可口可樂并購匯源失算：中國民族品牌路向何方？

　　可口可樂公司收購匯源公司案將對競爭產(chǎn)生不利影響，因此商務(wù)部依法作出禁止此項(xiàng)收購的決定。商務(wù)部曾經(jīng)于去年１１月對可口可樂收購匯源案立案，最終裁定，這項(xiàng)收購案將對競爭產(chǎn)生不利影響。收購?fù)瓿珊螅煽诳蓸饭究赡芾闷湓谔妓彳涳嬃鲜袌龅闹涞匚唬钍邸⒗変N售果汁飲料，或者設(shè)定其他排他性的交易條件，收購行為限制果汁飲料市場競爭，導(dǎo)致消費(fèi)者被迫接受更高價格、更少種類的產(chǎn)品。

　　商務(wù)部在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大背景下做出了這個決定，無疑給可口可樂當(dāng)局敲了一棒，而這個消息對于匯源來說，或許也是一個不小的沖擊。但是從中國品牌的長期發(fā)展來看，這個禁止收購的決定對于中國企業(yè)的發(fā)展來說具有重要的啟示意義。

　　近年來，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一些中國的“老字號”民族品牌消失了，一些新品牌脫穎而出。中國民族品牌的消亡與新生在經(jīng)歷著一個艱難的演變過程，它也在重新構(gòu)筑著中國的國家形象。

　　上海牌手表丶永久牌自行車丶蝴蝶牌縫紉機(jī)——個上海家庭曾經(jīng)的“品牌生活”

　　王先生4年前搬到上海浦東，住進(jìn)了一片樓區(qū)，聽說想請他談一談對老國內(nèi)名牌的印象，他不由得輕嘆了一聲：“老國貨品牌，現(xiàn)在家里都看不到了。”他取出一本老相冊，從黑白照片開始回憶，仿佛一下子回到了黃浦江那邊他生活了多年的弄堂里的一間小屋。36年前，他在那里結(jié)婚的時候，備好的是經(jīng)典的“老三件”：一對上海牌手表丶一輛永久牌的黑色男式自行車丶一輛鳳凰牌的紫紅色女款自行車，縫紉機(jī)則是“蝴蝶牌”的。王先生說，這些上海貨都是當(dāng)時國內(nèi)最響的牌子，質(zhì)量沒話說。那個年代上海人近水樓臺先得月，哪家結(jié)婚都要想方設(shè)法買全。像這樣的老國內(nèi)名牌，王先生還隨口數(shù)出了很多：早上漱口的牙膏是白玉丶中華，護(hù)膚最常用的是美加凈，后來有電視了，最有名的黑白電視品牌是“飛躍”和“金星”，西裝的老品牌是“培羅蒙”，有很長一段時間，“長城”丶“大地”風(fēng)雨衣風(fēng)靡全國……現(xiàn)在想起來，王先生對這些老品牌還是贊不絕口———永久丶鳳凰自行車好騎丶經(jīng)久耐用，上海手表走幾十年照樣很準(zhǔn)，培羅蒙西裝筆挺丶瀟灑，還有美加凈丶白玉幾十年不變的淡雅丶清新讓人留戀。

　　但是，這些東西現(xiàn)在在王先生的生活中幾乎都消失了。王先生說，現(xiàn)在的人買手表，要么是瑞士高檔表，要么是日本的卡西歐丶西鐵城；洗滌丶護(hù)膚品，商店里擺的幾乎都是外國牌子；服裝就更是了，子女們談?wù)撐餮b不是法國丶意大利的牌子，就是英國的牌子，其實(shí)那些很多也是在中國做的，跟他們說“長城”丶“大地”風(fēng)雨衣，他們說商場里看不到，再好也不會比“倫敦霧”更好，可“倫敦霧”什么價錢啊？不是4位數(shù)就是5位數(shù)！有意思的是，在國內(nèi)市場銷聲匿跡了的老品牌，在國外依舊有人使用。大約一個月前，在埃及開羅的一個小胡同里找到一家裁縫店，想縫補(bǔ)開了線的褲子。沒想到的是，店主杜維卡使用的竟然是中國產(chǎn)的蝴蝶牌縫紉機(jī)。“這臺縫紉機(jī)已經(jīng)跟我20多年了，當(dāng)初是從一個做生意的親戚那里好不容易搞到的，現(xiàn)在還是寶貝呢”，杜維卡興奮地告訴。不禁感到疑惑了，這些口碑丶質(zhì)量都很好的國產(chǎn)名牌，現(xiàn)在到哪里去了呢？

　　跨國企業(yè)借合資吞掉老品牌

　　“在上世紀(jì)七八十年代，只要是稍微有點(diǎn)名氣的國產(chǎn)貨，老百姓都會搶著去買。”回憶起當(dāng)年國產(chǎn)品牌的盛景，中國企業(yè)聯(lián)合會副理事長李建明感慨萬千。談到國產(chǎn)品牌因何馳騁時，李建明認(rèn)為，一方面是當(dāng)時的國產(chǎn)品牌質(zhì)量確實(shí)過硬，另一方面就是當(dāng)時的中國市場沒有完全開放，對外國企業(yè)和品牌的進(jìn)入有許多限制和約束，給民族品牌提供了良好的發(fā)展空間。可是，進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)以后，這些國內(nèi)名牌的生產(chǎn)企業(yè)突然面對無比激烈的國際競爭，對手又都是國際巨頭，巨大的壓力下，有些企業(yè)消亡了，有些接受了跨國公司的合資或兼并。有一組數(shù)據(jù)極為觸目驚心：90%的中外合資合作企業(yè)，使用的是外國投資方的商標(biāo)；目前我國八大飲料公司已有7家被美國的可口可樂或百事可樂吞并；四大年產(chǎn)量超8萬噸的洗衣粉廠被外企吃掉了3個；國外品牌在化妝品市場占75%。

　　跨國企業(yè)想進(jìn)入中國，通常會選擇與中國的本土名牌合資，大眾丶寶潔等品牌都是這樣進(jìn)入中國的。用品牌專家李光斗的話說，跨國公司對中國品牌的策略歷來都是：“打得贏就打，打不贏就買，買了之后就束之高閣。”對于價值較大的中國品牌，外商一般不會買斷其所有權(quán)，而是以較少的資金買斷其使用權(quán)。合資后，外商一般會利用自己的控股決策權(quán)，有意把中方品牌安排在低檔產(chǎn)品上，或干脆將中方品牌棄之不用，同時大力培育外方品牌。中方品牌合資后若幾年不用，就會被消費(fèi)者逐漸淡忘。而中國企業(yè)出于缺乏資金丶管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)的現(xiàn)實(shí)狀況，渴望從與外企的合資和合作中獲得發(fā)展。但是在合資過程中，大部分中國企業(yè)卻沒有保護(hù)品牌的意識，再加上不熟悉游戲規(guī)則，在合作協(xié)議中埋下種種隱患，從而導(dǎo)致自主品牌的流失。當(dāng)年在電視上廣告鋪天蓋地的沙市日化“活力28”洗衣粉，曾是一度排在全國前兩位的洗滌用品名牌，出于想發(fā)展壯大的初衷，它與德國漢高集團(tuán)合資。結(jié)果沒想到，漢高逐漸在經(jīng)營權(quán)上占據(jù)主導(dǎo)地位，并以“活力28”品牌萎縮為由，將其擱置起來。到現(xiàn)在，“活力28”已完全退出市場。有過同樣遭遇的還有熊貓洗衣粉和美加凈等品牌。還有一些中國企業(yè)只顧眼前利益，合資過程中要么將自己的品牌拱手白送，要么就低價賤賣。像1995年“香雪海”冰箱與韓國三星公司合資時，竟未對“香雪海”品牌進(jìn)行價值評估，而即使保守估計，當(dāng)時的“香雪海”品牌價值也在一個億以上。

　　與此同時，中國加入世界貿(mào)易組織，開放程度大大提高，在多方面放松了對外國投資的限制，外國資本便趁機(jī)獨(dú)攬大權(quán)。于是，“合資變獨(dú)資”的案例就頻繁發(fā)生。寶潔公司從1988年進(jìn)入中國市場以來，一步步主導(dǎo)了中國日化消費(fèi)品市場，并在2004年與合作16年的中方伙伴分道揚(yáng)鑣，實(shí)現(xiàn)了獨(dú)資。樂凱膠卷丶揚(yáng)子冰箱等，也是這樣銷聲匿跡的。

　　還有一點(diǎn)不能不說的就是某些國民的崇洋媚外心理，令外國品牌屢屢得以攻占中國市場。20多年過去了，很多中國消費(fèi)者卻依然像改革開放初期一樣，格外迷戀“舶來品”。走進(jìn)北京任意一家家庭裝修裝飾市場，你都會看到從地板到家具，很多國產(chǎn)品牌都標(biāo)榜自己使用的是德國技術(shù)或德國板材，似乎這樣才能吸引消費(fèi)者。而在中國中小企業(yè)中普遍存在的“貼牌生產(chǎn)”現(xiàn)象，其實(shí)也是出于滿足國人這種心理的需要。像“耐克”丶“阿迪達(dá)斯”丶“戴爾”等眾多世界知名品牌，都是外國品牌中國造。

　　缺乏品牌的“制造大國”

　　“制造大國丶品牌小國”，這就是中國品牌格局的現(xiàn)狀。美國《商業(yè)周刊》每年都會評選“全球最有價值的100個品牌”，但中國品牌的身影從未在這里出現(xiàn)過。在不久前公布的“世界品牌500強(qiáng)”排行榜中，美國以247席幾乎占據(jù)了其中的一半，而我國卻僅僅有12個入選。與之形成鮮明對照的是中國世界第三大出口國的地位。

　　不久前，一位美國發(fā)表了一篇轟動全世界的文章《沒有“中國制造”的一年》，講述了一個美國家庭因?yàn)榫芙^使用中國商品，而經(jīng)歷的種種不適。令人尷尬的是，在文章中提到的中國商品中———10美元一雙的童鞋丶圣誕樹上的彩燈丶洋娃娃玩具丶攪拌器甚至捕鼠器等等———難覓中國知名品牌。雖然很多外國人都發(fā)現(xiàn)難以離開“中國制造”，但他們也明白“絕大多數(shù)‘中國制造’并非中國知名品牌。就拿中國的出口創(chuàng)匯大戶服裝業(yè)來說吧。全球每3件出口服裝中就有一件是中國制造，這就是“8億條褲子能換一架飛機(jī)”。可是，如果你到歐美國家轉(zhuǎn)一圈，卻很難找到一件中國知名品牌服裝。占據(jù)全球市場份額30％的中國領(lǐng)帶，利潤不及世界的5％；產(chǎn)量占全球80％的中國手表，平均出口價格為1.3美元，而瑞士手表的平均出口價格卻高達(dá)329美元。正如中國國際貿(mào)易學(xué)會常務(wù)理事周世儉對記者說的，中國有著發(fā)達(dá)國家的貿(mào)易額，卻有著發(fā)展中國家的貿(mào)易結(jié)構(gòu)；品牌決定了中國只是貿(mào)易大國，而非貿(mào)易強(qiáng)國。

　　如何保護(hù)中國品牌

　　品牌不僅是企業(yè)的立身之本，也是衡量一個國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要標(biāo)志。沒有民族企業(yè)和民族品牌的崛起，何談國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。日本一位著名人士說過：“日本人的左臉是松下電器，右臉是豐田汽車。”如何保護(hù)我們的民族品牌？李建明認(rèn)為，最重要的一點(diǎn)就是在質(zhì)量和技術(shù)方面必須高人一籌。他舉例說，國企廣西柳工集團(tuán)在與跨國公司合作時，在關(guān)鍵技術(shù)和海外營銷領(lǐng)域一直堅持自己的主導(dǎo)地位；民營通信企業(yè)華為公司為了在技術(shù)領(lǐng)域保持領(lǐng)先，每年的研發(fā)投入都是全國企業(yè)中最多的。在全球化的經(jīng)濟(jì)浪潮中，我們的一些民族品牌消失了，一些生存了下來，一些還走向了世界，這是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然規(guī)律，而像聯(lián)想丶海爾這些成功走向國際的中國品牌，代表的就是中國品牌的明天。