèi)（整車補(bǔ)貼）。

另據(jù)透露，德爾地板的門店2000多家，其中經(jīng)銷商開店占比非常高，全面扶持落地，預(yù)計(jì)是一筆不小的開支。

據(jù)大材研究調(diào)研，在很多家居廠家的扶持中，普遍會(huì)考慮經(jīng)銷商的貢獻(xiàn)，比如上年度的銷量、銷售額，以及對(duì)廠家的配合程度等。貢獻(xiàn)越大的，往往能獲得力度最大、也最優(yōu)先的支持。

這也給經(jīng)銷商提了一個(gè)醒，當(dāng)我們代理某個(gè)品牌時(shí)，必須全力以赴，做強(qiáng)與廠家的關(guān)系，成為廠家渠道體系里的中堅(jiān)力量；想辦法在里面占到靠前的位置，當(dāng)遇到危機(jī)時(shí)，廠家的幫扶可能會(huì)更及時(shí)。

一個(gè)比較大的力度是，最近一段時(shí)間，德爾的培訓(xùn)保持每天展開，面向經(jīng)銷商免費(fèi)開放，涉及產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)、獲客等多方面，由專門的部門負(fù)責(zé)展開。這種措施，可以幫助經(jīng)銷商增強(qiáng)應(yīng)對(duì)當(dāng)前沖擊的能力。

03

我們還要注意另外一個(gè)現(xiàn)象，原來靠門店獲客、線下辦活動(dòng)等營(yíng)銷方式，現(xiàn)在不管用，或者不能用，很多企業(yè)都被逼到線上來，開發(fā)新的獲客渠道。

這就意味著，對(duì)部分沒有線上積累的經(jīng)銷商來講，要從零開始，增強(qiáng)遠(yuǎn)程談單、社群爆破、直播轉(zhuǎn)化等多種能力，其間的難度可想而知。

德爾對(duì)此也有多方部署，從2月份開始，就有了對(duì)應(yīng)的舉措，推行線上辦公、線上服務(wù)、線上營(yíng)銷。部分地區(qū)的經(jīng)銷商收獲明顯，包括直播、老客戶拉新、社群爆破、存量意向客戶消化等。

2月16日，德爾未來啟動(dòng)“客戶關(guān)懷計(jì)劃”，重點(diǎn)集中在北京、上海、內(nèi)蒙、山東、山西、寧夏等省市，給客戶免費(fèi)提供新鮮果蔬，每份贈(zèng)送大概在100元，引發(fā)朋友圈刷屏。該計(jì)劃覆蓋華北、華東、華中等區(qū)域，由品牌與經(jīng)銷商共同承擔(dān)。

每一份蔬果糧油，都由順豐小哥同城直送客戶家中。 

雖說只是100元左右的蔬果糧油，單份數(shù)額看來不是很多，但在特殊時(shí)期，確實(shí)能給人非常好的感覺。對(duì)客戶來講，這很實(shí)惠，能解決幾天的剛需，同時(shí)也是一份難得的關(guān)懷，疫情期間，哪怕一份來自外界的點(diǎn)滴關(guān)懷，都是很厚重的。

這種做法不是簡(jiǎn)單的促銷，沒有追求一時(shí)的流量爆破，而是著眼于通過給客戶提供特定的關(guān)懷，以服務(wù)作為入口，進(jìn)而增強(qiáng)客戶粘性，同時(shí)彰顯有愛的品牌精神。一點(diǎn)一滴的沉淀，可以塑造良好的口碑。有了口碑，后續(xù)的客戶轉(zhuǎn)化就有了基礎(chǔ)。

在“客戶關(guān)懷計(jì)劃”的推動(dòng)下，很多經(jīng)銷商主動(dòng)聯(lián)系老客戶、聯(lián)系年前積累的意向客戶，主動(dòng)溝通，提供一些幫助，同時(shí)加強(qiáng)與意向客戶的互動(dòng)，爭(zhēng)取下定。

比如北京地區(qū)經(jīng)銷商掌握了6.3萬份客戶檔案，有手寫也有電子文檔。這段時(shí)間，他們將這些客戶信息整理出來，做了分類，然后由導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行回訪。

從中發(fā)現(xiàn)新的購(gòu)買需求。同時(shí)，各部門主管及店長(zhǎng)組織店員、分銷商學(xué)習(xí)并開通直播（抖音、快手、一直播等），同時(shí)了解競(jìng)品的營(yíng)銷方式，取其精華并加以優(yōu)化來運(yùn)用，每日工作結(jié)果看得見。

另外，這家經(jīng)銷商近期依托居然之家，在天貓發(fā)起8次直播，觀看達(dá)數(shù)萬人次，點(diǎn)贊熱度達(dá)百萬。培養(yǎng)員工主觀能動(dòng)性，積極參與報(bào)名各類活動(dòng)，拒絕坐店等客，主動(dòng)出擊，多渠道發(fā)聲。

還有慈溪經(jīng)銷商，首先開辟新路徑，積極轉(zhuǎn)變身份，做起了直播活動(dòng)的主播。

鄭州區(qū)域牽頭歐凱龍建材市場(chǎng)商戶組建聯(lián)盟，借力商場(chǎng)及第三方直播平臺(tái)，開始做線上蓄客及直播團(tuán)購(gòu)。

商丘主動(dòng)研究競(jìng)品方案，制定遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)越于競(jìng)品的“疫情補(bǔ)貼”政策并開始線上營(yíng)銷，對(duì)潛在客戶成功進(jìn)行了引流及鎖定。

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在德爾廠家層面，為經(jīng)銷商引流的動(dòng)作仍然保持增強(qiáng)態(tài)度，重點(diǎn)集中在抗菌產(chǎn)品引流、抖音家居節(jié)、313暖心直播等。

比如在疫情早期，德爾發(fā)布了健康產(chǎn)品：抗菌家族地板，共5大系列15款產(chǎn)品，第一類是無醛芯抗菌，臻愛系列；第二類是FCF獵醛抗菌，云清系列；第三類是三層木芯型面抗菌，WLAB系列；第四類是無醛添加抗菌的至凈系列；第五類是鎖扣實(shí)木復(fù)合抗菌的楓雅系列。

剛開始發(fā)布時(shí)，曾在網(wǎng)上預(yù)售，預(yù)售價(jià)每平米129元，定金100抵300元，包送貨入戶，但不包安裝與輔料。作為一線地板品牌與抗菌地板產(chǎn)品，這個(gè)價(jià)格也是非常實(shí)惠的。

大材研究認(rèn)為，經(jīng)過疫情沖擊之后，更多家庭開始重視具備消毒、殺菌等功能的產(chǎn)品。在淘寶天貓、京東等平臺(tái)上，此類家居產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。德爾在原有的技術(shù)積累基礎(chǔ)上，推出抗菌地板，很有可能收割一撥流量。

3月以來，德爾地板攜手"抖in home"家居節(jié)，主推抗菌家族地板，挖掘抖音、今日頭條兩大平臺(tái)流量，其中一場(chǎng)活動(dòng)由抖音達(dá)人連線德爾地板，設(shè)計(jì)師april和德爾的yeye主播連麥，音浪最終收獲2.3萬。

在抖音上的動(dòng)作并不只有這點(diǎn)，德爾最近加大了短視頻的輸出，各地經(jīng)銷商也在上面展開各種創(chuàng)作。多方入手，在抖音上已獲得上千客戶線索。

最近，德爾再發(fā)起313全國(guó)暖心直播，提供9.9元秒1000元特權(quán)（100元輔料款+800元六項(xiàng)超值服務(wù)+100元貨款），提供六項(xiàng)服務(wù)（免費(fèi)上門測(cè)量、免費(fèi)送貨上門、免費(fèi)破損包換1次、免費(fèi)上門退貨1次、二十年超長(zhǎng)期質(zhì)保），而且100%定金捐入抗疫基金。

據(jù)大材研究觀察，從2月份持續(xù)到現(xiàn)在，多個(gè)上市家居企業(yè)繼續(xù)力推直播營(yíng)銷，沒有絲毫放松的跡象，反而是不斷加碼，力度越來越大。

部分企業(yè)甚至發(fā)布了公告，表示要繼續(xù)探索直播營(yíng)銷，并公布了最近取得的成績(jī)，從中可見這種辦法用對(duì)了，是有效果。德爾從廠家到經(jīng)銷商層面重視直播營(yíng)銷工具的使用，配合社群爆破等方式，預(yù)計(jì)后期業(yè)績(jī)將有突出表現(xiàn)。

05

我們注意到，在德爾的這封＊＊＊息里，還有兩部分關(guān)鍵的內(nèi)容。

一個(gè)是給家裝公司提供的六項(xiàng)合作舉措，涉及的要點(diǎn)也是運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼、專供產(chǎn)品返利、新品免費(fèi)升級(jí)、供貨保障、無接觸安裝等。

近年來，德爾逐漸發(fā)力家裝渠道，設(shè)立有專門的家裝渠道部門，跟部分龍頭家裝企業(yè)已建立合作關(guān)系。

而這段時(shí)間，家裝公司的難處是有目共睹的，一方面業(yè)主減少了出門，到裝修公司看樣板間、簽合同的情況銳減；再者，很多城市的小區(qū)都禁止施工，工人進(jìn)不去，裝修沒法交付，影響業(yè)主簽約的積極性。

不過，裝修是剛需，目前的狀況只是暫時(shí)延遲 ，并不會(huì)消失，隨著部分地區(qū)解封，裝修簽約與交付將陸續(xù)增加。

新浪家居有一個(gè)《疫情下的家居消費(fèi)心態(tài)調(diào)查》，其中提到，有近36%的家庭表示原計(jì)劃在2月或3月有裝修需求，裝修預(yù)算在10萬以上的家庭占了七成以上。只有38%的家庭表示會(huì)放棄原來的裝修計(jì)劃。也就是說，六成以上家庭不會(huì)因?yàn)橐咔槎艞壯b修。

這就意味著，裝修市場(chǎng)的恢復(fù)正在路上，德爾主動(dòng)給出更有力度的合作政策，提前布局，強(qiáng)化與裝修公司的關(guān)系，提振市場(chǎng)信心，更有利于抓住后期的裝修市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

對(duì)裝修公司來講，這些措施里，至少有三點(diǎn)作用比較明顯，一是可以降低一定的采購(gòu)成本；二是地板安裝交付，會(huì)有更高保障；三是新品免費(fèi)升級(jí)到抗菌產(chǎn)品，也可以幫助家裝公司獲客。

二是給房地產(chǎn)的舉措也有六項(xiàng)，要求主要是供貨保障、安裝支持、結(jié)算支持等。

這也是德爾生態(tài)圈里一支關(guān)鍵力量。

據(jù)＊＊＊息，德爾屬于中國(guó)房企500強(qiáng)首選供應(yīng)商（地板類），目前合作客戶里包括萬科、恒大、保利地產(chǎn)、萬達(dá)、華潤(rùn)置地、金融街控股、蘇寧置業(yè)、雨潤(rùn)地產(chǎn)、華遠(yuǎn)地產(chǎn)、碧桂園等。

現(xiàn)實(shí)情況來看，房地產(chǎn)企業(yè)面臨的壓力非常大。據(jù)統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2月份，全國(guó)70個(gè)大中城市里，出現(xiàn)了罕見的"19 城新房無成交、 24 城二手房無成交 " 現(xiàn)象。前2個(gè)月全國(guó)商品房銷售面積同比下降39.9%，其中住宅銷售面積下降39.2%。

施工面積，前2個(gè)月同比增長(zhǎng)了2.9%，但新開工房屋面積下降44.9%，竣工面積下降22.9%。

但3月以來，情況正在恢復(fù)，3月前15天商品房日均成交面積較2月環(huán)比增長(zhǎng)193％。很有可能，到4月份時(shí)，還會(huì)迎來更快增長(zhǎng)。

在眾多同類企業(yè)里，德爾較早給出新的房地產(chǎn)企業(yè)合作政策，既能幫客戶減輕一定的壓力，而且還有潛力獲取房地產(chǎn)市場(chǎng)恢復(fù)以后的更多機(jī)會(huì)。

大材研究認(rèn)為，德爾地板以一封＊＊＊的形式，將目前最主流的三大合作伙伴聯(lián)動(dòng)起來，主動(dòng)提供扶持措施，贏得上下游支持，力圖搭建共克時(shí)艱的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈和命運(yùn)共同體，這個(gè)出發(fā)點(diǎn)是非常高明的，也體現(xiàn)了一家上市公司的主動(dòng)性與責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

當(dāng)然，這一切措施的見效，還需要后續(xù)的強(qiáng)大執(zhí)行。

(文章來源：大材研究，侵刪)