2008年度地板平面媒體廣告投放分析報告

　　眾所周知，平面媒體表現的全稱應為“品牌在平面媒體上的軟文與廣告投放情況”。對地板行業而言，平面媒體通常指雜志和報紙，雜志主要集中在行業雜志，其作用主要是企業形象的宣傳，并不針對普通消費者，據統計，目前只有《瑞麗家居》、《南方航空》、《居周刊》、《繽紛家居》等少數雜志有少量地板廣告投放。地板行業的主要促銷投放集中在報紙平面媒體。因此，研究地板行業的報紙投放有著較強的指導意義。

　　在品牌2.0理論體系中，平面媒體屬于它觸點中的品牌與媒體的關系，和品牌口碑一樣，是屬于品牌無法完全駕馭的它觸點，品牌只能利用和引導。

　　品牌與平面媒體的關系具有可復制性、可放大性、可累加性三個特點。可復制性指品牌在一個平面媒體上的投放內容，包括軟文和廣告可以方便地復制到另一個媒體上；可放大性指媒體可以對品牌的投放行業進行簡單地放大，如加大播放刊出次數。可累加性指品牌在不同媒體上的投放效果，或者說產生的接觸點可以累計效果。

　　根據中國地板品牌研究的品牌指數數據模型（見下表）

　　了解品牌的渠道          百分比(%)

　　報    紙                41.7

　　親朋好友                36.3

　　電    視                31.1

　　廣    播                23.9

　　雜    志                23.0

　　戶    外                22.7

　　網    絡                19.5

　　裝修公司                18.1

　　樣 板 房                11.7

　　傳    單                 9.4

　　房產公司                 9.0

　　其他                     7.5

　　報紙類平面媒體在消費者了解地板過程中起著重要作用。這里要強調一點，網絡媒體雖然目前所在比重還不是很大，但未來隨著網絡媒體影響力的擴大，平面媒體與網絡媒體權值比重將會發生改變，對于網絡媒體的品牌投放研究工作已經開展，將會進一步加大研究力度，我們已初步建立起一套模型評估網絡廣告投放效果。

　　從平面廣告投放的月份來看(圖表1)，中國地板品牌研究院認為：主要投放量集中在3、4、9月份，這與地板行業普遍重視3.15、5.1和10.1這三個銷售節點有關，通常在這三個節點會組織一些較大規模的促銷宣傳，而言促銷活動投放的重點在平面報紙。由于3、4、9月份廣告投放比較密集，各地板企業要注意審時度勢的安排廣告計劃，避免相互撞車。

 圖表1

　　從平面廣告投入前十位來分析(圖表2)，中國地板品牌研究院認為：圣象、大自然、生活家、升達、安信、世友、萊茵陽光、吉象、肯帝亞、菲林格爾等品牌，這些品牌基本上在行業排名比較靠前，這說明通過促銷加大市場營銷力度是地板企業常用的手段，其直接表現為報紙廣告的投放。