終端營銷，握緊影響顧客欲望的興奮點

　　地板行業(yè)是一個屬于低關(guān)注度高參與度的行業(yè)，在日常生活中消費者對地板行業(yè)的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上日常消費品，但是，一旦需要購買的時候，全家老少都參與了進(jìn)來。由于平時不太關(guān)注，所以消費者在實際的購買過程當(dāng)中所得到的感受會對他們的購買決策起著很大的影響，這個感受就是能夠影響顧客購買欲望的G點——引發(fā)購買興奮感的關(guān)鍵點和導(dǎo)致購買疑慮感的關(guān)鍵點。

　　第一、導(dǎo)購攔截，抓住需求的興奮點

　　大家都知識，導(dǎo)購的攔截能力決定了店面的成交率，從200萬的業(yè)績做到300萬，只需要將成交率由10%提升到15%就可以了。但問題是這五個點要怎么來提升呢？關(guān)鍵還得從把控顧客需求興奮點的細(xì)節(jié)入手。

　　很多時候，在導(dǎo)購過程中，我們一些導(dǎo)購員能說得頭頭是道，什么產(chǎn)品賣點、原理特性都可以順手拈來，但說完后，顧客跟她說：“你說得很好，我走了"。為什么會這樣呢，原因就在于，她沒把控住顧客需求的興奮點，也不會與顧客互動，沒有針對顧客需求去引導(dǎo)顧客深入體驗。

　　曾記得一個售樓的故事，里面的銷售人員發(fā)覺女主人對里面的櫻桃樹很感興趣以后，無論對方提什么問題，都通過強(qiáng)化櫻桃樹的作用而得到解決，其原因就是他抓住了顧客購買的興奮點。同樣，賣一款地板，不同的人其興奮點也應(yīng)該是不一樣的，老人自己用，他的興奮點大多會是找到一款信得過的且價格適中的，而年輕人則多數(shù)會以選一款迎合自己某種心理、在若干年后還不會落伍的等。不同的人對品牌的關(guān)注、對產(chǎn)品功能的關(guān)注及對服務(wù)、對價格的關(guān)注方向是不一樣的，如果我們能在導(dǎo)購過程中，通過語言、眼神、動作、思維四個方面的互動技巧，把引起顧客興奮的信息滲透進(jìn)去，很多導(dǎo)購員的成交率都可以提升3到6個點。

　　第二、無聲滲透，抓住共鳴的興奮點

　　有個營銷專家做了一個終端的市場調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)，前來購買的顧客當(dāng)中，大約有12%左右的顧客并不喜歡導(dǎo)購人員向他解說，他們喜歡依靠自己的判斷來做出購買決定。但是，這種顧客他又不專業(yè)，他并不能判斷出哪種產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。也就是說，他在你店里看到的地板和在其它店里所看到的地板不會有太大的區(qū)別，那么，如何在這種顧客心當(dāng)埋下成交的種子呢？

　　針對這種顧客，我們就需要通過終端物料的無聲滲透來強(qiáng)化顧客對產(chǎn)品的認(rèn)同，讓顧客從中找到共鳴。如產(chǎn)品的生動化展示、品牌的強(qiáng)勢滲透、飾品的精細(xì)化配置和宣傳資料的爆破性設(shè)計。

　　而終端物料的設(shè)計，則更需要在細(xì)微處見精神。比如說，我們常用的宣傳單張，很多都是被顧客掃一眼就扔掉了，為什么？首先就在于這張宣傳單的標(biāo)題不能吸引顧客，因為大家的宣傳單都是大同小異，顧客看第一張可能還有點興趣，但看到第五張的時候，他還會有心思去看嗎？沒有，那怎么辦，唯一的辦法就是出奇制勝，在幾十張宣傳單中脫穎而出。

　　因此，當(dāng)我們將標(biāo)題設(shè)計的315原則、內(nèi)容組合的利益對應(yīng)原則、版面設(shè)計的目視沖擊原則運用到終端物料的關(guān)鍵細(xì)節(jié)時，廣告宣傳單就變得很有殺傷力了，這種殺傷力產(chǎn)生的原因就是能讓顧客在瞬間產(chǎn)生共鳴。

　　第三：氛圍感染，激發(fā)潛意識的興奮點

　　筆者在各地培訓(xùn)《門店成交金牌六步》時，曾問過大家一個問題，顧客是地板專家嗎，不是！那作為一個根本就不了解地板的顧客，他憑什么來判斷你的地板比別人家的地板好呢？答案之一就是你的氛圍體現(xiàn)！

　　一個經(jīng)銷商聽了筆者《經(jīng)銷商利潤增長的九項修煉》后，在店面氛圍營造方面做了良好的調(diào)整，通過對那種良好氣息的營造，加上他的攔截功底，凡是到他店面的顧客很少有跑掉的，成交率高達(dá)85以上。

　　說到這，再給大家來分享一個乞丐的氛圍營銷策略：一個穿著破爛的中年婦女，懷里抱個三歲左右的嬰兒，蹲坐在街邊的垃圾桶旁邊，無聲無息的從垃圾桶里揀可出吃的食物，送到嬰兒的嘴里。看到這幅情景，很多人都于心不忍，紛紛給錢。據(jù)某報記者的暗地跟蹤采訪，運用這種乞討的方式，每天的收入是400—500元！

　　我們來看一下，她有沒有拿個破碗死纏爛打的要你給錢，有沒有不停地說“可憐可憐吧"，沒有，那她為什么能取得很高的乞討業(yè)績呢？。因為她在那些傳統(tǒng)的乞討被我們厭煩的時候，做出了一種不一樣的“引起客人關(guān)注的氛圍"——往嬰兒的嘴里送垃圾桶里揀來的“食物"，從而對路人的心理造成強(qiáng)大的沖擊影響。

　　乞丐通過將小孩做道具來表達(dá)她們的無奈，萬寶龍則是用自己的動作來體現(xiàn)品牌的尊貴，萬寶龍的導(dǎo)購人員在面對顧客的時候，會先拿出一個托盤，托盤上一雙白手套，她首先帶上手套，然后拿出鑰匙打開柜臺，雙手取出那支筆，用綢布擦拭一番，雙手托筆向你展示一下，然后打開來，再開始介紹筆的特點。多少錢？她回答：8888元。而其它地方單手抓起筆就給你的，那只筆值多少錢呢？ 8元。同樣是賣鋼筆，8元和8888元的鋼筆就有著兩種不同的氛圍感覺。

　　現(xiàn)在，看看我們的營業(yè)員，她們不冷不熱的喊著“歡迎光臨"說著“隨便看看"，跟乞丐說“行行好，可憐可憐我吧"又有什么差別呢？

　　同樣，在高檔商場大家一般都不還價，但顧客到了我們的店里為什么就喜歡討價還價了呢？原因就是我們的產(chǎn)品展示和人員的行為動作所表現(xiàn)出來就是一種等著別人討價還價的氛圍，就像光著腳丫穿西裝一樣，硬件是上去了，但細(xì)節(jié)還沒有遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到位，所以別人會感覺你產(chǎn)品的價值不高。　　

　　因此，氛圍感染一定專注每一個細(xì)節(jié)，從展廳的視覺氛圍、聽覺氛圍、銷售氛圍和人氣氛圍等多個方面來打造一種親和的氛圍感受，通過這些時時流露的獨特氛圍讓顧客情迷其中，這樣，將顧客潛意識的興奮點激發(fā)以后，銷售也就差不多“功到自然成"了。