八個(gè)關(guān)鍵詞讀懂2020-2021家居行業(yè)變化

對(duì)于家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，2020年為行業(yè)帶來(lái)巨大變革的同時(shí)，也帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。

2020年上半年的疫情對(duì)整個(gè)家居行業(yè)都造成了不可忽視的影響。疫情初期的停工停產(chǎn)對(duì)“重線(xiàn)下、重服務(wù)”的家居行業(yè)產(chǎn)生了極大的負(fù)面沖擊，企業(yè)更面臨著對(duì)于管理能力以及運(yùn)營(yíng)能力的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

挑戰(zhàn)同時(shí)伴隨著機(jī)遇與變革：行業(yè)格局洗牌，過(guò)時(shí)的商業(yè)模式遭到淘汰，新的模式受到追捧，家居企業(yè)不再因循守舊，行業(yè)開(kāi)始擁抱新的技術(shù)與新的模式；隨著下半年國(guó)內(nèi)疫情逐步緩和，社會(huì)開(kāi)始復(fù)工復(fù)產(chǎn)，上半年家居行業(yè)積壓的內(nèi)銷(xiāo)與出口需求開(kāi)始釋放，整體市場(chǎng)逐漸回暖，家居企業(yè)也迎來(lái)了更多樣的發(fā)展機(jī)會(huì)。

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億歐智庫(kù)聯(lián)合家頁(yè)傳媒，對(duì)2020年家居行業(yè)全年的信息資訊進(jìn)行篩選與整理，同時(shí)與行業(yè)內(nèi)各細(xì)分領(lǐng)域的企業(yè)創(chuàng)始人、管理者、投資者進(jìn)行了溝通交流、深度訪(fǎng)談，對(duì)2020年全年家居行業(yè)的事件與變化進(jìn)行了分析與分類(lèi)。針對(duì)構(gòu)成家居行業(yè)的家具建材與家裝兩大核心板塊，從宏觀環(huán)境、資本布局、業(yè)務(wù)格局、行業(yè)創(chuàng)新四個(gè)層面，我們總結(jié)出“出口回暖”、“存量重心”，“上市熱潮”、“布局家裝”，“格局洗牌”、“發(fā)力整裝”，“跨界聯(lián)動(dòng)”、“數(shù)字覺(jué)醒”八大年度關(guān)鍵詞。

宏觀環(huán)境層面：出口回暖、存量重心

2020年家居行業(yè)宏觀環(huán)境層面出現(xiàn)兩大現(xiàn)象級(jí)事件：全球疫情爆發(fā)，導(dǎo)致家居商品出口遇冷并隨著疫情平息逐漸回暖；上游住宅供給結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，導(dǎo)致存量房裝修開(kāi)始成為家裝行業(yè)的新業(yè)務(wù)重心。

家居行業(yè)的出口貿(mào)易將逐漸回暖——

全球范圍的疫情肆虐導(dǎo)致了家居商品的外貿(mào)出口受到了抑制。在疫情影響下，家具出口銷(xiāo)量持續(xù)減少。自3月中旬，家具企業(yè)便開(kāi)始遇到客戶(hù)相繼取消訂單的情況，部分持有大量貨物訂單的客戶(hù)做出了推遲裝運(yùn)的決定。病毒起源的偏見(jiàn)、跨國(guó)物流的成本上升、消費(fèi)需求的減少，都導(dǎo)致了家居行業(yè)出口貿(mào)易的整體遇冷。

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隨著時(shí)間推移，國(guó)內(nèi)疫情控制成效顯著，疫情對(duì)家居行業(yè)外貿(mào)出口的負(fù)面影響逐漸減小。家具、建材的商品出口累計(jì)同比增速分別在8月和11月回正，這意味著2020年全年的家具建材商品出口總額不同幅度地超過(guò)了2019年。

未來(lái)隨著RCEP的落地，家居產(chǎn)品的外貿(mào)出口門(mén)檻與成本將進(jìn)一步降低；同時(shí)隨著海外疫情的逐漸平息，海外市場(chǎng)的家居消費(fèi)需求也將逐漸復(fù)蘇，億歐智庫(kù)認(rèn)為未來(lái)家居外貿(mào)的需求將進(jìn)一步被激活。

存量房成為新重心——

隨著我國(guó)進(jìn)入城鎮(zhèn)化進(jìn)程的中后期，一線(xiàn)城市的新建住房市場(chǎng)趨于飽和，房地產(chǎn)行業(yè)逐步邁入存量時(shí)代，二手房交易將成為一二線(xiàn)城市住宅交易的主要構(gòu)成部分。同時(shí)，隨著全裝房、精裝房政策的進(jìn)一步落地，新房交付時(shí)毛坯房的比例將進(jìn)一步減少。

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家裝企業(yè)的客戶(hù)由原來(lái)集中于新開(kāi)毛坯房樓盤(pán)轉(zhuǎn)變成分散到各個(gè)存量樓盤(pán)、老小區(qū)之中，家裝企業(yè)獲客的時(shí)間成本與人力成本同步急劇上升。全屋優(yōu)品科技CMO周亮在接受億歐智庫(kù)訪(fǎng)談時(shí)表示：“房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)由毛坯房向精裝房轉(zhuǎn)型，裝企的主要市場(chǎng)受到壓縮，生意變少，主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)遇到瓶頸，裝企開(kāi)始尋求轉(zhuǎn)型。”

獲客成本的驟然上漲，也對(duì)家裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力提出了更高的要求。存量房同時(shí)也將成為家裝行業(yè)新的獲客重心，社區(qū)店、改善型裝修，也將成為家裝企業(yè)探索的一些新的熱點(diǎn)。

資本布局層面：上市熱潮、布局家裝

2020年家居行業(yè)資本布局層面呈現(xiàn)兩大趨勢(shì)：隨著居民居住觀念的轉(zhuǎn)變與相關(guān)消費(fèi)投入的增加刺激，泛家居領(lǐng)域企業(yè)集中上市尋求進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模；家裝作為大家居行業(yè)流量入口受到相關(guān)行業(yè)巨頭的加速布局。

泛家居的上市熱潮——

隨著近20年來(lái)中國(guó)居民人均可支配收入與消費(fèi)支出水平的穩(wěn)定增長(zhǎng)，中國(guó)居民的居住觀念已逐漸由“生存”向“生活”轉(zhuǎn)變，家居家裝領(lǐng)域的消費(fèi)投入也同步升高。受此影響，家居建材行業(yè)在近10年保持著相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

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隨著家居行業(yè)的發(fā)展逐步成熟，家居企業(yè)規(guī)模開(kāi)始擴(kuò)大，行業(yè)集中度開(kāi)始提升，家居企業(yè)也開(kāi)始尋求上市，以進(jìn)一步集資擴(kuò)大規(guī)模。同時(shí)，為了與國(guó)際接軌的規(guī)范化經(jīng)營(yíng)以及上市政策的修訂，也為家居企業(yè)上市熱潮創(chuàng)造了條件。2020年已經(jīng)有22家泛家居領(lǐng)域企業(yè)成功上市，同時(shí)還有箭牌家居等十余家泛家居領(lǐng)域企業(yè)已經(jīng)備案等待IPO。

跨界爭(zhēng)奪家裝入口——

家裝作為大家居行業(yè)的重要流量入口，在搶占大家居市場(chǎng)方面具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也受到產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的威脅。除了地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的精裝房業(yè)務(wù)不斷成熟外，建材、物業(yè)、房產(chǎn)中介、家居零售，家電零售以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛通過(guò)全屋定制、整體家裝等方式切入家裝市場(chǎng)，進(jìn)一步蠶食家裝企業(yè)份額，爭(zhēng)奪家裝入口。

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家裝行業(yè)吸引了大量創(chuàng)業(yè)者與資本進(jìn)場(chǎng)參與角逐。2013年起互聯(lián)網(wǎng)家裝概念開(kāi)始引領(lǐng)家裝行業(yè)受到資本市場(chǎng)的關(guān)注，融資事件數(shù)量與金額均呈現(xiàn)逐年上升的現(xiàn)象。同時(shí)家裝企業(yè)本身也面臨著利潤(rùn)下滑的困境，上游材料成本、人力成本、獲客成本上升進(jìn)一步壓縮家裝企業(yè)利潤(rùn)空間，傳統(tǒng)家裝企業(yè)將面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

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業(yè)務(wù)格局層面：格局洗牌、發(fā)力整裝

2020年疫情放大了家裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，行業(yè)格局發(fā)生洗牌。隨著消費(fèi)主體消費(fèi)觀念的變化，一站式服務(wù)的整裝業(yè)務(wù)成為家居家裝行業(yè)的業(yè)務(wù)布局熱點(diǎn)。

家裝行業(yè)格局洗牌——

百億規(guī)模資金涌入，家裝行業(yè)格局風(fēng)云變幻。伴隨地產(chǎn)紅利與居民消費(fèi)觀念的升級(jí)，家裝行業(yè)迎來(lái)快速增長(zhǎng)與行業(yè)繁榮。近年來(lái)資本市場(chǎng)對(duì)家裝行業(yè)的不斷加碼，百億規(guī)模的資金涌入進(jìn)一步刺激了家裝行業(yè)的創(chuàng)業(yè)熱潮。

模式與技術(shù)的迭代速度加快，裝配式裝修開(kāi)始受到資本關(guān)注。2016年起，國(guó)家持續(xù)關(guān)注裝配式建筑的發(fā)展，推行裝配式建筑可有效落實(shí)“三去一降一補(bǔ)”的政策。全國(guó)各地方已出臺(tái)120余項(xiàng)政策推動(dòng)政策落實(shí)，包括稅費(fèi)優(yōu)惠、用地支持、專(zhuān)項(xiàng)資金等。

德國(guó)貝朗（中國(guó)）董事長(zhǎng)郭琬怡對(duì)裝配式未來(lái)發(fā)展充滿(mǎn)信心，她表示，裝配式以工廠(chǎng)預(yù)制和分工安裝的形式，更加標(biāo)準(zhǔn)，利于環(huán)境保護(hù)和規(guī)模化發(fā)展。裝配式內(nèi)裝是工業(yè)化產(chǎn)品，一定會(huì)逐漸普及，這個(gè)趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。

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家裝行業(yè)的格局在2020年疫情的放大之下更加風(fēng)云變幻。疫情放大了家裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，加速了家裝模式的變化與更迭。實(shí)創(chuàng)裝飾發(fā)布的告別信，宣告了互聯(lián)網(wǎng)家裝套餐模式的全面落幕；金螳螂家的門(mén)店轉(zhuǎn)讓與萬(wàn)科從萬(wàn)鏈的退出，也證明了作為大家居行業(yè)流量入口的家裝業(yè)務(wù)存在相當(dāng)?shù)倪M(jìn)入門(mén)檻與推廣難度。

整裝業(yè)務(wù)成為熱潮——

2014年愛(ài)空間橫空出世代表著中國(guó)家裝行業(yè)進(jìn)入了各種新商業(yè)模式層出不窮的探索階段，而整裝成為了近年來(lái)家居行業(yè)新的熱點(diǎn)布局方向。除了家裝企業(yè)紛紛開(kāi)始推出整裝產(chǎn)品之外，多家家居建材上市公司也被吸引進(jìn)場(chǎng)。尚品宅配、歐派家居、索菲亞、大自然家居、金牌櫥柜、東鵬瓷磚等紛紛發(fā)力整裝，整裝成為繼全屋定制之后，家居建材領(lǐng)域新的戰(zhàn)場(chǎng)。

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目前行業(yè)內(nèi)對(duì)整裝的定義尚未達(dá)成一致的認(rèn)知。目前行業(yè)內(nèi)“整裝”的概念范圍十分寬泛，涵蓋了從僅含主輔材的全包，到包含家具軟飾的全案，更有包含家電家紡真正滿(mǎn)足“拎包入住”的嚴(yán)格意義上的“整裝”。概念的混亂極大地影響了整裝業(yè)務(wù)的推廣與發(fā)展，部分企業(yè)渾水摸魚(yú)，大大增加了消費(fèi)者的認(rèn)知成本。

愛(ài)福窩CEO王杰在接受億歐智庫(kù)訪(fǎng)談時(shí)表示：“對(duì)于整裝，行業(yè)內(nèi)有個(gè)理念叫做‘像造汽車(chē)一樣造房子’。汽車(chē)行業(yè)里，發(fā)動(dòng)機(jī)、內(nèi)飾或者各種離合器都是各自的材料商供應(yīng)，然后進(jìn)行整車(chē)服務(wù)，消費(fèi)者直接購(gòu)買(mǎi)整車(chē)。所以未來(lái)的裝修行業(yè)肯定是會(huì)逐步趨于客戶(hù)來(lái)做整裝，讓專(zhuān)業(yè)人做專(zhuān)業(yè)的事，就和生產(chǎn)汽車(chē)一樣，每一個(gè)螺絲釘、每一個(gè)環(huán)節(jié)都是由專(zhuān)業(yè)的人完成，最后進(jìn)行整裝整配，分階段完成全案服務(wù)。”

作為家裝行業(yè)的一大行業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)，未來(lái)行業(yè)內(nèi)部應(yīng)當(dāng)不斷完善對(duì)整裝業(yè)務(wù)的定義，進(jìn)一步凸顯整裝業(yè)務(wù)的渠道優(yōu)勢(shì)，未來(lái)入局整裝的玩家將進(jìn)一步增多。

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行業(yè)創(chuàng)新層面：跨界聯(lián)動(dòng)、數(shù)字覺(jué)醒

家居家裝企業(yè)為了應(yīng)對(duì)2020年的疫情做出了很多創(chuàng)新與嘗試，其中最為主要的兩類(lèi)分別是為了迎合審美多樣化、表達(dá)個(gè)性化的新消費(fèi)主體而產(chǎn)生的跨界聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，以及行業(yè)整體數(shù)字化意識(shí)的覺(jué)醒及數(shù)字化技術(shù)的嘗試。

跨界聯(lián)動(dòng)、迎合個(gè)性——

當(dāng)前我國(guó)正進(jìn)入個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，95后、00后均已開(kāi)始成家立業(yè)，正逐漸成為家居品牌的下一代消費(fèi)主體。新消費(fèi)主體具有四大主要消費(fèi)特征——追求個(gè)性、熱衷嘗鮮、精致悅己、強(qiáng)勢(shì)表達(dá)，他們強(qiáng)大的消費(fèi)能力正逐漸受到家居品牌的關(guān)注。

惟客數(shù)據(jù)家具事業(yè)部總經(jīng)理董新勝表示：“家居行業(yè)的客戶(hù)越來(lái)越年輕化，需要企業(yè)的響應(yīng)越來(lái)越敏捷，需要企業(yè)對(duì)需求的理解與提供的服務(wù)越來(lái)越精準(zhǔn)，同時(shí)也要求企業(yè)整體的效率更加高效。從消費(fèi)需求端出發(fā)，家居行業(yè)比較特殊，現(xiàn)在家居行業(yè)的整個(gè)業(yè)態(tài)都是向定制化路線(xiàn)發(fā)展。”

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各大家居品牌為了迎合這樣的變化，紛紛開(kāi)始進(jìn)行跨界合作，最大化滿(mǎn)足新消費(fèi)群體多元化的家居消費(fèi)需求。未來(lái)，家居行業(yè)的跨界聯(lián)動(dòng)將進(jìn)一步加深，合作形式將更加豐富，合作對(duì)象將擴(kuò)大到設(shè)計(jì)師/藝術(shù)家，各類(lèi)服飾、美妝甚至科技、快餐品牌，以及各類(lèi)影視文創(chuàng)IP甚至品牌形象IP，全方位迎合新消費(fèi)主體的個(gè)性化消費(fèi)需求，以此來(lái)占據(jù)新一代消費(fèi)者的消費(fèi)心智。

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數(shù)字化意識(shí)的覺(jué)醒——

2020年家居行業(yè)整體仍保持著重線(xiàn)下渠道、重經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式，除了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)以外，整體的數(shù)字化程度長(zhǎng)期處于較低的水平。

以智能云設(shè)計(jì)為例，酷家樂(lè)CEO陳航坦言：“家居是一個(gè)非常大的市場(chǎng)，里面有各種角色，裝修公司、家居建材、定制等等，云設(shè)計(jì)‘所見(jiàn)即所得’的價(jià)值還沒(méi)有在行業(yè)內(nèi)廣泛落地。”這與家居行業(yè)相對(duì)較傳統(tǒng)、重線(xiàn)下服務(wù)和體驗(yàn)、標(biāo)準(zhǔn)化程度不高等特點(diǎn)有關(guān)，但也揭露出數(shù)字化轉(zhuǎn)型的應(yīng)用和賦能空間之廣、潛力之大。

年初的疫情使家居家裝行業(yè)原有的用戶(hù)消費(fèi)需求和企業(yè)獲客渠道帶來(lái)了巨大的改變，令企業(yè)看到數(shù)字化改造的意義與作用，成為企業(yè)首次全方位的數(shù)字化啟蒙。

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疫情改變了家居家裝行業(yè)的消費(fèi)需求和獲客渠道。疫情期間，各大家居家裝企業(yè)紛紛通過(guò)直播電商、設(shè)計(jì)生產(chǎn)數(shù)字化等方式進(jìn)行數(shù)字化嘗試。家居家裝行業(yè)整體的數(shù)字化意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒，企業(yè)開(kāi)始探索數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用與賦能，未來(lái)家居行業(yè)的數(shù)字化布局與創(chuàng)業(yè)將加速出現(xiàn)。

對(duì)于家居行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，萬(wàn)師傅聯(lián)合創(chuàng)始人/COO易樂(lè)萍表示：“第一，整個(gè)家居行業(yè)已經(jīng)再也沒(méi)有所謂的線(xiàn)上企業(yè)和線(xiàn)下企業(yè)之分，從大環(huán)境來(lái)講，也就是任何一個(gè)線(xiàn)下企業(yè)不做線(xiàn)上，一個(gè)線(xiàn)上企業(yè)不做線(xiàn)下，將來(lái)肯定都是做不大、做不好的；第二，目前整個(gè)家居行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)還處于非常低維度的，未來(lái)的五年一定是研發(fā)制造、品牌宣傳全維度的競(jìng)爭(zhēng)；第三，家居產(chǎn)品迭代的速度會(huì)加快；最后，家居企業(yè)會(huì)全部開(kāi)始重視售后體系。”

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結(jié)語(yǔ)

2020年，家居行業(yè)大大小小的挑戰(zhàn)，加速推動(dòng)著產(chǎn)業(yè)整體的發(fā)展變革。疫情更是成為了行業(yè)發(fā)展與變革的催化劑，大大加快了家居行業(yè)模式的迭代與創(chuàng)新的速度，也使大量家居企業(yè)感受到了危機(jī)，迫使企業(yè)走出傳統(tǒng)模式的舒適區(qū)，開(kāi)始擁抱新變化。

我們認(rèn)為，2021年的家居行業(yè)市場(chǎng)將更加明朗，同時(shí)也將存在更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。各大家居企業(yè)將逐漸開(kāi)始數(shù)字化轉(zhuǎn)型的嘗試，也將開(kāi)始對(duì)新消費(fèi)主體行為習(xí)慣的探索。家居行業(yè)將在變革中迎來(lái)快速成長(zhǎng)，未來(lái)可期。

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