國(guó)際家居企業(yè)陸續(xù)宣布撤出中國(guó) 對(duì)地板行業(yè)有何啟示？

據(jù)悉，在華耕耘十六年后，樂華梅蘭中國(guó)線下業(yè)務(wù)將于近日全面撤出。中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)有的三家門店：樂華梅蘭理想家居館科興店、家裝店十里堡店及安道森地板紅星美凱龍店即將關(guān)閉。日前，樂華梅蘭通過官方網(wǎng)站已發(fā)出聲明。

來源：公司官網(wǎng)截圖

據(jù)了解，樂華梅蘭品牌源自法國(guó)，主營(yíng)家庭裝修，安裝服務(wù)及建材家居產(chǎn)品。其品牌在全球范圍擴(kuò)張，目前已在15個(gè)國(guó)家擁有門店，大型建材家居超市超過400家。

自2004年底，樂華梅蘭的中國(guó)首店——北京科興店開業(yè)，樂華梅蘭正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。從2004年算起，該品牌已在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展了16年，此次撤出中國(guó)市場(chǎng)的消息讓行業(yè)略感突然。

追溯過去16年樂華梅蘭在中國(guó)的發(fā)展歷程，期間企業(yè)也經(jīng)歷了數(shù)次調(diào)整轉(zhuǎn)型，以求符合中國(guó)家居市場(chǎng)環(huán)境。

樂華梅蘭公關(guān)部負(fù)責(zé)人表示，公司初進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，以固有的DIY及零售模式為主，但在中國(guó)市場(chǎng)收效不明顯。2015年起，公司進(jìn)行轉(zhuǎn)型，開始為客戶提供家居解決方案。2018年，公司再次轉(zhuǎn)型，將主要精力轉(zhuǎn)向家裝業(yè)務(wù)，包括整裝方案、局部改造等。

據(jù)介紹，企業(yè)目標(biāo)客群定位在住在城市的年輕夫妻，以二手房家裝市場(chǎng)為主。這一定位似乎與市場(chǎng)趨勢(shì)相一致，二手房裝修、局部改造正在逐漸成為中國(guó)家裝市場(chǎng)需求的重要來源。

不過，在疫情影響下，北京舊房裝修業(yè)務(wù)受到管控，企業(yè)遭受直接影響，本來就經(jīng)營(yíng)困難的樂華梅蘭，最終選擇退出。

分析樂華梅蘭在中國(guó)的發(fā)展及轉(zhuǎn)型歷程可以發(fā)現(xiàn)，其最終選擇退出中國(guó)市場(chǎng)的主要原因有三：

一是，“中國(guó)家裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)份額分散”。樂華梅蘭從建材賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型家裝業(yè)務(wù)入局時(shí)間晚，在價(jià)格及供應(yīng)鏈上優(yōu)勢(shì)不明顯，尚未形成品牌獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二是，店面選址偏遠(yuǎn)，客流吸引力不足。企業(yè)表示，線下業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)困難重重，“店面選址就是一個(gè)很大的問題，在北京的北邊和東邊都很難找到有合適商圈、面積和租金的店鋪位置。”樂華梅蘭進(jìn)駐中國(guó)的首店就選擇在了北京西南區(qū)域，相對(duì)建材及家裝需求客戶所在的住宅區(qū)距離遙遠(yuǎn)。紅星美凱龍、居然之家等賣場(chǎng)位置相對(duì)靠近潛在客戶，僅從路程來看就存在很大“截胡”風(fēng)險(xiǎn)。

三是，線下零售業(yè)績(jī)差強(qiáng)人意，繼續(xù)擴(kuò)張需要更多投入。“中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展需要更多的資金和長(zhǎng)期投資”，而這與企業(yè)集團(tuán)的整體戰(zhàn)略不符。全球疫情影響下，企業(yè)選擇再次轉(zhuǎn)型，已將重心調(diào)至線上業(yè)務(wù)。

此外，企業(yè)的營(yíng)銷布局在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)家居市場(chǎng)顯得過于‘佛系’，品牌認(rèn)知度低，想轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績(jī)及市場(chǎng)份額就更加困難。

根據(jù)樂華梅蘭的公告，其還將保留在中國(guó)的線上業(yè)務(wù)，以及自有品牌。同時(shí)，上海全球采購中心也還會(huì)繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，以支持中國(guó)以及海外市場(chǎng)。

對(duì)于中國(guó)的線上業(yè)務(wù)，企業(yè)仍表示樂觀，樂華梅蘭負(fù)責(zé)人表示，“中國(guó)擁有全球最成熟的電子商務(wù)市場(chǎng)和穩(wěn)定的顧客，而且我們的線上業(yè)務(wù)在2019年表現(xiàn)不俗。目前在線上主要銷售樂華梅蘭自有品牌的產(chǎn)品。”

放棄線下業(yè)務(wù)而主攻線上，順應(yīng)趨勢(shì)而及時(shí)止損，這樣的調(diào)整或許會(huì)為企業(yè)帶來新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。不過，需要注意的是，中國(guó)的線上電商競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，無論是賣場(chǎng)還是建材部門品牌均已在線上有所布局。如果沒有對(duì)中國(guó)線上市場(chǎng)的清晰判斷和把握，風(fēng)險(xiǎn)仍然存在。

在中國(guó)家居市場(chǎng)的發(fā)展過程中，國(guó)外品牌在產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)模式等方面水土不服而最終黯然離場(chǎng)的事例并不在少數(shù)。此前，與樂華梅蘭前后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的全球連鎖家居建材連鎖超市家得寶經(jīng)歷了六年的在華布局?jǐn)U張，已于2012年宣布全面撤出中國(guó)市場(chǎng)。

啟示：

入駐多年的國(guó)際家居企業(yè)紛紛撤出中國(guó)市場(chǎng)，表面上各有各的原因，但實(shí)質(zhì)上，都是對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)不夠了解，從而做出了錯(cuò)誤的市場(chǎng)判斷，導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)入中國(guó)后只能茍延殘喘，稍微遇上一點(diǎn)風(fēng)雨，就身陷囹圄。對(duì)于地板行業(yè)和國(guó)內(nèi)的家居企業(yè)而言，其發(fā)展歷程非常值得研究，只有從中汲取失敗的經(jīng)驗(yàn)，才能在今后的國(guó)際化發(fā)展道路上，避開市場(chǎng)陷阱，走向繁榮。

(文章來源：樂居財(cái)經(jīng)，侵刪)