IP借勢(shì)IP？吳敏霞+寶寶樹，看生活家地板如何將體育營(yíng)銷玩出“圈”!

2021年是體育大年，從＊＊＊、奧運(yùn)會(huì)到國足十二強(qiáng)賽，人們?cè)俅胃惺艿搅梭w育的巨大魅力以及體育賽事給生活帶來的正能量，“爆款I(lǐng)P”及“體育營(yíng)銷”仍舊是一個(gè)熱度高居不下的營(yíng)銷詞匯，各大品牌都卯足了勁兒，花樣百出，希望能搭上這班快車，迅速地獲取銷量和聲量。

但，萬物歸一，一生萬物。內(nèi)容作為廣告主建設(shè)品牌的重要資源，其調(diào)性與品牌是否匹配、價(jià)值觀是否能與用戶產(chǎn)生情感共振，雙方結(jié)合能否達(dá)到1+1>2的效果均是品牌重要的考察維度。只有持續(xù)不斷地去構(gòu)建體系化、具有創(chuàng)新內(nèi)容交互價(jià)值、輻射范圍廣泛的內(nèi)容力，才能讓品牌獲得更多創(chuàng)造“爆款”的可能。

最近，生活家地板持續(xù)五年打造的品牌營(yíng)銷IP——“超級(jí)新品日”，就延續(xù)5月“全民戀家節(jié)”的系列化內(nèi)容打法，又一次通過內(nèi)容互動(dòng)的方式，為此IP注入更多創(chuàng)造力和生命力的同時(shí)，也引爆了體育營(yíng)銷新玩法。

踏準(zhǔn)體育IP合作的節(jié)奏

將品牌溫度內(nèi)核滲透到大眾生活日常

近年來，跨界營(yíng)銷在跨越“盲目追求流量”的時(shí)代之后，進(jìn)入到“探索更深入、更精準(zhǔn)的合作模式”時(shí)代。相比于前端流量IP的高投入與模式化，選擇針對(duì)垂直人群的優(yōu)質(zhì)IP，以高匹配度的合作方式，以及全民化的話題熱度，為品牌提供了更自由的空間。

以體育捆綁品牌營(yíng)銷，生活家地板早已駕輕就熟。2020年，生活家官宣艾克森成為品牌代言人，結(jié)合艾克森“腳感”和生活家地板產(chǎn)品的“腳感”特色優(yōu)勢(shì)，讓“腳感好，家更好”的產(chǎn)品宣言深入人心。2021年，在賽場(chǎng)上，從中超聯(lián)賽到世界杯預(yù)選賽，生活家地板陪伴見證艾克森在賽場(chǎng)上的每一個(gè)精彩高光時(shí)刻，通過艾克森在球場(chǎng)上的種種表現(xiàn)所凸顯的是運(yùn)動(dòng)過程中那些敢想敢拼、堅(jiān)持不懈的精神特質(zhì)。

其次，在賽場(chǎng)外，生活家發(fā)起全民戀家節(jié)、超級(jí)新品日，同步借助代言人艾克森首位無血緣歸化國腳的熱度，為品牌IP造節(jié)助威引流。據(jù)了解，2021年是第五屆“超級(jí)新品日”，每年超級(jí)新品日，生活家地板都會(huì)發(fā)起一場(chǎng)陣仗空前的全國促銷活動(dòng)，覆蓋各大城市，用戶可以在有趣、好玩的超級(jí)新品日互動(dòng)中收獲驚喜，體驗(yàn)新品，感受生活，讓用戶對(duì)美好生活有所期待。而今年將繼續(xù)沿襲去年的重磅福利驚喜——攜手代言人艾克森，帶來買生活家地板送等值大牌家紡的鉅惠福利，買多少送多少，誠意等額贈(zèng)送！

值得注意的是，除了品牌代言人艾克森的傾情助陣，生活家地板還攜手中國最大的母嬰育兒平臺(tái)——寶寶樹，以及迎來二胎的奧運(yùn)冠軍吳敏霞，聯(lián)動(dòng)發(fā)起#媽媽造個(gè)綠房子#主題互動(dòng)活動(dòng)，以親膚系列嬰幼兒專用地板為切入點(diǎn)，為孩子打造環(huán)保健康的家居生活.......搭載著國足沖刺世界杯和無醛家居等全民熱點(diǎn)，因而生活家地板與體育明星合作，可以將運(yùn)動(dòng)精神從體育圈層中延伸到泛娛樂文化圈層之中，從垂直的體育用戶群體蔓延至橫向的全民大眾，更進(jìn)一步將品牌溫度內(nèi)核滲透到日常，讓消費(fèi)者不斷感受到生活家地板敢想、敢拼、敢于創(chuàng)造的品牌精神以及“就是愛戀家”的品牌溫度。

打造全新內(nèi)容互動(dòng)模式

依托寶寶樹滿足寶媽多元需求

IP合作要取得1+1大于2的效果，前提是合作品牌能在營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上并肩作戰(zhàn)：不僅知名度上雙贏，更要互為詮釋、共同打造“興奮點(diǎn)”，去深度地洞察目標(biāo)人群的需求，從而才能激活用戶內(nèi)心情緒，讓他們high起來。

縱觀生活家地板10月以來的一系列動(dòng)作，其以“冠軍造勢(shì)”——通過冠軍寶媽-吳敏霞帶動(dòng)寶寶樹平臺(tái)垂直寶媽人群深度參與的核心互動(dòng)模式正是在打造用戶的“興奮點(diǎn)”。寶媽作為嬰幼兒產(chǎn)品選購的第一決策人，在家裝消費(fèi)決策中話語權(quán)和影響力越來越大，消費(fèi)體驗(yàn)的分享欲更高，更易產(chǎn)生圈層影響。而基于聚合高濃度、高品質(zhì)的中國年輕家庭中堅(jiān)消費(fèi)人群——追求美好育兒生活品質(zhì)、高消費(fèi)力、新生代年輕媽媽的中國最大、最活躍的母嬰類在線社區(qū)平臺(tái)之一的寶寶樹，生活家地板將星推官吳敏霞、特邀育兒達(dá)人、小紅書達(dá)人以素人媽媽等組成具有代表性的“寶媽聯(lián)盟”聯(lián)合種草，通過分析普及寶媽裝修材料選擇的過程分享，升級(jí)了互動(dòng)模式，滿足新手寶媽們的不同家裝需求。

同時(shí)，生活家地板將在寶寶樹平臺(tái)的拳頭產(chǎn)品——《好孕周記》上，依托寶寶樹站內(nèi)黃金位置板塊的精準(zhǔn)曝光，通過星推官吳敏霞與新手孕媽們共同成長(zhǎng)，一起享受&記錄美好的孕育旅程，通過#媽媽造個(gè)綠房子#話題活動(dòng)，與核心群體建立強(qiáng)關(guān)系的粘度，去調(diào)動(dòng)她們的參與積極性。實(shí)際上都是在強(qiáng)化產(chǎn)品標(biāo)簽，與受眾產(chǎn)生更聚焦的品牌及產(chǎn)品共識(shí)，解決寶媽們“無醛家裝選擇困難癥”的痛點(diǎn)，從而讓她們能夠high起來。

沉浸式使用場(chǎng)景

從核心功能點(diǎn)到利益點(diǎn)深化用戶的品牌認(rèn)知

俗話說，無場(chǎng)景，不營(yíng)銷。我們正身處于一個(gè)以用戶為核心，以技術(shù)為支撐，以具體細(xì)分場(chǎng)景為載體的高度細(xì)分的營(yíng)銷新時(shí)代，因而搭建場(chǎng)景、建立紐帶絕對(duì)是一種精準(zhǔn)切入目標(biāo)用戶，并有效深化她們認(rèn)知的方法。但是，場(chǎng)景的搭建絕非輕而易舉的事情，如何用場(chǎng)景get到用戶的口味才是重中之重。

那么，生活家地板打造場(chǎng)景的邏輯是什么呢？首先是產(chǎn)品核心中的核心——環(huán)保。作為環(huán)保家居、健康生活的倡導(dǎo)者，生活家地板2014年開始，重點(diǎn)布局了除醛地板、嬰幼兒專用地板、納米鹽抗菌地板三大前端環(huán)保配置的系列產(chǎn)品。近年來，生活家以嬰幼兒專用系列親膚地板和納米鹽抗菌地板構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為用戶打造健康有愛的家。生活家地板通過線上活動(dòng)強(qiáng)化用戶的認(rèn)知度，用產(chǎn)品的核心功能點(diǎn)去贏得用戶的好感，這是場(chǎng)景打造的基礎(chǔ)。

其次是帶給用戶的利益點(diǎn)——健康無憂。生活家嬰幼兒專用系列親膚地板，是行業(yè)首獲“兒童安全級(jí)產(chǎn)品認(rèn)證”和“無醛認(rèn)證”雙認(rèn)證的地板產(chǎn)品，是一款完全可以跟寶寶肌膚親密接觸的地板，采用無醛基材+大豆膠貼面+環(huán)保水性漆的前端環(huán)保配置，健康無醛，給寶寶一個(gè)更加安全的環(huán)境；生活家納米鹽抗菌地板通過國家建筑材料測(cè)試中心專業(yè)的抗菌性能認(rèn)證，抗菌率達(dá)到了99.9%以上，抗菌檢測(cè)結(jié)果達(dá)到國標(biāo)最高等級(jí)，可殺滅金黃色葡萄球菌、白色念珠菌、大腸桿菌、霉菌等各類細(xì)菌，讓有孩童的家庭，更加安心有保障。

最后營(yíng)造出生動(dòng)的使用場(chǎng)景——守護(hù)陪伴孩子在地板上蹣跚學(xué)步的溫馨畫面，讓用戶在場(chǎng)景之中喚起強(qiáng)烈的母性保護(hù)欲，獲得“呵護(hù)孩子健康成長(zhǎng)”的體驗(yàn)感，從而深化他們對(duì)“生活家就是安全家”的品牌認(rèn)知，最終折射出生活家地板的“戀家文化”。

結(jié)語

作為生活家地板營(yíng)銷矩陣中非常重要的一環(huán)，2021超級(jí)新品日將新品和寶媽們關(guān)心的孕育文化相結(jié)合，并通過明星效應(yīng)及內(nèi)容性互動(dòng)刺激去輻射IP的大眾影響力。其已經(jīng)具備了體系化的商業(yè)運(yùn)作基礎(chǔ)和大量的“忠粉”群體，并逐漸沉淀出了體系化的營(yíng)銷模式，這為其成為一個(gè)爆款I(lǐng)P提供了更多可能。

這背后體現(xiàn)的不僅僅是其獨(dú)到而犀利的營(yíng)銷邏輯，更向大眾傳達(dá)了“生活家＝環(huán)保家+健康家”的理念，弘揚(yáng)了“家”是生活家地板的品牌文化的靈魂，有愛的家、幸福的家、健康的家.....，從而最大限度為生活家地板“就是愛戀家”的品牌理念蓄水。未來生活家地板會(huì)如何讓體育營(yíng)銷迸發(fā)出更多的可能呢？我們一起拭目以待。

（圖文來源：泛家居圈，侵刪）