巴塔哥尼亞：改變消費行為

　　修納(Yvon Chouinard)一直是個不愛做生意的商人。但他卻樂意接受綠色營銷。

　　修納是法裔加拿大人，在美國的加州長大，他想做的所有事就是登山和沖浪。他突然發現有能力為他的運動所需的設備進行發明創造，因此成立了一家修納設備公司(Chouinard Equipmnent Co.)。這家公司后來就演變成巴塔哥尼亞公司(Patagonia)，這可能是歷史上最成功的戶外服裝公司，制作滑雪、登山、山地自行車、劃船、跑步和旅行用的衣服。

　　在巴塔哥尼亞成立的第一個十年，該公司的銷售擴大至1億美元。然后在經濟衰退的影響下，銷售放緩。

　　公司業務的下滑迫使修納重新考慮他的整個做法。巴塔哥尼亞注定要增長放緩。“我們的公司已經超過了其資源和極限;我們已變得非常依賴于我們無法維持的增長，比如說世界的經濟。”修納在他的著作Let My People Go Surfing: The Education of a Reluctant Businessman中寫道。

　　巴塔哥尼亞公司開始應用新的實踐做法，這不僅有助于重新界定公司的業務，而且界定整個綠色營銷運動。

　　巴塔哥尼亞開始承諾把其年銷售額的1%捐給環保團體。然后它在制造一些產品時開始使用循環再造的蘇打瓶。然后它開始用100%的有機棉制造其他的成衣。三年前，它開始考慮回收客戶的破舊內衣來循環制作為新的服裝。

　　以上述各項承諾，巴塔哥尼亞證明公司可以激起整個供應鏈(甚至社會)的重大變化。通過影響消費者的行為，巴塔哥尼亞成功地做到了。

　　巴塔哥尼亞致力于在運動服裝產品線上長期使用有機棉。然后該公司擴大了其有機棉的采購。但說起來容易做起來難，因為有機棉的成本比用化學品的棉花高，甚至達到20%以上。《可持續發展業》雜志(Sustainable Industries)報道說，巴塔哥尼亞不得不在剛開始時提高價格和忍受低利潤率。但該公司堅持使用有機棉，并就此對客戶發表了一項聲明。

　　該公司的承諾創造了規模經濟—他們生產的產品越多，成本就變得越低。生物交換組織(Organic Exchange)總裁克萊因(Rebecca Calahan Klein)，對《可持續發展業》雜志解釋說：“巴塔哥尼亞公司所證明的是如果您做出的承諾經得住時間的考驗，那么供應線和生產效率就會開始發揮作用。”

　　為了極力表明其承諾，巴塔哥尼亞一直不懈地與消費者進行溝通。它把訊息編排在公司宣傳冊的文章中、商店印刷品和廣告上，這樣就可以傳遞給消費者了。Green Marketing: Opportunity for Innovation一書的作者奧特曼(Jacquelyn Ottman)在書中寫道：

　　“把廣告投放在一流的面向戶外的雜志上會使客戶了解到產品的發展，以及新出現的環境問題和巴塔哥尼亞的活動。此外，公司發布的年度‘　綠色報告\’詳細說明了其所有重要的與環保有關的目標的進展情況 。”

　　附帶一言，這些印刷著與消費者溝通內容的宣傳手冊是由什么材料制作的呢?自1991年以來，這些目錄冊都是由再生紙張制作的。五年之前，該公司就決定開始選擇對環境負責的紙張供應商作為合作伙伴。

　　多層面溝通使巴塔哥尼亞與那些在購買的產品中尋找“精神經歷”的消費者聯系到了一起，哈特曼(Harvey Hartman)這樣解釋道，他是哈特曼集團(Hartman Group)的CEO和Marketing to the New Natural Consumer一書的作者。通過這樣做，巴塔哥尼亞可以使客戶感到親自參與到了挽救環境的行動中。

　　所有這些只是修納哲學中改變消費者行為來創造巨大改變的一部分。“我試圖改變消費者。通過我們的宣傳冊和我們的各種活動，我們教育了消費者，”修納說。巴塔哥尼亞公司有許多創新式營銷，但最富有創造性的營銷方式是誠實。在其網站上，它發表了“足跡史錄” ，這是允許任何人跟蹤某一巴塔哥尼亞產品從設計到交付過程中的影響。它列出了其產品對環境做的“好事”。這個網站上還有一個與眾不同的部分：它也列出了公司的產品對環境仍然做的一些“壞事”。

　　例如，在“好事欄”里，巴塔哥尼亞列出了其二級羊絨圓領羊絨衫的羊毛是來自新西蘭經營良好的綿羊牧場，染色不使用重金屬。在“好事欄”旁邊是“壞事欄”，巴塔哥尼亞舉出羊毛長途運輸是一個弊病，這樣增加了環境的成本。

　　在評論這方面的努力時，Top Ten Wholesale網站指出，“誠實是最可持續發展的政策。”

　　因此，雖然其他公司可能犯有“漂綠”—是指一些公司在環境上的行為誤導消費者—但是修納的公司堅持誠實為本。

　　“巴塔哥尼亞公司永遠不會完全對社會負責，”修納在他的著作中坦率地承認，“我們公司絕不會做出一個完全可持續、沒有破壞的產品，但它會一直努力嘗試。”

　　在巴塔哥尼亞公司爭取做到可持續的過程中，同時還銷售了很多產品。它的收入已經超過了2.7億美元的目標。該公司是一家私營控股企業，據報道，它的利潤相當豐厚。