地板銷售量13年首現跌勢 企業陷入價格戰謎團

　　今天記者從中國林產工業協會地板專業委員會了解到，地板生產企業銷售量在持續12年連續上升后，2008年首次出現下降。同時，地板企業從2008年開始價格一路走低，預計在2009年初有所回升的時候依然受市場冷清而被逼降價。眾多知名品牌企業表示315依然要以超低價格艱難贏取“開門紅”。價格戰的背后，不少企業表示利潤走薄讓他們不堪重負，但礙于競爭壓力同行間不能走向共同富裕，只能相互拼殺，大家無奈的陷入了價格戰的惡性循環

　　地板銷量13年來首現跌勢

　　受全球金融危機影響，2008年第四季度我國地板出口嚴重受挫，1至12月出口量同比先升后抑。同期，國內房地產行業不景氣，成交量萎縮，地板內銷市場平淡。據中國林產工業協會地板專業委員會統計，2008年，我國地板生產企業銷售量約3.44億m2，同比下降4.8%。這是地板生產企業銷售量在持續12年連續上升后，首次出現下降。

　　地板銷量下降的同時地板的市場價格也在一路走跌。記者從宏耐、生活家、德爾等地板企業了解到，復合地板、強化地板的價格受到的影響相對較大，從2008年這兩類地板的價格就已經開始走下坡路，降價幅度在10%-20%不等，有些小品牌甚至降價超過了50%。

　　預計在2009年初有所回升的地板價格，不但未見起色，地板企業反而暗中降價。而圣象、生活家、宏耐、得高、大自然等地板商家在接受記者采訪時均大方表示，為了取得“開門紅”“315”期間將以大幅降價的方式爭取更多市場份額，預計降價幅度超過40%。

　　“價格戰”讓企業陷入謎團

　　“315時期對于地板企業來說肯定是一場惡戰。” 生活家地板華北區營銷總經理孫皓鳴對記者說：“持續以來的‘價格戰’已經讓地板的利潤很薄很薄了。”地板產品非常直觀，許多又缺乏差異化，如果價格上沒有優勢將很難拉動銷量。再加上中小品牌地板壓價太猛，也一度拖著品牌地板企業無奈降價。

　　世友地板北京公司總經理范文堅接受記者采訪時曾表示，“地板根本沒有降價的空間了。”但“價格戰對我們來說也是很無奈，地板企業們就像陷入了一個謎團。似乎在用降價救市，但效果卻是相反。”孫皓鳴如是說。宏耐地板北京公司總經理張巖認為，這與市場競爭有一定關系，金融風暴導致市場份額在下降，所以大家會才用價格戰，圖個薄利多銷。

　　但不可否認的是，降價讓地板生產企業的的利潤不斷走薄。張巖告訴記者說，我們以前生產銷售規模在3個億左右，能有2—3千萬的利潤，現在搞促銷利潤肯定就薄了。價格戰只能暫時解決現金流的問題會，但這種做法不利于行業的可持續性發展。

　　陷入價格戰謎團的地板生產企業也曾想過要改變這種狀態，據中國木材流通協會地板流通委員會常務副會長高志華透露，去年部分企業聯合成立了價格聯盟，最終因為市場原因以及企業發展戰略不同而不能兌現。宏耐公司認為，地板企業很難實現企業之間的溝通，彼此既是利益的共同體希望能夠良性發展，但大家又是競爭對手。

　　價格戰救市必死企業改打價值戰

　　在中國木材流通協會地板流通委員會常務副會長高志華看來，“價格戰是必然趨勢，價格戰也是死路一條。真正有實力的企業不會打價格戰的。”國際金融危機一直波及到中國，國外采購量的持續下降連累了地板企業的出口。一部分企業希望通過低價傾銷的手段維持生計。高志華坦言，“國內5000多家地板企業，大家不希望退出歷史舞臺，他們要生存必須保證資金鏈不斷裂，庫存要變現，勢必會搞低價傾銷。”

　　在多數地板生產企業為價格戰感到困惑時，宏耐、圣象等一批老牌地板企業開始尋求突破。宏耐地板地板北京公司總經理張巖說：“宏耐沒有完全陷入價格戰，我們提倡打價值戰。”他舉例說，以前宏耐地板的產品和服務價值是100元，但現在會提供更多的服務，例如家裝設計配飾的咨詢等，力爭靠服務來贏得市場。目前試點店的銷量有明顯提升，單店增長達30%。

　　圣象集團副總裁郭輝認為，地板行業發展到今天，仍處在品牌還未強勢崛起的行業成長向充分競爭階段的過渡期，產品嚴重同質化，價格戰終究難免。圣象首先調整了產品構架，從強化地板一支獨秀到強化、復合、實木三家馬車并駕齊驅。當前市場下，則會把目光轉向個性化生存模式，產品個性化包含了更多的創意設計因子，其無形的原創價值會倍增。

　　對于地板企業以價值戰尋求突破的做法，高志華認為，企業不是僅在價格或價值上下功夫就能異軍突起，而應在經營上下功夫，更重要的是做品牌價值，把品牌做成百年老店。他說，地板企業98%都是民營企業，老板的思想決定了價值戰還是價格戰，在某一特定時期之內不可能一成不變，唯有品牌的價值是可以百年不變的。