德爾地板CEO姚紅鵬：沒有數(shù)字化 再好的戰(zhàn)略藍(lán)圖也無法落地

數(shù)字化是非常重要的必備基礎(chǔ)武器，沒有數(shù)字化，設(shè)計(jì)再好藍(lán)圖也無法變成可以落地的施工圖。

“數(shù)字化是非常重要的必備基礎(chǔ)武器，沒有數(shù)字化，設(shè)計(jì)再好藍(lán)圖也無法變成可以落地的施工圖。數(shù)字化建設(shè)應(yīng)當(dāng)是一個(gè)全鏈路、全生命周期體系性整體建設(shè)，德爾未來將通過精細(xì)化管理、運(yùn)營，打通從獲客、交易、采購、生產(chǎn)、制造、倉儲(chǔ)、物流、服務(wù)、售后的全鏈條。” 德爾地板CEO姚紅鵬如是說。

“不要用昨天的太陽曬今天的被子。”姚紅鵬借助一句諺語表示，深耕地板行業(yè)21年，德爾地板通過正本清源、頂層設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略思考重新布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型之路，加快在多變多元時(shí)代的覺醒與變革。

數(shù)據(jù)顯示，在2019-2020年房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)下滑、新冠疫情突襲的大背景下，德爾地板仍舊交出了滿意的答卷，其無醛添加地板連續(xù)兩年全國銷量領(lǐng)先。2021年第一季度收入同比增長90%左右，毛利率同比增長7%左右，使得公司整體業(yè)績實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

4月25日，阿里CIO學(xué)院迎來了第57期學(xué)員德爾地板CEO姚紅鵬，對(duì)企業(yè)品牌升級(jí)、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型等問題與筆者娓娓道來。

(圖片來源：騰訊家居，侵刪)

德爾地面材料產(chǎn)業(yè)總裁姚紅鵬

追本溯源 重新出發(fā)

阿里CIO學(xué)院：德爾地板現(xiàn)在是中國的十大地板行業(yè)品牌，請(qǐng)給大家介紹一下德爾地板的品牌理念呢？

姚紅鵬：我們的品牌理念一直在不斷地演變，剛開始德爾更多地是打造一個(gè)產(chǎn)品品牌，就是如何做更好的產(chǎn)品提供給用戶。第二階段我們提出，德爾要做服務(wù)品牌，因?yàn)橄M(fèi)者希望的是一個(gè)解決方案。現(xiàn)在隨著企業(yè)的發(fā)展和外部環(huán)境的變化，我們從去年開始提出了進(jìn)入第三個(gè)品牌的理念，要打造成一個(gè)用戶品牌。

用戶品牌與產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌的區(qū)別，就在于我們一定要認(rèn)清用戶真正需要的是什么樣的產(chǎn)品、方案以及體驗(yàn)，以及他們的喜好與習(xí)慣我們都要去了解，所以這是我們品牌在新階段下的第三次出發(fā)。

阿里CIO學(xué)院：在新冠疫情后，在房地產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)和消費(fèi)者升級(jí)等因素影響下，德爾地板在獲客、服務(wù)場(chǎng)景、營銷渠道有哪些變革？

姚紅鵬：從變革的背景出發(fā)，我簡單地把它總結(jié)為兩個(gè)關(guān)鍵詞：第一個(gè)關(guān)鍵詞叫多元，就是渠道、消費(fèi)群、媒介都在不斷地多元；第二個(gè)關(guān)鍵詞是多變，就是時(shí)間周期變短了，原來是需要按一年去研究消費(fèi)者，現(xiàn)在真的需要用月、甚至是用天去研究消費(fèi)者，包括渠道研究也是一樣。

在這種大背景下，2018年我們就開始去思考這些事情，提出正本清源、頂層設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略思考12字出發(fā)布局。從根本上考慮清楚，在這種多變和多元的環(huán)境下，頂層應(yīng)該是什么樣的，企業(yè)出發(fā)是為了什么，存在的價(jià)值是什么。特別是在這種多變和多元的情況下，企業(yè)家很容易困惑、迷盲、焦慮，甚至抑郁。

所以德爾2018年提出“正本清源、頂層設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略思考”之后，形成了新的“未來十年再出發(fā)”的指導(dǎo)綱要，就是新的使命、愿景、戰(zhàn)略、目標(biāo)，這是我們所謂的上四板斧，而下五板斧是要研究人，就是我們的組織、人員、KPI、文化和價(jià)值觀，落實(shí)到企業(yè)運(yùn)營，我們把整個(gè)企業(yè)做運(yùn)營總結(jié)出五大運(yùn)營體系：

運(yùn)營體系一：進(jìn)取創(chuàng)變的新營銷體系

營銷一定是進(jìn)取的，在這個(gè)多元、多變的大背景下一定要去創(chuàng)變，我們?cè)趺传@客，怎么和消費(fèi)者去交互，新的營銷體系必須要重新構(gòu)建。

運(yùn)營體系二：精準(zhǔn)的全流程交付體系

新營銷體系創(chuàng)建之后，就要很好地去做交付，我們內(nèi)部構(gòu)建了第二個(gè)體系叫精準(zhǔn)的全流程交付體系。

運(yùn)營體系三：精益的適合時(shí)代的制造新體系

供應(yīng)鏈全流程交付中非常重要的就是制造，精益的制造新體系——智能制造。如果沒有智能制造，你不會(huì)去做精準(zhǔn)的滿足，也不會(huì)做到柔性生產(chǎn)，更談不上很好的服務(wù)。

運(yùn)營體系四：創(chuàng)新的適合時(shí)代的創(chuàng)變運(yùn)營體系

整個(gè)這些企業(yè)從營銷、市場(chǎng)、銷售開始到全流程供應(yīng)鏈再到智能制造，我們認(rèn)為是攻守道的守。一個(gè)企業(yè)里面非常重要的還有第四點(diǎn)，是創(chuàng)新的適合時(shí)代的創(chuàng)變運(yùn)營體系，即你的創(chuàng)新如何貫穿到整個(gè)環(huán)節(jié)，而不僅僅只是單一的研發(fā)、產(chǎn)品甚至技術(shù)，而是整體創(chuàng)新的創(chuàng)變運(yùn)營體系。

運(yùn)營體系五：平衡風(fēng)控賦能型的動(dòng)體系

企業(yè)除了攻和守，還有一個(gè)就是底線。所以我們第五大體系就是平衡風(fēng)控賦能型的動(dòng)體系。就是有一些風(fēng)險(xiǎn)控制要去思考它，不能說在前面沖，后面路都斷了。所以說還要做好平衡，不平衡好要么一抓太緊就死，要么一松很容易亂掉，就是平衡風(fēng)控，是從賦能角度考慮，而不僅僅是從管的角度去思考。

以上就構(gòu)成了德爾的上四板斧和下五板斧，以及中間的五大運(yùn)營體系。當(dāng)然還有一個(gè)我覺得非常重要的就是數(shù)智化，數(shù)字化、智能化將是未來企業(yè)的一個(gè)底座。由此，德爾的變革首先做了這些事情，將本的事情想清楚，想清楚之后的事情就是交給專業(yè)的團(tuán)隊(duì)去實(shí)現(xiàn)。

擁抱數(shù)字化 全面升華

阿里CIO學(xué)院：剛才您分享一些戰(zhàn)略和頂層規(guī)劃，那么現(xiàn)在能否做更為具體的展開討論，比如您剛才提到的追本溯源，您覺得“本”和“源”具體指的是什么？

姚紅鵬：我覺得這個(gè)“本”和“源”就像企業(yè)發(fā)展的靈魂一樣，你為什么出發(fā)，在這個(gè)行業(yè)存在的價(jià)值到底是什么，這個(gè)事情必須想清楚。你想清楚了，你所有的東西才有定力，否則就很容易隨波逐流，無法形成自己企業(yè)的特質(zhì)。具體來說，就是企業(yè)存在的價(jià)值，比如說德爾進(jìn)入第三階段品牌布局之后，企業(yè)存在的價(jià)值，就是在家居行業(yè)一定要做到三心，讓客戶放心、省心、悅心。

首先要讓客戶放心，如果產(chǎn)品不達(dá)標(biāo)，不能做到極致，不用良心去健康、環(huán)保的好產(chǎn)品，那用戶就不會(huì)放心；其次還要省心，因?yàn)楸旧硌b修就是一件挺痛苦的事，周期長、投入大、影響家庭的方方面面，所以這個(gè)事情交給我們后，我們?cè)趺锤玫刈尨蠹沂⌒模辉偃ゲ傩暮苤匾蛔詈缶褪菒傂模驗(yàn)檠b修是一件雖然有痛苦，但是很幸福的事情，買了房子他希望構(gòu)建的是一個(gè)溫馨的家，是他自己大腦里面想象的：美的、喜悅的和家人孩子在一起很舒適溫馨的港灣，那么我們一定要給他帶來幸福和喜悅，至少是在我們呈現(xiàn)的環(huán)境，包括在后期的的服務(wù)中怎么讓用戶悅心，這是我們的初心。

我覺得當(dāng)今中國企業(yè)家面對(duì)多變、復(fù)雜、易變、模糊的新時(shí)代，很重要的一點(diǎn)就是企業(yè)最上層一定要想清楚何去何從，否則自己想不清楚的話，我們的戰(zhàn)術(shù)、策略都會(huì)變形。

阿里CIO學(xué)院：我們的獲客渠道，在今天有沒有比以前更豐富？

姚紅鵬：現(xiàn)在的獲客渠道與其說豐富，我更多地把它看成一種復(fù)雜。比如，原來的傳統(tǒng)渠道就是線下店面、建材市場(chǎng)，包括這幾年比較快速發(fā)展的精裝修樓盤、家裝整裝公司，還有網(wǎng)上商店，這些都是我們熟悉固有的渠道。除此之外還有很多新興渠道，比如說KOL（意見領(lǐng)袖）帶貨、KOC轉(zhuǎn)介紹、小紅書種草，還有直播抖音這種短視頻集中爆破，還有做私域流量，大家集中定向地進(jìn)行交互、交易。特別是個(gè)人消費(fèi)時(shí)代來臨，每個(gè)人都是主播、每個(gè)人都是老板和店主，每個(gè)人都有可能成為獲客的一部分。

這就是為什么我把獲客渠道稱為復(fù)雜，而不是豐富。因?yàn)槲腋嗟厥菑钠髽I(yè)運(yùn)營的角度考量，它是一種復(fù)雜、一種挑戰(zhàn)，需要我們靜下心來，好好地去研究和認(rèn)真地對(duì)待。然后用新的手段、新的工具、新的科技讓它更加準(zhǔn)確、更加精準(zhǔn)，立體、全鏈路地把它連接起來。

阿里CIO學(xué)院：您也提到了數(shù)字化是未來一定要走的方向，目前我們?cè)谶@方面有過哪些嘗試？

姚紅鵬：首先員工要有數(shù)字化思維，不要覺得數(shù)字是冷冰冰的，否則你不會(huì)去擁抱數(shù)字，也不會(huì)去更好地利用它，進(jìn)而更好地駕馭它。數(shù)字背后對(duì)應(yīng)的是活生生的故事和人，所以數(shù)字是有溫度的。我們要從理念上實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)變，在整個(gè)實(shí)踐構(gòu)建中，我們總共從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

一，交互，數(shù)字化的交互和消費(fèi)者的交互，這些如何實(shí)現(xiàn)打通。

二，交互結(jié)束之后的數(shù)字化交易，它會(huì)有各種各樣的交易場(chǎng)景。

三，數(shù)字化交付，就是企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃的訂單管理、采購物料管理、智能制造管理、倉儲(chǔ)物流管理。這些都是大供應(yīng)鏈交付體系，怎么讓它建立起來數(shù)字化體系至關(guān)重要。

四，最后是一公里安裝服務(wù)，到用戶家里安裝服務(wù)的“黑匣子”怎么讓它更透明、更加可視化，讓用戶放心、省心、悅心。在服務(wù)安裝過程中還設(shè)有消費(fèi)者評(píng)價(jià)體系，我們會(huì)根據(jù)用戶評(píng)價(jià)對(duì)工人進(jìn)行分級(jí)管理，獲得更高評(píng)價(jià)的團(tuán)隊(duì)將獲取更多的資源和報(bào)酬。

五，數(shù)字化用戶體系建立，能不能把這些用戶真正地變成會(huì)員，進(jìn)而做轉(zhuǎn)介紹，再做口碑營銷和客戶關(guān)懷，然后再提供一些其他更深度的服務(wù)。

由此形成一個(gè)全鏈路、全生命周期體系的整體建設(shè)，進(jìn)而支撐德爾從產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌到用戶品牌的轉(zhuǎn)變。在變革過程中，數(shù)字化是非常重要的必備基礎(chǔ)武器，沒有數(shù)字化，設(shè)計(jì)再好藍(lán)圖也無法變成可以落地的施工圖。

阿里CIO學(xué)院：那對(duì)于技術(shù)類的人才是否非常重視？給業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)做數(shù)字化的轉(zhuǎn)型方面的培訓(xùn)嗎？

姚紅鵬：今天數(shù)字化人才，不能僅僅定位為技術(shù)，我們更多需要的是懂業(yè)務(wù)的數(shù)字化人才和懂技術(shù)的業(yè)務(wù)化人才。數(shù)字化更多地是要先把商業(yè)的邏輯先想清楚，然后數(shù)字化產(chǎn)品變現(xiàn)。而技術(shù)類人才是無法提供商業(yè)邏輯的，所以我們更多需要的是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，既有可以做商業(yè)架構(gòu)的人才，也要有可以做技術(shù)變現(xiàn)的人才。

這其中，重要的一點(diǎn)就是建立內(nèi)部的工程師文化。作為實(shí)體制造企業(yè)，未來除了更多地呼喚“工匠精神”之外，就是工程師人才。比如智能制造很多環(huán)節(jié)都是由機(jī)器承擔(dān)，雖然基礎(chǔ)工人被取代了，但是懂機(jī)電、懂弱電、懂設(shè)備、懂技術(shù)算法、懂業(yè)務(wù)場(chǎng)景的工程師將更多的被需要，未來將成為非常重要的人才。針對(duì)這個(gè)大群體，我們將單獨(dú)組建體系，單獨(dú)組建薪酬，更好地去滿足這類工程師群體的競(jìng)爭(zhēng)力，形成戰(zhàn)略性人才體系。

在業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)做數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，我們也在不斷地做培訓(xùn)，這次走進(jìn)阿里CIO學(xué)院公司五位高管一起同行，就是為了讓數(shù)字化的理念、方法論能夠在公司不同層級(jí)達(dá)到同步同頻，先提高認(rèn)知，通過學(xué)習(xí)帶動(dòng)組織成長。在德爾內(nèi)部有三個(gè)極其重要：一是認(rèn)知極其重要，二是學(xué)習(xí)極其重要，三是組織極其重要。我們不能只一個(gè)人學(xué)，讓組織一起學(xué)習(xí)，組織一定要同步、同頻往前走。

(圖片來源：騰訊家居，侵刪)

德爾地面材料產(chǎn)業(yè)總裁姚紅鵬在阿里CIO學(xué)院活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

覺醒時(shí)代 謀定后動(dòng)

阿里CIO學(xué)院：剛才我們聊了很多，關(guān)于行業(yè)和數(shù)字化的理解。最近有沒有什么給您啟發(fā)特別大的書籍或影視作品？

姚紅鵬：今年是中國＊＊＊＊＊***＊＊，剛好我在業(yè)余時(shí)間看了一部電視劇《覺醒年代》，主要講的是時(shí)代大變革當(dāng)中，涌現(xiàn)出了一批為了中華民族、國家命運(yùn)而奔波的有識(shí)之士，他們對(duì)于時(shí)代變革有著不同的認(rèn)知，對(duì)未來發(fā)展有著不同看法。在大變局、大變革中都在探索道路，探索道路中也在不斷試錯(cuò)，其中包含了中國＊＊＊的建黨初期的領(lǐng)袖、元老、開創(chuàng)者，從而逐漸地找到一條適合中國的道路。在此過程中，也遇到了非常多的困難、挑戰(zhàn)甚至犧牲，最終讓新中國成為如今世界第二大經(jīng)濟(jì)體。

結(jié)合當(dāng)今的時(shí)代背景看企業(yè)發(fā)展，我們同樣處于整個(gè)全球經(jīng)濟(jì)大格局、消費(fèi)升級(jí)、商業(yè)大變革的新時(shí)代，需要我們追本溯源，想清楚要走出怎樣的道路，企業(yè)發(fā)展的目的是什么。這就是我剛才在前面談到的靈魂問題，“根”和“本”的問題。為股東、為員工、為用戶、為客戶、為他們解決怎么樣的問題……想清楚之后，要有堅(jiān)定的信念和頑強(qiáng)不屈的意志走出一條嶄新的道路。

我建議大家觀看《覺醒年代》，從當(dāng)中會(huì)獲得很多啟發(fā)。我們放在歷史的長河去看很多問題的會(huì)看得更加清楚，會(huì)給自己有很多有意義的激發(fā)。這部片子要靜下心看，不同的人會(huì)有不同的思考。

阿里CIO學(xué)院：最后，談?wù)勥@次參加阿里CIO學(xué)院的活動(dòng)體會(huì)吧？

姚紅鵬：每個(gè)企業(yè)家都要去努力用創(chuàng)新創(chuàng)變的思想和方法構(gòu)建自己企業(yè)的一個(gè)新方程式，這當(dāng)中追求的就是打開自我、擁抱變化，走出去多看、多學(xué)，多和高手交流，多讓貴人指點(diǎn)，然后回去多自我領(lǐng)悟。希望阿里CIO學(xué)院多舉辦高質(zhì)量的行業(yè)活動(dòng)，相互滋養(yǎng)、共同成長，CIO學(xué)院，加油！

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