家居一線上演“百萬大軍混戰” 社群營銷成香餑餑

2020年，家居家裝企業的社群營銷變得非常普遍，它已成為獲取流量、促進轉單的一個關鍵工具。

筆者注意到，從廠家到門店，在一對一營銷的基礎上，普遍采取了社群營銷模式。大材研究了解的門店，最少都運營了三五個社群，多的店則有幾十個社群，并且向100多個增加。

考慮到數量龐大的門店，整個泛家居行業的社群總量或許有上百萬計。可能很多業主同時在幾家公司的群里。

這些備受重視的社群，成員由業主、銷售人員、設計師、店長等構成，尤其是新開樓盤、待交房樓盤的業主，都會有專門的群，一個小組在群里提供信息與服務。

（圖片來源：拍信創意，侵刪）

在大致做法上，目前常見的社群營銷主要分成三種，包括內部社群營銷、大群營銷、多對一專屬社群服務等。

通過群開展各項營銷與服務工作；同時與線下活動建立協同機制，相互引流與爆破轉化。

1、內部社群營銷：組建專門的公司內部社群，用于傳達信息、開會、激勵、總結分享、目標督促等。

據筆者觀察，2020年里，主要有四類事務會組織大量內部社群，展開推廣，包括：復工準備；開門紅；315大促；搶工廠；618；國慶；雙11等主題大促活動。

社群往往被命名為某某戰斗群，相關的負責人會拉到一個群里，明確目標，下達任務，匯報工作，探討問題等。

各個負責人所對接的區域市場、門店等，又會單獨拉群，方便主管人員提供建議、督促任務執行；每個大區又有自己的群。

而經銷商內部又有店長、導購、設計師們組成的群，一是每天匯報工作比較方便；二是探討當天的焦點問題，比如針對未成交客戶線索的探討，尋找解決辦法。

這些群的作用多種多樣：

（1）及時傳達公司活動政策；

（2）明確業績目標，下達任務指標；

（3）開早會，細化當日目標，鼓勵士氣；

（4）開夕會與總結會，總結經驗，分析落后原因，獎勵表現優秀者；

（5）每天在群里展開培訓；

（6）其他內部事務。

通過社群這種方式，先把公司內部每個人營銷到位，才能讓所有人集中精力、采用妥善的辦法去營銷客戶。

2、大群營銷：涉及多種大群，圍繞某次直播活動建立的大群，比如搶工廠直播大群。

圍繞開門紅、315促銷、618、國慶、雙11等活動建立的大群；圍繞某個小區建立的業主大群等。

比如夢潔家紡“萬人拼團搶工廠”直播活動中，建立3000個直播群進行活動預熱與規則解說。社群內、聯合商場、各方直播平臺的宣傳內容由夢潔進行統一輸出。

索菲亞強調把社群營銷、直播裂變、直播+社群、網紅帶貨等結合到一起，做線上接單。2020年時，紅星美凱龍則透露運營了2萬多個社群，300多萬用戶。

大群里會將所有的目標顧客邀請進來，既有銷售人員一對一邀約（往往是邀約那些還沒有成交，但可能有一定意向的顧客，或者沒有明確意向，但也是小區業主的顧客）。

也可能來自老顧客或原來的群友邀請進群、意向顧客掃碼申請入群等。

將所有可能成為客戶的人（避開那些可能發負面評價的網友），尤其是業主，邀請到大群里，擴大潛在客戶基數，可能增加轉單的客戶量；制造熱鬧的群內銷售氛圍。

在大群里，每個意向客戶都有專門的導購一對一服務。拉到大群里，主要為了進一步打消顧慮、促進轉化。

在完成一輪篩選之后，部分企業采用長線運營、內容運營的方式，繼續經營社群，將大量意向顧客及可能存在購買需求的客戶，拉到社群里。

然后由專業人士分享裝修、搭配、選材等干貨，曬不同風格的效果圖，不時由專業人士在社群里直播、答疑等，采用有價值的內容去轉化客戶。

據大材研究的調研，在這類社群里，一般需要安排1—2名比較強的主持人，能說會道，有親和力，善于網絡溝通，很快可以跟群成員們打成一遍，把氛圍帶起來，配合專業設計師的助陣，適當時候再把活動拋出來。

3、多對一專屬服務群：老板、導購、設計師、客戶等一起，以客戶為核心，組成三五個人的小群，然后精細化服務。客戶有什么需求，在群里只要提及，就要馬上響應。

比如客戶提到了自己想要個什么樣的效果，設計師馬上提供方案與圖片。導購再跟進講解，推出活動優惠，爭取交意向金。如果導購搞不定，老板可以再出面助攻。

值得注意的是，社群營銷正出現一些趨勢，一個是在部分工廠與經銷商的計劃里，它已經成為營銷標配。

甚至會安排專人負責，重點是把精準社群的數量做起來，從幾個做到幾十個、上百個社群，并且把有價值的潛在客戶邀請進來。

據筆者的觀察，基本上在新交房樓盤、待交房樓盤、重點活動大促、直播活動等情況下，社群基本上都會動用起來，扮演蓄客的重要工具。

二是直播+社群+網紅+裂變+線下活動的組合模式，已經越來越成熟。

社群往往不是單獨拿出來經營，而是會跟其他營銷方式緊密配合，它是沉淀聚合流量的一個中介環節，并且可以用來篩選有價值的客戶，離客戶很近。

在發起營銷活動時，終端會想辦法吸引種子客戶們轉發活動、曬朋友圈，并邀請有價值的客戶入群。

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（文章來源：大材研究，侵刪）