捕捉服裝企業家眼里的“品牌思維”

　　當我們回顧并梳理了四年來“中國服裝品牌年度大獎”那些不能不說的“角兒”時，作為以旁觀者身份自居的媒體，我們的內心有一種按捺不住的激情涌動。

　　因為，在這個平臺之上，流動匯聚著中國服裝業界最優秀的思想財富。中國服裝產業的企業家們，正在告別那種“無知者無畏”的原始積累階段，他們“心無旁騖”而又“行有所思”，對產業的一份專注信仰以及灼灼思考，讓他們足以擔當“企業家”的身份，被“年度大獎”一一記錄。

　　的確，誰又能否認，這些服裝企業家們各自精心耕耘著的一方小天地，何嘗不是中國服裝璀璨未來的一畝“理想試驗田”?

　　因此，我們不再把一年一度的“年度大獎”看作是皆大歡喜的“加冕之禮”，我們更傾向于把它定位為一個“商學院”。在這個“商學院”里，有最新鮮的思想養料，有無數鮮活的成長案例，也有最真誠的學生與老師。

　　不管是對于身處其中的，還是在臺下觀望的，“年度大獎”里跳躍著的是最靈動的品牌思維，能否各取所需，關鍵在于各自所取的視角。要是看不到此中的壯闊，何必到此一游?

　　就比如“陣痛期”當前，卻總有品牌可以巍然不動，勝似閑庭信步，帶著這樣一份好奇，我們俯首汲取三位企業家的智慧火花，一起來傾聽他們各自的品牌思維。

　　吳志澤

　　原音重現

　　我認為中國服裝業正在進入整合、調整、提升階段。產業發展將在一個更加系統化、更加復雜化的平臺上存在和推進，服裝企業進入了產業、品牌、商務、文化、社會資源價值、商業規則、社會責任的系統運營競爭時代。

　　行業洗牌加速，低、小、散的行業特點將會改變，未來三到五年里國內將會出現一批百億品牌企業和多品牌集團。在我看來，主要原因有：第一，經濟形勢。國家宏觀調控、原材料價格上漲、匯率、新勞動法、資金短缺等因素導致大部分小規模企業逐漸倒閉。第二，市場趨勢。首先是消費升級，消費者的消費需求從簡單的功能需求逐漸朝時尚需求、個性需求轉變;其次是市場細分和多元消費，正裝、休閑、運動等市場仍在繼續細分;再次是國際化趨勢，通過最近幾年出國考察不難發現，真正代表國家文化特點與核心價值的服裝品牌才會生存下來并能成為主流，假洋品牌逐步淡出市場。第三，企業自身。經營水平、管理能力、資本運作能力等強的企業整合能力強，在細分市場里競爭能力強，這樣的企業機遇大于挑戰，社會資源也都向這樣的大企業集中。

　　服裝行業已經形成了兩種鮮明的發展模式：OEM發展模式和品牌經營發展模式。OEM發展模式的特點是實行嚴格的成本控制和高效管理，不斷提高自己的深加工能力。隨著全球市場的逐漸飽和以及成本的不斷上揚，OEM發展模式越來越艱難。

　　品牌經營發展模式將品牌的維護與管理放在首要位置，主要獲取品牌附加值。在目前的產業形勢之下，品牌經營發展模式由于成本提高基本沒有影響，受到的沖擊較小，發展前景廣闊。對于像報喜鳥這樣具有品牌和渠道等優勢的企業，在今天中國服裝行業的大環境和發展趨勢下機遇大于挑戰。

　　通過品牌年度大獎樹立起榜樣的力量，主要作用在于在消費升級的社會經濟背景下，有利于強調品牌已經成為贏得市場的重要決定性因素，強調建立在品牌基礎之上的文化、時尚、技術等眾多因素的重要性;有利于積極引導服裝企業向品牌經營模式轉變，不斷提升品牌的內涵，加大品牌的創新力度，進行有效的品牌推廣。

　　有比較才能有進步，品牌年度大獎有利于品牌之間的公開對比。作為服裝界人士，我無時無刻不觀察競爭對手和商業伙伴，我的感觸就是服裝企業的品牌意識越來越強，按照這種趨勢，中國必將出現國際品牌;其次就是競爭與合作的統一，企業之間共同成長理念越來越普及，大部分企業都明白了企業的目的是創造產品和提供服務，服裝品牌完全可以進行不同的細分來獲得各自的發展空間，而不一定是你死我活的拼殺。

　　談到對年度大獎的期待，我覺得品牌年度大獎在未來應該更多地加強自我宣傳，另外應該充分關注新銳品牌。

　　記者視線

　　據報喜鳥股票半年報顯示，公司正在積極推行“多品牌經營和國際化發展”，公司的品牌零售、前端定制、高端商務裝團購和電子商務已經全面推行。由此看來“系統化運作”已經成為吳志澤和他的報喜鳥最為推崇的價值思維。而吳志澤對“資本運作”的企業高段位發展戰略似乎也情有獨鐘，在他看來，從風險投資的角度，以投資的理念做企業、以企業的眼光做投資，將實現以產業促進資本、以資本優化產業。懂得借助資本之力，但卻不迷失于資本，考驗的是一個成熟企業家所應擁有的清醒與睿智，同樣是年度大獎對報喜鳥“價值”認可的初衷所在。

　　周成建

　　原音重現

　　服裝品牌正在面臨整體提升的機會。而“機會”的背后往往隱藏著的是一種“挑戰”。說到“陣痛期”，外銷型企業同樣面臨著由“OEM———ODM”企業轉型的機會與挑戰。在我看來，它們要提升自身的產、供、銷能力，不僅僅是要從設計開發下工夫，同樣要從技術開發、工藝開發入手，比如為不同國家生產不同版型的制造能力。

　　總之，OEM企業的能力需要改變。市場的需求在變化，它必須為品牌商提供更優質的資源，支撐品牌商獲得更高的附加值，千萬不要一直以勞動力優勢自居，外單轉移到其他勞動力成本更為低廉的區域是必然的趨勢，但是制造企業依然面臨著很多新的機會，因為一個好的品牌商它必然需要一個好的供應商，怎么來判斷這個“好”，就是它能夠從以往的“靜態”地等待來料加工的能力轉變為具有“動態”的工藝技術創新能力，以此來滿足不同國家對不同工藝與版型的要求。

　　對于美特斯邦威而言，它也面臨著屬于自己的挑戰與機會。從品牌商的角度而言，它正在從過去的“價格優勢”逐步轉化為“價值優勢”，品牌的價值正在不斷超越產品的價格。對于中國原創品牌而言，它們正在經歷從“無”到“有”、從“有”到“優”、最終達到從“優”到“獨”的發展過程。何為“優”?就是超越產品價值之上的獨特生活體驗，成為“生活體驗品牌”。以往我們只是把品牌理解為“產品”的符號，而未來，“產品”的符號要轉化為“生活方式”和“服務標準”的符號。

　　關于品牌年度大獎的功能，說得大一些，如果倡導全民創業，可能會對社會資源造成一定程度的浪費，因此我們正在追求一種精致化、集約化的社會資源體系。而年度大獎所標榜的，就是對一種優質品牌資源的推崇，以及對品牌整合資源能力的肯定。對于美特斯邦威而言亦是如此，去年它贏得公眾大獎，正在于它提倡“資源集約化”和“管理精致化”，如同自然環境，企業需要擁有自身的生態平衡。如果它能夠遵循產業的發展規律，實現資源的合理分配和集約化運用，那么它就可以承擔起對公眾的責任，承擔起對產業鏈上下游利潤增值的使命，它就是一個健康的有持續發展能力的品牌。

　　如何來看待品牌年度大獎?我覺得應當淡化品牌年度大獎的商業價值，特別是對被授予品牌年度大獎的企業而言，不應當把行業對自身的一種鞭策視為一種光環和榮耀去宣泄，它不是品牌開展商業競爭的地方，而恰恰是行業對品牌責任感和使命感的一種期許。同時，我也希望更多的企業能夠參與到品牌年度大獎中來，分享優勢企業之間的社會責任意識。

　　記者視線

　　2008年，對于“不走尋常路”的美特斯邦威來說，注定是一個“不尋常”的年份。隨著美邦上市的鐘聲在深交所敲響，周成建內心繪制的美邦時尚版圖也就有了更加豐富的內涵與深意。逆市IPO，周成建自有自己的那分底氣———并不缺錢的美邦遵循的是自己的時間表，一切水到渠成，遠非那些心存雜念、以求上市解圍的“偽優質企業”可以企及。而我們的采訪感受也異常直接而強烈———多年來的“順風順水”并沒有混淆周成建的內心，美邦之所以可以成為大包大攬“年度大獎”的大贏家，也許真的要歸因于它的境界修煉：成熟的企業已經開始學會先定義自己的生活方式，然后再選擇去售賣自己的產品。“生活體驗”的成功叫賣，加上“管理”與“服務標準”的精細化思路，讓美邦成功地俘虜了年輕消費群體的內心以及錢包。

　　夏國新

　　原音重現

　　“陣痛期”的到來，的確給出口企業帶來了較大的沖擊。不過，對于內銷型企業而言，競爭是一直存在著的，“陣痛期”的階段性特征還不是那么明顯。

　　據國家統計局最新數據，今年8月，服裝類消費品零售總額同比增長29.5%。內銷市場的需求仍然呈現出高增長的發展態勢，中國消費市場所蘊藏的巨大潛力依然會給中國服裝品牌提供難得的發展機遇。在這個過程中，的確會有一些外銷企業轉而做內銷，試圖來擠內銷市場的“獨木橋”。不過，就目前的競爭格局來看，壓力并不是來自于消費需求的萎縮，而來自于競爭者的介入。在我看來，這依然是一種良性的競爭，而參與競爭者量的劇增，將直接考驗品牌的“內功”。

　　為什么優勢企業能夠平穩過渡“陣痛期”，成為行業利潤的主要源泉?我覺得這和企業自身對品牌的理解有關。做品牌，本身就是要追求高附加值，優秀的品牌都不是那些低附加值的品牌。當然，有必要補充的是，我并不提倡所有的生產加工型企業都一律轉型走品牌企業，目前生產制造加工企業所遭受的沖擊更多地是來自于外部需求的降低，自身的競爭力并未得到全盤否定，它們完全可以通過從低附加值的生產加工企業向高附加值的生產加工性企業實現過渡。

　　對歌力思而言，作為一個品牌企業，它所長期專注的品牌運作經驗便是“維護顧客對品牌的忠誠度”。在更多競爭者加入爭奪市場份額的外部環境之下，維護顧客的“忠誠度”是品牌非常重要的一種“能力”。因此，歌力思會很致力于顧客關系的建立，滿足消費需求，通過服務來讓顧客享受到某種尊貴體驗。

　　去年在中國服裝品牌年度大獎的平臺之上，歌力思榮獲了“風格大獎”，品牌的“風格”在于擁有一種獨特的品牌文化。多年來，歌力思希望營造的是一種“優雅”、“和諧”的品牌文化，注重的是女性在事業與家庭的和諧體驗，“風格”不是虛無縹緲的一種感覺，它通過可以感知的設計技巧進行表達，傳達出歌力思所獨有的一種“平衡”的生活理念。

　　在我看來，中國服裝品牌不應固步自封，而應在一個開放的平臺上探討、爭論、分享、共鳴。品牌年度大獎就是業內實現充分交流的一個平臺，它提倡對優勢企業的關注，樹立一種典范的力量，推崇創新商業模式與創新價值思維，必將對原創品牌的發展將起到實質的推動作用。當然，對于品牌自身發展而言，年度并不是一個完全意義上的“競技場”，獲得業內的認可是一件值得榮耀的事情，但是品牌最終的戰場還是在消費者中間，你必須把眼光迅速地投放到你的顧客群中去。

　　記者視線

　　在采訪過程中，“平衡”與“和諧”這樣的詞匯被歌力思年輕的掌舵人夏國新屢屢提起，沒有任何激進的嬗變，也沒有原地踏步的沉悶，夏國新與他的歌力思總能給人一種不偏不倚的妥帖體驗。而這也印證了歌力思品牌自身不急不徐的前進節奏，以及一直以來秉承的“精耕細作”的運作思路。一如中國國際時裝周上歌力思上演的那幕浸潤著法式優雅的“光影│城市———ELLASSAY WEEKEND時裝發布會”，在光影的明暗交替之中，鎂光燈聚焦，抑或游移，歌力思都會堅持用一種優雅的姿態行走，長此以往，“優雅”也就成為了一個品牌行走中的“慣性”。又如夏國新說，如果品牌自己都不懂得珍惜自己，那么何必奢求別人來珍惜你，在大浪淘沙的品牌江湖之間，也許我們真該學一學一個品牌在任何情態下優雅的“自律”，當品牌對自我的呵護成為“常態”，“風格”的氣韻必將擺脫牽強的穿鑿附會，自然而然地形于色、表于行。