布局渠道多樣化 家居賣場開啟數字化變革自救

近日，家居行業企業紛紛披露2020上半年業績，本文將從家居新零售變革、輕運營方式以及線下渠道布局等方面剖析國內三大上市家居賣場企業半年報。

從三家家居賣場的上半年營收和凈利潤數據排位來看，依次為紅星美凱龍(10.230, -0.18, -1.73%)、居然之家(9.010, -0.21, -2.28%)和富森美(15.540, -0.05, -0.32%)，三家分別實現60.24億元、39.18億元和6.08億元的營收；疫情下，三家賣場企業雖然在凈利潤同比增幅出現下滑，但都憑借自身實力在上半年實現11.01億元、4.07億元和3.11億元的盈利。

全方位布局產業鏈上下游 進行數字化新零售變革

2018年2月和2019年5月份，阿里分別以54.23億元和43.59億元投資居然之家和紅星美凱龍兩大家居賣場，這既體現了阿里在家居領域的布局戰略，也間接推動著家居行業在新零售領域的發展。

居民收入增加和消費升級為家居行業帶來新的增長點，線上線下融合、商品與服務融合、產業鏈融合的新零售模式逐漸成為家居裝飾和家具行業的發展新方向。

紅星美凱龍與阿里合作后，雙方打造的同城站業務目前累計上線22個城市，覆蓋56個商場和9800多個品牌。通過“同城站+賣場數字化”的流量打通，全面推動家居裝飾及家具行業新零售數字化轉型。報告期內，紅星美凱龍獨家冠名并攜手天貓打造 “天貓618超級晚”，實現各大衛視收視榜首和最頂峰收視率破6位數字的結果。

為進一步加強新零售布局，紅星美凱龍設立家裝產業事業部，為消費者提供集裝飾設計、工程施工與研發、主材家具與軟裝配飾、智能家居與住宅設備于一體的全案整裝服務，包括別墅、住宅、酒店公寓、精裝房、商業及辦公空間等業務。同時，今年上半年制定“新零售變革增強主業競爭力，家裝業務打造第二增長曲線”的戰略部署，重點發展同城站、家裝和設計云等新業態。配合線上線下融合發展，產業鏈升級一直被重視。報告期內，紅星美凱龍在全國各商場推動“家裝設計體驗中心”建設，以客戶流量入口為抓手，把握客戶的全鏈路消費，以此來整合行業上下游產業鏈，從而增強了與工廠、經銷商、設計師等粘性。

在產業鏈上下游層面，居然之家融合物流與金融等產業鏈上下游，構建家居產業生態鏈。天津居然之家寶坻智慧物流園預計在11月底，將開展以加工業務為核心，倉配裝一體化試運營工作，并初步實現家居大件的倉儲、定制加工、配送安裝以及售后服務等。此外，居然之家在今年上半年收購居然保理、居然小貸、居然擔保充分發揮核心主業與金融業務的協同效應，為上游合作方及商戶提供金融服務，推動公司產業鏈上下游融合戰略進一步落地。

報告期內，居然之家在線上直接和引導成交額31.43億元，截至目前，在線營銷平臺、小程序、零售參謀、數據大屏、招商運營和連鎖管理等各大應用系統已經陸續上線試運營，全面提升了居然之家的數字化能力和管理效能。以解決家居服務“最后一公里”為核心，公司打造的智能化到家服務平臺——居然管家在上半年的流量訪問次數為449.72萬次，平臺新增注冊合作工程師13380名，目前接近富森美則通過拓展金融投資渠道，多方面提升公司綜合競爭能力。此前聯合四川省、廣東省和成都市的門窗行業協會和眾多生產企業、流通企業打造“富森美門窗品牌孵化基地”，同時還依托成都川派家居產業帶優勢，打造“成都家具工廠批發新基地”。

報告期內，富森美開展保理和小額貸款等金融業務，解決家居流通行業經營主體和消費者家居消費的資金需求，提高供應鏈金融效率和客戶粘度。此外，升級供應鏈能力是富森美上半年的重要布局。目前已經與川派家居、門窗品牌、海爾智家(22.130, 0.00, 0.00%)、進口家居以及騰訊、微信支付等攜手聯合營銷。

平臺輕運營化 三大賣場轉戰線上直播

疫情爆發后，線下門店和商場處于長時間無法開業的狀態，線上直播自然而然成為家居家裝行業的新選擇新途徑。直播已經無處不在，滲透在生活、商業等各方面，人人可以當主播，為此把門店導購培養成家居行業的專業主播也很普遍，實現人人可帶貨，人人是網紅。

為應對疫情，富森美上半年加大線上投入，通過直播、短視頻和自媒體等方式實現線上線下融合。今年4月18日，富森美啟動大家居直播戰略，打造1000個行業達人和設計達人等。其中“富森美在線”微信小程序實現品牌商戶線上開店、產品推送、在線營銷和線上導流。富森美還通過搭建微信小程序、微贊和抖音等直播平臺開展“直播營銷”來提高賣場的獲客能力。今年3月初到6月底，富森美組織線上直播近兩百場，吸引成都地區用戶69萬人，訂單超6萬單。

居然之家則基于同城站平臺開展新零售門店直播項目。上半年，居然之家的316家門店開展了3.7萬場直播活動，累計直播時長超過8.8萬小時，為門店蓄客15.1萬人。

自疫情期間開始，紅星美凱龍推進天貓直播項目，打造C端直播欄目，推動B端導購員直播并開啟內容帶貨新場景，構建直播營銷矩陣，依托 5000 位家裝家居專業主播，46000多場的直播，為其獲得新流量和長尾運營收益奠定了基礎。

三家企業紛紛從賣場重運營方式逐漸向線上平臺輕運營方式轉變，尤其在今年疫情影響下，在輕運營轉型上持續實現突破。

疫情期間持續完善線下渠道布局 穩定業績增長家居賣場主要面對和服務的是線下用戶，線下布局相對來說更為完善。但是在流量逐漸線上化和流量分流的現狀下，持續尋找新出口布局和加強線下布局變得更重要。

紅星美凱龍布局渠道多樣化，包括與地產商合作、家居商場內開設直營門店以及實行合伙人制度拓展加盟門店等多樣化渠道。截至報告期末，紅星美凱龍在全國已開設142家自營家裝門店，分布在北京、天津、上海、重慶、南京、 蘇州、沈陽、成都、鄭州、合肥、石家莊等城市。

為了給用戶提供一站式家裝消費服務體驗，全方面全周期服務客戶。今年4月份，紅星美凱龍與世茂成立合資公司，一方面利用紅星美凱龍在家裝供應鏈資源、“設計云”系統、拎包入住定制精裝和一站式全案整裝等產品設計與研發優勢，與世茂的地產資源相配合實現全周期服務。

富森美憑借自身資源優勢，打造區域核心競爭力，在成都中心城區的核心商圈持有物業建筑面積超110萬平方米。

居然之家加快連鎖拓展，除了穩固核心城市和一二線城市的重點突破外，不斷加快四、五線城市以及縣級城市下沉市場布局。今年上半年，居然之家新增9家門店，目前在營門店共358家。截至報告期末，居然之家在國內29個省、市和自治區經營358個家居賣場，包含89個直營賣場及269個加盟賣場。

盡管在業績數據因疫情影響增幅出現下滑，但下半年疫情穩定，行業回溫，各家居企業或將實現意想不到的收獲。

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（文章來源：樂居財經家居，侵刪）