地板直播是單一帶貨工具or長遠布局入口？

如果沒有疫情，直播或許依然會很火，但在家居行業也如狂風驟雨般密集，直播如此盛行，它為企業帶來了什么？是貨真價實的收入，是單一的帶貨工具，還是謀長遠布局的入口？

直播角色的輕與重，在于企業如何使用它，如何從直播而衍生出豐富的產品銷售渠道布局與創新。

（圖片來源于網絡，侵刪）

角色一：帶貨

有數據顯示，最近受關注較高的一場直播——薇婭直播帶貨索菲亞或超1.8億元。從3月18日八點鐘開始，薇婭先發福利，然后邊聊邊推介快銷品，再請孟非上場，分享主持經歷、相親建議，最后在兩次提到索菲亞品牌做鋪墊后，正式開始直播帶貨，聊索菲亞、聊展示的一款新品衣柜。17分鐘直播帶貨在6000單以上，按定制產品平均客單價3萬元，本次薇婭直播帶貨索菲亞大概在1-1.8億元。

再往前，受植入熱播據《安家》的契機，3月4日，歐派家居辦了一場3小時的《歐派安家節》超級直播夜活動，直播主打《安家》同款，觀看量突破百萬+，衣柜品類創下了單場1萬+的訂單轉化，總銷售金額近3個億。

一個用紅人，一個用影視植入+直播，品牌影響力放一邊，實實在在的銷售數據體現了帶貨回報。

角色二：發布促銷優惠

315期間，據雷士公布數據，其線上整屋購，以及雷士工廠直播活動，吸引人數115萬，總訂單17073單。CEO王冬雷開場，不僅講產品，而且由設計師講解各大應用場景的燈具產品。

在這次直播活動前，雷士曾今日頭條和抖音上，進行了精準廣告引流，2天曝光量達100萬+。雷士通過“免費報名參與9.9元搶100元現金券”，“分享轉發最低1元秒殺”，“分享即可得紅包”等活動，實現傳播裂變。截至315直播結束，雷士移動端界面已瀏覽人次1012812、已分享人次40,928、已報名戶數44,047。

同時，歐普照明也有315的直播，“9.9元，強特權”，直播價1元/個的歐普P07系列開關，被搶訂1,684單。據報道，截至3月14日直播結束，歐普照明315直播移動端界面已瀏覽人次627,796、已分享人次118,821、已報名人次110,043。

從數據上看，因為過去線下發優惠的方式暫時無法操作，直播發優惠的效果更高效，傳播形式和參與度也更高。

角色三：借勢營銷

目前企業除了直播帶貨，還有創始人直播，老板和員工等直播。這類出發點是什么呢？

從2月起，就有TATA木門創始人吳晨曦，業之峰董事長張鈞等企業明星人物直播，拉高起點，關注的聲音也比較多。

后來，設計師群體因為線下的停滯，也開始上線直播，線上有成交機會。僅新浪家居直播平臺上，在2月下旬的半個月里，有近50場設計師直播。直播的形式，對于裝修公司和設計師來說，新的溝通方式不僅有利于用戶的傳播，還能夠把他們與客戶“見面”的效率成倍地提高，大大降低了成本。

分析來看，第一類，企業老板則親自上陣直播，提升行業關注度；第二類，沒有線上的細分領域，開始走到線上，尋找銷售的可能。

總結這一類企業直播，直播成本不高，規劃相對簡略，沒有短平快直接變現的KPI，利用直播可以達到多元訴求：1，線下開不了店，線上用直播對外發聲，是企業通告的一種新方式和渠道；2，用直播展示企業各個層面的現實場景，宣傳品牌與產品，拉近與消費者距離。

角色四：補齊線上運營能力

企業數字化能力的強弱在今天的環境中都充分暴露出來。尤其是巨頭型企業，面臨建立護城河的問題。從利潤分配上來說，沒有數字化能力，利潤率也低。

紅星美凱龍家居集團執行總裁朱家桂認為，一旦失去線下客流量，家居行業就失去了鏈接消費者的最有力渠道，原本的能力強項突然歸零，精裝房、樣板房、小區爆破及其他傳統的營銷方式全都宣告失效，焦慮情緒蔓延。這揭示了家居行業在全域流量運營能力、尤其是線上流量運營能力上存在很大不足。

可以看到，家居在數字化、在線化、新零售能力的建設非常滯后，因此，這次疫情的發展讓全行業在強化流量、服務、場景、供應鏈建設層面達成了高度共識。以上四大基礎設施的構建能力，將決定誰能在未來贏得這個市場。

角色五：被逼上線，總得做點什么

2月份，有恒潔衛浴、左右沙發、奧普家居、尚品宅配4個企業直播，并披露了「業績驚人」的戰報，引來一些質疑之聲。

有行業人士在朋友圈感慨這是一場“＊＊＊”。“疫情下的家居建材家裝直播帶貨也是一場‘＊＊＊’，你一次簽單1萬，我就簽5萬，他就簽10萬，你一次有百萬人觀看，我就有500萬人，他就有1000萬人，其特點是‘人有多大膽，企有多大產’，這是商業的虛熱。”

在這個時期，眾多企業被突然而至的疫情嚇到，需要一種對外的發聲方式，也是目前家居引入薇婭這一波專業直播前的草莽狀態，大家都憋在家中，經濟與消費停滯，被逼用這樣一種方式，來引發關注。或許數據虛假，但這是「總得做點什么」策略下的盲目開始，有了開始，才有了現在更精致化的直播，更拼成本與更要求真實成交的硬核直播。

角色六：品牌勢能需要

歐派除了《歐派安家節》的直播外，還有3月22日，歐派與第三方合作的“超級直播夜”。有行業人士認為，直播間把大量時間浪費在砍價上是在浪費時間。100元的定金難以勾住、鎖定“高端全屋定制”的消費者，最終影響消費者下決心“認購”幾萬、幾十萬元的家居產品。

這個質疑本身符合直播規律。但是，實際上市場奉行另一套認可。一些媒體一直給蘋果產品貼上高端標簽，蘋果從不認可。在實際上，確實很多月收入低于城市平均收入的工廠基層員工，用iPhone的比例很高。

同時，自媒體來一段作者段傳敏提到索菲亞定制時，也對原來的“定制柜專家”有保留意見。而改過后的定位，他提到——“好”是消費者關注的核心。但定制家居的“好”不是企業自詡的，而是與消費者共同建設的，即專業方向應該是“深得我心”，而不是你有多優秀。定制行業的“好產品”不在企業那里，而在消費者的心中。其中，核心的“品質”是設計，核心的需求是個性，核心的關切是服務。

因此，消費者群體到底怎樣認知廣告語很難說，同時，高端與100元不掛鉤也沒有絕對邏輯。反而歐派直播的這個行為，放大時空視角來看，很像當初雷軍在發布小米1時，與網友們的論壇溝通，當時小米模仿iPhone 3G前的機型，都只有黑色，沒有計劃生產白色，網友說「能不能出白色？」雷軍立刻回應「沒問題，下了論壇我就去籌劃」，后來白色小米上線開賣了。這種反應速度讓小米一步步獲得了粉絲積累。

后來，小米聯合創始人黎萬強寫了《參與感》，小米讓千千萬萬的消費者有了強烈的參與感，這個標簽影響小米至深。在歐派直播上，也可以說，與專業直播比業務能力，與薇婭，李佳琦比，那確實差很多，細節設置和處理上可能也差很多，但歐派或許在直播策略上，就是簡單采用「粗線條」，短期要的是品牌勢能。

行業聲音：經銷商說廠商搶了我的活

尤其是對于大廠商來說，經銷商千千萬，廠商直播賣貨，經銷商現在是什么身份呢？

特別是廠商真正是為了帶貨效果的直播，只是不得已播一播，為了人氣和宣傳的，是可以幫助經銷商的。直播帶貨的廠商帶給經銷商三個問題：一是，廠商直接對接用戶賣貨，擠壓了經銷商轉單賣貨、賺差價的空間；二是，廠家直播中的價格透明化了，部分廠家直播的價格就是供貨價，甚至有的低于供貨價；三是，面對廠家的低價，經銷商還得給老客戶解釋，勞神費力。

這確實是問題，摩擦久了影響非常大。

大賣場：我們正在達成利益分配

對于大賣場來說，他們的經銷商更多，他們想好了通路。

同時做了大量直播的紅星美凱龍就提到了如何厘清利益分配關系的邏輯：紅星美凱龍舉辦的直播，通過直播產生的訂單會被分配給消費者所在城市的經銷商，在這樣的流程下，經銷商成為了直播的最大受益群體。當平臺和下游的經銷商、服務商，都在新零售的過程當中獲得長足的發展，就能夠形成一種良性的商業生態。

消費者：從16萬降價到5萬多，其實也沒賺到

近日，青島市民朱先生的妻子撥打半島96663熱線反映稱，自己遇到了消費欺詐。2019年6月份在一統國際家居看好了一套烏金木實木的家具，包括沙發、茶幾、電視柜、餐桌餐椅、還有一張床。“當時這套家具的標價是16萬多元，我們嫌太貴了，銷售人員就說最近有活動，給打了個折扣，可還是不便宜。”最終經過向銷售總監特價申請和做樣板房展示之后，這套16萬多元的家具變成了56000元的最低價，朱先生交了錢。

然而，在“3月13日晚上，商家舉行了一場線上的直播購物節目，我們發現那款烏金木實木客廳套餐的價格是27999元，價格比我們當時樣板間的底價還要低。”

“我們當晚就給賣給我們家具的銷售經理打電話，不久后這個直播就莫名其妙停了。”朱先生和妻子第二天下午來到了一統國際家居的實體店。“王經理給我的解釋是，網上賣的那一款是貼皮的，跟我們買的不一樣。但是他們直播時卻說那一款是五金實木的，這個解釋我們接受不了。”朱先生的妻子表示，要么他們就是虛假宣傳要么就是對我們進行消費欺詐。

總結：直播不是一個真正可依賴的渠道？直播不是未來？

總結來看，直播很受關注，某單一領域帶貨能力很強。但是，聚焦到家居行業，企業想好如何利用直播，或者以直播的數字化能力為起點，做完整的線上賣貨、服務、交易能力？

這一商業鏈路是必要的，但實現的周期或許很長，因為實現這樣的布局需要的基礎設施也更多，它需要企業有宏觀的戰略設計，以及更強的資金實力與執行力。

紅星美凱龍家居集團執行總裁朱家桂說，任何的家居消費，不管通過哪種渠道進行，最后依然需要回到線下進行交付；消費的決策路徑，也仍然需要回到場景體驗和服務質量上。如果只看到直播這個形式本身，無疑是只見樹木不見森林，不太可能獲得理想的效果。

(文章來源：新浪家居，侵刪)