尚品宅配全力進(jìn)軍整裝，有勝算么？

2021年9月20日，高申和趙坤終于在中秋節(jié)的前一天卸下了巨大的壓力，可以帶著些許輕松的心情過(guò)節(jié)。

8月份北京尚品宅配的整裝業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)突破了600萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了單月盈虧平衡。9月的裝修業(yè)績(jī)也會(huì)超過(guò)這個(gè)數(shù)，那就會(huì)有盈利了。雖然這600萬(wàn)的裝修業(yè)績(jī)和全屋定制的收入相比僅僅是個(gè)零頭，但這足以讓尚品宅配北京公司總經(jīng)理高申著實(shí)松了口氣！

雖然尚品宅配在廣州啟動(dòng)裝修業(yè)務(wù)更早一些，但作為廣州公司的總經(jīng)理趙坤也尚未感到輕松。“目前單月裝修業(yè)務(wù)已經(jīng)突破1000萬(wàn)產(chǎn)值，算上全屋定制的收入，尚品宅配廣州公司單月的營(yíng)收已經(jīng)突破了3500萬(wàn)，目前看裝修業(yè)務(wù)全年能有1個(gè)多億，已經(jīng)賺錢(qián)了。”即使這樣，趙坤的壓力依然巨大，這個(gè)業(yè)績(jī)規(guī)模和老板的預(yù)期還差得太遠(yuǎn)。

和高申、趙坤面臨同樣經(jīng)營(yíng)壓力的城市總經(jīng)理還有很多，另外，尚品宅配升級(jí)做整裝的加盟商也同樣感受到了十足的挑戰(zhàn)。從賣(mài)全屋定制到直接干裝修，這個(gè)轉(zhuǎn)型與升級(jí)的難度并不低，基本上大家都是在摸索中前行，做的好壞也都參差不齊。

對(duì)尚品宅配直接做裝修，行業(yè)有著巨大的爭(zhēng)論熱度，觀點(diǎn)也是涇渭分明。支持的為尚品宅配的勇氣叫好，不支持的認(rèn)為尚品宅配走入了陷阱。

整裝＊＊＊與假想敵

2021年4月，尚品宅配董事長(zhǎng)李連柱在致股東的一封信中，表達(dá)了尚品宅配將全面轉(zhuǎn)型整裝的決心，致力于為消費(fèi)者提供全屋整裝、全屋定制、全屋配套等一體化服務(wù)，并直言整裝將是企業(yè)未來(lái)10年的新增長(zhǎng)曲線。

“當(dāng)時(shí)我們?cè)陧樌鲜泻螅瑢?duì)企業(yè)的發(fā)展模式進(jìn)行了思考和討論。我們推測(cè)未來(lái)定制家居的市場(chǎng)會(huì)被整裝全面攔截掉，對(duì)此我們當(dāng)時(shí)爭(zhēng)論很久。我們覺(jué)得將來(lái)如果出現(xiàn)做得好的整裝公司，單一做定制家居有可能就做不下去了”。

據(jù)尚品宅配總裁周叔毅介紹，公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型整裝早在2017年6、7月份的時(shí)候就已開(kāi)始謀篇布局，主要就是基于當(dāng)時(shí)判斷的“整裝＊＊＊“，未來(lái)潛在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)”假想敵“就是整裝公司。

“為了提前應(yīng)對(duì)這個(gè)潛在的危險(xiǎn)，也是覺(jué)得如果這個(gè)威脅應(yīng)對(duì)好了，自己成為其中一員的話(huà)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)就會(huì)大很多很多。在應(yīng)對(duì)威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的雙重影響下，促使尚品宅配決定做整裝”。

（圖片來(lái)源：優(yōu)居研究院，侵刪）

在把做整裝這件事拍下來(lái)后，尚品宅配一開(kāi)始并沒(méi)有大面積的干，而是首先是在廣州的東寶店進(jìn)行試點(diǎn)。“這次搞整裝就像是2008、2009年做全屋定制一樣，反反復(fù)復(fù)試水打樣，以便能夠摸索出一套成熟完整的業(yè)務(wù)模式“。

按照周叔毅的設(shè)想，經(jīng)過(guò)17、18、19兩年多的試驗(yàn)后，要在2020年在全國(guó)推進(jìn)整裝布局，但是因?yàn)橐咔榈脑虻R了一年，所以全面鋪開(kāi)實(shí)際上是21年初才開(kāi)始的。而李連柱的那封信，就是尚品宅配吹響整裝向全國(guó)進(jìn)軍的號(hào)角。

整裝兇猛，狼真的來(lái)了！

對(duì)于整裝的趨勢(shì)判斷，尚品宅配并沒(méi)有判斷錯(cuò)！

2018年以來(lái)，在家裝與大家居消費(fèi)市場(chǎng)，隨著80/90/00年代的用戶(hù)成為消費(fèi)主力，一站式家裝整體解決方案——整裝迎來(lái)大爆發(fā)，整裝全案全包模式開(kāi)始橫掃大江南北，由一二級(jí)城市迅速向三四線鋪開(kāi)。

（圖片來(lái)源：優(yōu)居研究院，侵刪）

根據(jù)優(yōu)居研究院發(fā)布的《2021中國(guó)家裝（整裝）行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，全國(guó)50家具有代表性的全國(guó)或區(qū)域主流家裝公司，其主要業(yè)務(wù)模式為整裝全案的比例已超過(guò)六成（60.5%）。年均產(chǎn)值在10億元及以上的裝企業(yè)務(wù)主要為整裝業(yè)務(wù)的超過(guò)8成。

此外，各路跨界者紛紛跑步入局整裝，這也為整個(gè)市場(chǎng)添加了更大的想象空間。

這其中既有天貓、京東這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也有國(guó)美、紅星美凱龍、居然之家這樣的家電連鎖巨頭和商業(yè)連鎖平臺(tái)。

而最值得關(guān)注的當(dāng)屬產(chǎn)業(yè)鏈的上游企業(yè)，除了像碧桂園、萬(wàn)科、金地等房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，更大玩家貝殼的直接殺入更是讓行業(yè)感到震撼。

貝殼80億人民幣全資收購(gòu)圣都裝飾，不僅重新定義了資本對(duì)于整裝公司的估值，更為關(guān)鍵的是讓整個(gè)行業(yè)看到了整裝的巨大市場(chǎng)潛力。在很多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，整裝可能是大家居消費(fèi)中的終極商業(yè)模式。

（圖片來(lái)源：優(yōu)居研究院，侵刪）

相較于全屋定制的千億級(jí)市場(chǎng)，整裝則是萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)。

“水大魚(yú)大”，但現(xiàn)實(shí)是目前國(guó)內(nèi)的家裝行業(yè)呈現(xiàn)出典型的“大市場(chǎng)、小企業(yè)”的特點(diǎn)，絕大多數(shù)的家裝公司是本地化的區(qū)域品牌，且企業(yè)規(guī)模普遍不大，還尚未出現(xiàn)百億規(guī)模的全國(guó)性品牌。

對(duì)于全屋定制企業(yè)而言，整裝這個(gè)更大的市場(chǎng)蛋糕是無(wú)論如何都要吃的，這其中最具有代表性的就是尚品宅配和歐派，只是在選擇的切入方式上，這兩個(gè)企業(yè)選擇了截然不同的兩種模式。

渠道與業(yè)務(wù)的路線之別

差不多是同一個(gè)時(shí)間，在尚品宅配把戰(zhàn)略錨定整裝時(shí)，歐派在2018年也啟動(dòng)了整裝大家居戰(zhàn)略。

一開(kāi)始，歐派開(kāi)始嘗試幫助經(jīng)銷(xiāo)商升級(jí)做整裝業(yè)務(wù)，但是因?yàn)榉?wù)能力不足，導(dǎo)致效果并不理想。之后，歐派調(diào)整方向，轉(zhuǎn)而與各地的家裝公司結(jié)盟，選擇當(dāng)?shù)匮恳陨系募已b公司做整裝大家居的渠道加盟商。

據(jù)筆者了解，歐派整裝大家居目前已經(jīng)在全國(guó)發(fā)展了500多家裝企成為整裝大家居的加盟合作伙伴，借助這些整裝渠道打開(kāi)全屋定制銷(xiāo)售的新通路，2021年這個(gè)渠道的銷(xiāo)量將給歐派的業(yè)績(jī)帶來(lái)巨大貢獻(xiàn)。

仔細(xì)研究，歐派的整裝大家居核心玩法還是將整裝公司作為新渠道來(lái)經(jīng)營(yíng)布局，實(shí)際上就是披著整裝的外衣繼續(xù)賣(mài)全屋定制。但值得注意的是，未來(lái)歐派會(huì)不會(huì)深度整合這些裝企渠道，將業(yè)務(wù)升級(jí)為真正的整裝？在筆者看來(lái)，這種可能性還是很大的。

“產(chǎn)品+渠道”，把貨賣(mài)給加盟的整裝公司，對(duì)于歐派這種注重眼下的務(wù)實(shí)打法，尚品宅配總裁周淑毅看得也很透徹。“渠道戰(zhàn)略是歐派最厲害的地方，歐派沒(méi)有直營(yíng)，而尚品宅配有直營(yíng)，所以總是在想直營(yíng)怎么辦”。

尚品宅配為什么不選擇渠道策略，而是直接選擇了自己干整裝？在周淑毅看來(lái)，兩個(gè)公司的終端模式和結(jié)構(gòu)的不一樣也是個(gè)主要的考慮因素。

“我們總覺(jué)得再搞個(gè)產(chǎn)品走渠道，好像這個(gè)事沒(méi)有根本解決問(wèn)題，這樣做也解決不了假想敵。尚品宅配的直營(yíng)規(guī)模很大，一線城市里有十幾個(gè)自己分公司，而且不少公司的規(guī)模都已經(jīng)很大了，如果不做整裝，定制家居的增長(zhǎng)可能會(huì)有問(wèn)題“。

除此之外，在筆者看來(lái)尚品宅配和歐派的企業(yè)基因不一樣也導(dǎo)致了兩個(gè)企業(yè)在整裝上的戰(zhàn)略差異。歐派是工廠起家，有很強(qiáng)的制造基因，而尚品宅配是軟件起家，一開(kāi)始的基因就是互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式。從這個(gè)角度來(lái)看，尚品宅配對(duì)模式創(chuàng)新和模式領(lǐng)先性的追求更大膽、更敢于冒險(xiǎn)。

干整裝揮出三板斧

整裝的大勢(shì)趨毋庸置疑，但目前真正把整裝干明白、干得大、干得好的公司還沒(méi)有出現(xiàn)，可以說(shuō)大家都在路上。裝企干整裝尚且在模式探索的路上，那么尚品宅配干整裝的底氣又何在呢？

據(jù)筆者調(diào)查了解，尚品宅配為了把整裝干成功，集中資源和能力揮出了三板斧。

首先是打造BIM整裝技術(shù)軟件。在整裝的數(shù)字化版圖中，前端設(shè)計(jì)銷(xiāo)售、后端供應(yīng)鏈管理和施工交付以及各個(gè)環(huán)節(jié)配合、管控等，都涉及巨大的數(shù)據(jù)積累與處理以及信息傳遞，數(shù)字化能力是未來(lái)整裝能走向工業(yè)化的必備能力。

軟件起家的尚品宅配，天然有著互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化的基因。

通過(guò)自研發(fā)家裝行業(yè)適用的BIM系統(tǒng)，尚品宅配將裝修的細(xì)節(jié)數(shù)字化、信息化后融合在BIM系統(tǒng)里，通過(guò)AI優(yōu)化模擬，在虛擬世界中1:1地完整建設(shè)消費(fèi)者的家，并提前模擬家裝的全過(guò)程，通過(guò)可視化讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“尚未動(dòng)工、卻已竣工”的體驗(yàn)并能精準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)用量，減少材料浪費(fèi)。

手握成熟BIM技術(shù)的尚品宅配，具備了全面轉(zhuǎn)型整裝的基礎(chǔ)能力。而這個(gè)過(guò)程和尚品宅配當(dāng)初由定制家居軟件轉(zhuǎn)型做全屋定制的道路極其相似，可謂異曲同工。

（圖片來(lái)源：優(yōu)居研究院，侵刪）

其次，通過(guò)HOMKOO整裝云的建立了整裝的材料供應(yīng)鏈系統(tǒng)。2017年，尚品宅配推出整裝云平臺(tái)HOMKOO賦能家裝行業(yè)，整合全屋整裝的主輔材資源，幫助中小家裝企業(yè)拓展全屋整裝業(yè)務(wù)。

截止2020年，HOMKOO整裝云全國(guó)會(huì)員數(shù)量已經(jīng)超過(guò)3000家，當(dāng)年渠道收入（全口徑，含家具配套）達(dá)成約4.67億元，在營(yíng)業(yè)收入中占7.17%。除此之外，最大的成果就是打造了一個(gè)相對(duì)成熟的整裝供應(yīng)鏈體系。

第三個(gè)方面是推進(jìn)內(nèi)裝工業(yè)化，走裝配式施工的方向。尚品宅配通過(guò)改進(jìn)施工工藝，將過(guò)去現(xiàn)場(chǎng)施工完成的工作逐步轉(zhuǎn)移到工廠中進(jìn)行，對(duì)于必須在施工現(xiàn)場(chǎng)中完成的工作，也盡可能實(shí)現(xiàn)數(shù)字化”導(dǎo)航”。

最終的目的是，通過(guò)裝配式裝修逐步降低對(duì)施工工人的依賴(lài)，進(jìn)一步提升施工標(biāo)準(zhǔn)化的程度，最終實(shí)現(xiàn)工廠化生產(chǎn)與裝配式施工的新整裝模式。

目前來(lái)看，尚品宅配這種裝配式的施工交付模式效果不錯(cuò)。據(jù)了解，現(xiàn)階段尚品宅配在廣州的整裝項(xiàng)目交付延遲率不足2%。伴隨著B(niǎo)IM技術(shù)和裝配式裝修的進(jìn)一步成熟，交付的及時(shí)性和客戶(hù)滿(mǎn)意度還有很大的提升空間。

京東戰(zhàn)投加碼整裝戰(zhàn)略

在整裝戰(zhàn)略全面展開(kāi)的同時(shí)，尚品宅配再迎利好。6月25日，京東12億戰(zhàn)投尚品宅配，雙方將在整裝的數(shù)字化、線上流量、供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)物流等多個(gè)方面進(jìn)行深度合作。

電商巨頭的認(rèn)可和支持，給予了尚品宅配極大的信心和幫助。“在我們看來(lái)，與京東合作是最優(yōu)解！”據(jù)周叔毅介紹，跟京東合作的進(jìn)展很快，而且交流得很深，先談業(yè)務(wù)發(fā)展再談投資，不到半年時(shí)間就完成了此次合作。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，京東與尚品宅配雙方的一拍即合，源自于其對(duì)整裝趨勢(shì)的相同研判和企業(yè)發(fā)展路徑的契合。

對(duì)于有志于開(kāi)拓家居家裝市場(chǎng)的京東來(lái)說(shuō)，有著相同技術(shù)基因和整裝目標(biāo)的尚品宅配將是最合適的搭檔。尚品宅配在家居家裝領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，對(duì)于跨界入局的京東則是極大的補(bǔ)充。

對(duì)于尚品宅配來(lái)說(shuō)，京東在線上流量、品牌、供應(yīng)鏈、金融、物流倉(cāng)儲(chǔ)等方面擁有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，而自己在線上引流及 MCN 業(yè)務(wù)、家居軟件、定制家具、BIM 整裝、線下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、智能制造等家裝全產(chǎn)業(yè)鏈積累了獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。雙方合作剛好形成“咬合式”互補(bǔ)，能夠創(chuàng)造巨大的協(xié)同效應(yīng)。

目前，雙方已經(jīng)確定在品牌、流量、供應(yīng)鏈、技術(shù)研發(fā)等板塊的業(yè)務(wù)建立全面戰(zhàn)略合作關(guān)系。合作內(nèi)容主要在線上引流獲客及線下門(mén)店運(yùn)營(yíng)合作、中央廚房式供應(yīng)鏈及物流合作、數(shù)字化 BIM 整裝業(yè)務(wù)擴(kuò)張及搭建平臺(tái)化基礎(chǔ)能力、工裝項(xiàng)目合作、金融合作、共建 MCN 業(yè)務(wù)等六個(gè)方面。

（圖片來(lái)源：優(yōu)居研究院，侵刪）

9月14日，京東與尚品宅配攜手打造的第一家線下家居家裝超級(jí)大店——京東x尚品宅配超級(jí)家居體驗(yàn)中心也在全新開(kāi)業(yè)的西安京東MALL正式亮相。據(jù)尚品宅配總經(jīng)理李嘉聰介紹，這種包含硬裝、軟裝、家電于一體的整裝新零售大店將隨著雙方合作的深入，在全國(guó)范圍內(nèi)將會(huì)陸續(xù)開(kāi)出更多，北京的大店有望在今年年底明年初實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)。

尚需跨過(guò)多重挑戰(zhàn)

根據(jù)尚品宅配2021年半年報(bào)顯示，自營(yíng)整裝交付1172戶(hù)，同比增長(zhǎng)145%，自營(yíng)整裝渠道收入約2.13億元，同比增長(zhǎng)約127%；HOMKOO整裝云渠道收入約2.78億元，同比增長(zhǎng)79%。整裝渠道收入合計(jì)約4.92億元，同比增長(zhǎng)97%。

從上市公司半年報(bào)的業(yè)績(jī)報(bào)表來(lái)看，雖然整裝戰(zhàn)略順利啟航，但全面轉(zhuǎn)型整裝能否取得巨大成功？在筆者看來(lái)，尚品宅配還需跨過(guò)多重挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。

首先是在已布局的直營(yíng)城市中，尚品宅配的整裝業(yè)務(wù)能否實(shí)現(xiàn)爆發(fā)？業(yè)績(jī)是否可以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，從規(guī)模體量上能夠邁入當(dāng)?shù)仡^部裝企行列。以廣州、北京、上海等城市為例，想要成為當(dāng)?shù)厍笆难b修公司，年?duì)I收必須超過(guò)10個(gè)億。

以目前的情況來(lái)看，尚品宅配在廣州的裝修業(yè)務(wù)有望于明年實(shí)現(xiàn)10個(gè)億的營(yíng)收，但北京、上海、成都等其他直營(yíng)城市，如果想要實(shí)現(xiàn)裝修業(yè)務(wù)收入的快速拉升可能還沒(méi)那么快，且難度和挑戰(zhàn)都還不小。

其次，尚品宅配的整裝模式能否成功導(dǎo)入給加盟商體系，這也還有待檢驗(yàn)。只有實(shí)現(xiàn)整裝模式在加盟渠道的復(fù)制，尚品宅配的整裝戰(zhàn)略才有足夠的想象空間，才足以證明行業(yè)的發(fā)展大趨勢(shì)和正確道路。

除此之外，尚品宅配還面臨整裝業(yè)務(wù)的人才組織建設(shè)的挑戰(zhàn)。能否快速吸納、培養(yǎng)裝修專(zhuān)業(yè)人才是整裝業(yè)務(wù)能否實(shí)現(xiàn)爆發(fā)的充分必要條件。目前來(lái)看，整裝行業(yè)都缺人才，無(wú)論是設(shè)計(jì)師，還是施工工人，乃至專(zhuān)業(yè)管理人才。如何破解人才關(guān)，可能是目前尚品宅配干整裝最大的挑戰(zhàn)。

而在行業(yè)人士看來(lái)，尚品宅配的整裝戰(zhàn)略大方向沒(méi)問(wèn)題，但也有觀點(diǎn)認(rèn)為戰(zhàn)略節(jié)奏、步驟和時(shí)機(jī)的選擇都還有值得商榷的地方，尚品宅配選擇了一條高難度的發(fā)展路線。

在房地產(chǎn)的后周期，家裝與大家居步入深度的大整合與大洗牌之時(shí)，整裝潮起。選擇且已經(jīng)在整裝路上的尚品宅配，能否頂住業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、利潤(rùn)增長(zhǎng)等來(lái)自資本市場(chǎng)的壓力，如何化解全面推行整裝的各種挑戰(zhàn)，有沒(méi)有戰(zhàn)略定力，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，做難而正確的事？這些或許只能交給時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

可以肯定的是，尚品宅配的整裝征途才剛剛開(kāi)始。

（文章來(lái)源：優(yōu)居研究院，侵刪）