地板行業(yè)未來商機(jī) 不能對80后市場需求松手

國內(nèi)地板業(yè)營銷，雖然使盡招數(shù)，概念與花樣層出不窮，好不熱鬧，卻似乎很少看到有關(guān)80后的概念產(chǎn)品，更鮮有針對80后而開發(fā)的地板產(chǎn)品面市。是地板企業(yè)共同忽視了這一塊高速成長中的“蛋糕”？還是面對新一代消費(fèi)者還沒有做好充足的準(zhǔn)備？福克斯咨詢專家特別提醒：地板企業(yè)，趕快搶占“80后消費(fèi)”新市場。

80后潛藏消費(fèi)金礦

目前，很多地板企業(yè)仍把主要的營銷對象，停留在“60后、70后”的社會中堅(jiān)群體，對于新的商機(jī)并沒有充分認(rèn)識。

一些地板企業(yè)認(rèn)為：80后年齡還小，缺少購買力，他們可能是潛在的未來消費(fèi)對象，但目前還算不上是真正的目標(biāo)消費(fèi)者，相信持這一觀點(diǎn)的不在少數(shù)。

與地板企業(yè)的后知后覺相比，房產(chǎn)商似乎已先行一步，搶先掘得商機(jī)。在結(jié)婚、立業(yè)等剛性需求推動下，80后正逐漸成為樓市的主要購買力。當(dāng)樓市遭遇拐點(diǎn)，房產(chǎn)商力推小戶型，抓住了80后的消費(fèi)群體，在逆市中獲得可觀的成交量。房產(chǎn)界如今議論最多的詞匯就是“剛性需求”，正是“剛性需求”給下行的樓市帶來一片艷陽春。其中，70末80初的首次置業(yè)者成為購買的主力。

80后對房產(chǎn)的購置，直接帶動了對家居建材產(chǎn)業(yè)的需求，如今在建材市場，也出現(xiàn)越來越多年輕消費(fèi)者的面孔。有的是年輕小兩口一起逛市場，有的則隨同家長來挑選的。隨著80后待裝修業(yè)主的增多，他們的新房裝修，正在逐漸成為家裝市場的一塊大蛋糕。在與福克斯市場調(diào)研人員的交流中，某建材商場的老總就坦言：“如今的家裝市場，除了一小部分換新房的中年人外，我們的主要目標(biāo)就是等著裝修的80后人群。”
面對快速崛起的80后家居消費(fèi)潮流，地板企業(yè)似乎缺乏足夠的敏感，并沒有做好足夠的準(zhǔn)備和應(yīng)對策略。生于80年代以后的一代，成長于市場環(huán)境，與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代同行，擁有更為強(qiáng)烈的獨(dú)立和自由觀念，在消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)態(tài)度上完全迥異于他們的長輩，這為廣大地板企業(yè)的營銷提供了全新的課題。福克斯地板研究專家認(rèn)為：這些年來，地板企業(yè)的營銷步入怪圈，或是浸淫于技術(shù)與產(chǎn)品里面，在新技術(shù)和新功能名詞中自我陶醉，或是在互相模仿的雷同風(fēng)格、花色中，缺乏主見地步亦步趨，惟獨(dú)缺少了對消費(fèi)趨勢的敏感和對消費(fèi)需求的洞察。

破解80后地板消費(fèi)特征“用兵之道，攻心為上”，地板企業(yè)營銷要俘獲80后消費(fèi)者的內(nèi)心，首先必須要“破譯”年輕一代的消費(fèi)心理。我們要明白：他們在想什么、他們要什么、他們作何反應(yīng)？

1.消費(fèi)感性重于理性

常規(guī)思路是，地板作為耐用消費(fèi)品，通常消費(fèi)者會貨比三家，與商家討價(jià)還價(jià)，征詢多方意見，從購買選擇到最終決斷要經(jīng)歷一定時(shí)間。相比之下，年輕一代消費(fèi)者的購買心理和行為，則會表現(xiàn)得更為感性與隨意性。他們更具購買欲，超前消費(fèi)觀念強(qiáng)，與年長者奉行的理性、保守以及量入為出的消費(fèi)理念形成鮮明差異。

80后更信賴自己的感官與直覺，這會無形中影響著他們的購買決斷。他們更關(guān)注商家可見的終端形象和檔次，可能對銷售員的諄諄誘導(dǎo)并不動心；他們對商業(yè)廣告難以形成記憶，因?yàn)樗麄兙褪前殡S著電視廣告成長的一代，對互動式營銷活動可能更有興趣。他們可能因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品的獨(dú)特命名而心生好感，卻對難懂的專業(yè)化技術(shù)說辭毫無興致。

2.消費(fèi)追求個(gè)性與新潮

“我的地盤，我作主”，這是80后的座右銘。他們樂于花錢，也愿意為時(shí)尚買單。在80后對家裝風(fēng)格的追求中，融入更多的個(gè)性追求，以及體現(xiàn)他們所標(biāo)榜的新潮、自由和前衛(wèi)。他們偏向于輕裝修，重裝飾，可以嘗試大膽的裝修色彩，傾向于現(xiàn)代、簡約風(fēng)格，喜歡在空間里加入自創(chuàng)的DIY，使家更具個(gè)關(guān)于80后地板消費(fèi)的調(diào)查顯示，“款式（及花色）”一項(xiàng)以67%的比例占據(jù)首位，其次才是價(jià)格和品牌。作為地板而言，“款式”（及花色）是最容易直接體驗(yàn)個(gè)性與差異的。從中也可以發(fā)現(xiàn)，對于80后消費(fèi)群體而言，只要自己喜歡，符合自己的個(gè)性追求，就有可能去買，至于性價(jià)比到低如何，其實(shí)并不太重要。地板行業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化、花色選擇余地少的問題，所以企業(yè)要想獲得80后消費(fèi)群體的青睞，眼下急需解決行業(yè)內(nèi)存在的產(chǎn)品短板問題。

3.消費(fèi)更追求省心省力

許多步入職場的80后年青人，面臨激烈的社會競爭和工作壓力，也沒有太多時(shí)間花費(fèi)在家裝上面，他們注重家裝的最終效果，但對于復(fù)雜的家裝過程并不希望全程參與。因此，“一站式”裝修、成品家居采購等省心省力的家裝消費(fèi)方式，可能更受到年輕人的歡迎。

地板產(chǎn)品的選購，是一件煩瑣的工作，畢竟不同與時(shí)尚產(chǎn)品來得有趣。在地板產(chǎn)品消費(fèi)方面，80后更喜歡借助網(wǎng)絡(luò)上的信息和溝通，進(jìn)行品牌評價(jià)、價(jià)格衡量、產(chǎn)品對比、賣場選擇，購買決策前期的準(zhǔn)備工作，事實(shí)上都是在網(wǎng)絡(luò)上完成。從網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在年輕人群體中的大行其道，這也都體現(xiàn)出80后省心省力的消費(fèi)追求。

地板品牌的80后營銷設(shè)想

對于地板行業(yè)來說，80后營銷，可能是個(gè)新鮮話題。地板企業(yè)的營銷如何針對80后而量身設(shè)計(jì)？福克斯對此提出了最有效的兩點(diǎn)設(shè)想和兩項(xiàng)建議，希望會對廣大地板企業(yè)有所啟發(fā)，也期待能就80后地板設(shè)想1：企業(yè)能否推出針對80后的子品牌

目前在國內(nèi)地板行業(yè)，還沒有一個(gè)針對年輕一代消費(fèi)者的地板品牌。80后是地板消費(fèi)群體中，快速膨脹的部分，但是假如地板企業(yè)將目標(biāo)消費(fèi)者就定位于80后，可能面臨消費(fèi)群體過于狹窄的風(fēng)險(xiǎn)。因此，最合適的品牌策略就是，在強(qiáng)勢母品牌下，推出一個(gè)針對年輕一代消費(fèi)者的子品牌。這個(gè)子品牌的品牌命名、品牌內(nèi)涵、品牌形象、賣點(diǎn)訴求、形象代言人都圍繞著年輕人去設(shè)計(jì)構(gòu)想。在當(dāng)前終端同質(zhì)化、產(chǎn)品同質(zhì)化、賣點(diǎn)同質(zhì)化的地板行業(yè)，推出一個(gè)針對80后的地板子品牌，定能與其它品牌形成明顯差異和區(qū)隔。

設(shè)想2：產(chǎn)品可以更加大膽、滿足個(gè)性化需求

地板不應(yīng)該只是地面的一種鋪裝材料，更是整體家裝設(shè)計(jì)的組成部分。80后喜歡什么樣的地板？更具個(gè)性色彩和風(fēng)格多樣的地板，肯定是受到年輕消費(fèi)者的歡迎。考慮到80后經(jīng)濟(jì)條件有限，但又喜歡追求個(gè)性，筆者認(rèn)為風(fēng)格可以無限延展、價(jià)格又實(shí)惠適中的強(qiáng)化地板，存在很大的市場空間和營銷機(jī)會。依據(jù)年輕消費(fèi)者的需求，地板產(chǎn)品可以將花色做到非常的出位和大膽。另外，值得一提的是，目前80后主流購買的是90平米以下的戶型，面積都不太大，這提醒了我們地板企業(yè)，是否可以研發(fā)和定制出滿足小戶型需求和特色的80后地板呢？

建議1：企業(yè)需重視體驗(yàn)式營銷活動

80后是伴隨著電視廣告成長的一代，他們對廣告具有天生的“免疫力”。要讓普通商業(yè)廣告去打動80后，那是非常艱難的事情。針對80后的消費(fèi)心理特征，有趣味的、體驗(yàn)式的、互動性的營銷活動，更能獲得消費(fèi)者的青睞。有利于激發(fā)他們的購買欲望，刺激消費(fèi)，引導(dǎo)消費(fèi)。

年輕人對產(chǎn)品試用、DIY嘗試、競技比賽等體驗(yàn)式營銷活動更感興趣，“蒙牛”酸酸乳的營銷成功，與湖南衛(wèi)視冠名合辦的“超級女聲”不無關(guān)系。對地板品牌來說，除了終端環(huán)節(jié)的體驗(yàn)式環(huán)境設(shè)計(jì)外，可以進(jìn)行80后消費(fèi)性格測試，依據(jù)測試結(jié)果推薦不同風(fēng)格的地板產(chǎn)品，在企業(yè)營銷推廣活動設(shè)計(jì)上，要增加營銷活動的趣味性。在售后環(huán)節(jié)，可以增加一些80后喜歡的消費(fèi)關(guān)懷行動。

建議2：企業(yè)需更加重視網(wǎng)絡(luò)營銷作用

對于80后而言，沒有了網(wǎng)絡(luò)是無法想象的。寫博客、玩網(wǎng)游、網(wǎng)絡(luò)聊天、網(wǎng)上購物等等，都融入了“80后”的現(xiàn)代生活。營銷方式一定要應(yīng)消費(fèi)者而變，網(wǎng)絡(luò)營銷是最適合于80后的年輕一族。對于地板企業(yè)來說，要重視網(wǎng)絡(luò)營銷，必須要增加網(wǎng)絡(luò)營銷投入的費(fèi)用和比重，提高在知名房產(chǎn)、家裝、建材等相關(guān)網(wǎng)站的宣傳推廣力度；做好企業(yè)網(wǎng)站趣味性、互動性內(nèi)容建設(shè)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)網(wǎng)站的推廣提高人氣聚集力；借勢網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺或嘗試網(wǎng)上地板商店（城），為80后消費(fèi)者開通便捷采購渠道；利用電子郵件、論壇、博客、網(wǎng)絡(luò)視頻等多種工具，加強(qiáng)與80后消費(fèi)者進(jìn)行品牌溝通或熱點(diǎn)話題營造等。