家裝外行呈現(xiàn)水土不服 海爾悄然撤出家裝市場

    家電企業(yè)介入家裝行業(yè)遭遇“水土不服” 
    從上周開始，北京家裝界一個“小道消息”在悄悄流傳：海爾集團已經(jīng)做出決定放棄連年虧損的家裝業(yè)務(wù)。 
    記者調(diào)查證實，2001年成立并全面介入家裝市場的海爾家居集成股份有限公司正在全面收縮業(yè)務(wù)，其北京旗艦店的家裝部已經(jīng)處于停業(yè)整頓狀態(tài)。 
    依稀記得海爾家居當(dāng)時的豪言：“世界白電三強，家居＊＊＊＊”。白電是否做到全球第三，或許張瑞敏心里有一本賬。但家居做到全國第一，恐怕已是一個永遠(yuǎn)無法實現(xiàn)的夢想。 
    做彩電、冰箱、櫥柜、衛(wèi)浴，無論切入哪個行業(yè)，海爾集團似乎都是所向披靡。然而，5年前宣稱要做“家居全國第一”的海爾家居集成股份有限公司，卻悄悄地收縮戰(zhàn)線，黯然地和家裝市場說“拜拜”。 
    北京家裝界人士對此頗為唏噓：家裝業(yè)已經(jīng)形成專業(yè)化分工，并非有實力就能在這個行業(yè)分到一杯羹，海爾進(jìn)入家裝市場明顯“水土不服”。 
    北京精裝中心停業(yè)整頓 
    8月8日，記者來到位于海淀區(qū)紫竹院附近的海爾北京旗艦店探訪。旗艦店外面掛著醒目的兩個招牌，分別寫著“精裝中心”和“整體櫥柜”，看起來這是兩個相對獨立的部門。走進(jìn)整體櫥柜大廳，記者發(fā)現(xiàn)這個所謂的“精裝中心”又變成了“裝修設(shè)計中心”，位于大廳一個小小的角落，面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與櫥柜大廳相比。 
    記者在整個裝修中心轉(zhuǎn)了一大圈，竟然沒有找到一個人。辦公桌、椅子、文件都胡亂地擺著，上面還有一層薄薄的灰塵。記者詢問櫥柜導(dǎo)購員得知，這個精裝中心在7月份就已經(jīng)停止所有業(yè)務(wù)，設(shè)計師們也都各奔東西自尋出路了。 
    北京海爾整體廚房旗艦店店長袁燕向記者證實：“海爾現(xiàn)在的確不做家裝了，但是取消這項業(yè)務(wù)的原因尚不清楚。” 
    記者試圖電話聯(lián)系位于青島的海爾家居總部時，發(fā)現(xiàn)相關(guān)業(yè)務(wù)部門陷入一片混亂，將記者的電話推來推去，始終沒有一個正面回答，甚至一聽說是記者就掛斷了電話。后來記者以自己要裝修為由撥通了海爾家居青島總部的電話，一位自稱負(fù)責(zé)工裝的工作人員告訴記者，海爾集團已經(jīng)在一個月前停止了家裝業(yè)務(wù)，近期正在秘密地對家居業(yè)務(wù)進(jìn)行整頓，“如果不出意外，海爾以后應(yīng)該不再涉足家裝業(yè)務(wù)。” 
    業(yè)務(wù)虧損被迫撤退 
    5年前，海爾大張旗鼓地進(jìn)軍家裝業(yè)，拋出了“世界白電三強，家居＊＊＊＊”的戰(zhàn)略目標(biāo)。海爾家居喊出的口號是：“給我一個毛坯房，還你一個溫馨的家”，主要業(yè)務(wù)是“專為房地產(chǎn)開發(fā)商和用戶提供智能化系統(tǒng)，整體廚房、整體衛(wèi)浴等功能部品以及裝配式裝修的整體解決方案。” 
    海爾出擊家裝市場之時，其家電已經(jīng)做成了氣候，冰箱、彩電、空調(diào)全面開花，在家居界也初露崢嶸，整體廚房、整體衛(wèi)浴也漸漸打出了聲譽。按照海爾家居公司的設(shè)想，將家電、整體廚房、整體衛(wèi)浴等全部自己掌控的功能部品整合到一個家中，只需加上一點設(shè)計和一點施工，不僅可以發(fā)揮自己生產(chǎn)源頭的成本優(yōu)勢，而且可以借助家電一體化的智能概念，迅速贏得市場。 
    在最初的兩年里，海爾家居確實取得了輝煌的成果，分支不斷擴展，遍及全國十幾個省市、20多個城市。以海爾整體廚房展示店為站點，招攬家庭裝修客戶，將海爾的各類產(chǎn)品“打包”賣給消費者，在海爾服務(wù)深入人心的大背景下，讓消費者很快接受了海爾家居的整體家裝服務(wù)。然而，在表面的輝煌下，卻難掩海爾家居慘淡經(jīng)營的事實。據(jù)北京海爾整體廚房旗艦店家裝中心業(yè)務(wù)部一位經(jīng)理向記者透露，在涉足家裝市場的這幾年里，海爾家居一直處于入不敷出的尷尬境地，遠(yuǎn)沒有外界所形容的那樣生意紅火。苦苦支撐幾年后依然不能填補虧損，因此海爾集團方面決定舍棄家裝。 
    海爾意在“丟車保帥” 
    據(jù)內(nèi)部人士透露，海爾方面決定撤出家裝市場，屬于“丟車保帥”的策略，意在挽救已經(jīng)大幅滑坡的整體櫥柜和整體衛(wèi)浴。 
    據(jù)了解，海爾整體櫥柜和整體衛(wèi)浴是其獨立于家電行業(yè)的王牌產(chǎn)品，在家居行業(yè)內(nèi)具有相當(dāng)高的知名度和美譽度。但近兩年來，隨著一大批專業(yè)櫥柜、衛(wèi)浴品牌的崛起，海爾面臨嚴(yán)峻考驗。 
    “海爾為了做大家裝市場，將櫥柜、衛(wèi)浴乃至家電都‘打包\’裝進(jìn)一個家庭裝修方案里，淡化了海爾在櫥柜、衛(wèi)浴方面的品牌，使其成為海爾家居的部品，而海爾家居在家裝方面又做得很糟糕，櫥柜、衛(wèi)浴在行業(yè)內(nèi)越來越?jīng)]有話語權(quán)。”這位內(nèi)部人士表示，海爾及時調(diào)整戰(zhàn)略，撤掉家裝專心做產(chǎn)品，還可能保住櫥柜、衛(wèi)浴這兩個讓海爾引以為豪的產(chǎn)品品類。“如果自己不做家裝，海爾就可以把櫥柜和衛(wèi)浴整合到其他多個家裝公司中去，銷量至少能提升不少。” 
    據(jù)透露，海爾家居今年初以來家裝業(yè)務(wù)銳減，有時候一個月接的單還沒有其他品牌裝修公司一天接的單多，這直接導(dǎo)致了海爾其他與家裝整體打包的產(chǎn)品銷量也大幅下滑。“長此以往，海爾的品牌都會被砸掉的，還談什么‘家居全國第一\’!”海爾內(nèi)部人士如此感嘆。 
    業(yè)界評說 
    家裝外行呈現(xiàn)“水土不服” 
    北京一家曾與海爾合作建立家居集成中心的著名裝飾公司老總向記者透露，海爾雖然在家電和整體廚房、整體衛(wèi)浴方面業(yè)績不小，但是在整體家裝方面完全是個“外行”，尤其是在家裝行業(yè)已經(jīng)由游擊隊升格為正規(guī)軍之后，沒有從設(shè)計、施工做起的海爾家居明顯地表現(xiàn)出“水土不服”。 
    據(jù)這位裝飾公司老總介紹，海爾家居的最大賣點是“家電一體化”，但家庭裝修遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止需要海爾能自己掌控的冰箱、彩電、空調(diào)和櫥柜、衛(wèi)浴等產(chǎn)品，地板、門窗、涂料等一系列產(chǎn)品都必須另行采購。“關(guān)鍵的一點是，家電一體化遠(yuǎn)沒有被人們所接受。人們裝修首先考慮的還是設(shè)計和施工，在充分利用空間、展現(xiàn)設(shè)計風(fēng)格、節(jié)約主材成本等方面特別看中，這些均不是海爾的專長。”據(jù)他透露，海爾家居的業(yè)務(wù)量相當(dāng)小，有時候他的公司一天賣出的櫥柜相當(dāng)于海爾家居一個月甚至更多的業(yè)務(wù)量，“這樣的業(yè)績，再大的實力也支撐不下去。” 
    業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，海爾家居從一開始就追求高目標(biāo)，不扎扎實實地補好在家裝設(shè)計和施工工藝上缺失的功課，根本無法和正規(guī)的家裝公司相抗衡。比如，當(dāng)眾多家裝公司已經(jīng)開始自己整合資源，分門別類地建立最合適的材料供應(yīng)伙伴之時，海爾卻選擇了歐倍德做材料配套商，而歐倍德在中國開店相當(dāng)失敗，其全球采購體系根本發(fā)揮不了作用，成本無法降下來，雙方的優(yōu)勢整合在一塊就成了“四不像”。在2005年歐倍德業(yè)務(wù)每況愈下之時，海爾不得不撤出與歐倍德建立合資公司投下的巨資，隨后，歐倍德成了百安居的收購對象。 
    另據(jù)了解，海爾家居一直未能真正地實現(xiàn)其自有產(chǎn)品的整合，多頭管理和互相牽制導(dǎo)致海爾家居運作機制失靈。北京海爾工貿(mào)有限公司營銷部部長袁竹先向記者表示，他主要負(fù)責(zé)家電產(chǎn)品的銷售，雖然都擺到整體櫥柜旗艦店里，但與其他產(chǎn)品并無瓜葛。“我只在開會的時候見過家裝部門的負(fù)責(zé)人一次，平時我們也沒有交往，沒有太深印象，我們的業(yè)務(wù)也沒有什么交叉。”他說。