竹地板企業(yè)如構(gòu)建正確的品牌宣傳之道？

　　在竹地板行業(yè)中，真正有品牌經(jīng)營理念的企業(yè)，為數(shù)不多。有理念，并精于品牌傳播的企業(yè)，更是寥寥無幾。品牌，因為傳播，才有生命、有力量，才能征服消費(fèi)者。不經(jīng)過傳播的品牌，即使擁有最宏偉的發(fā)展規(guī)劃，也只是空中樓閣。

　　正如安吉縣的一位竹企老總所言：“我們過去做的是外貿(mào)出口，習(xí)慣了產(chǎn)品加工的經(jīng)營模式，在企業(yè)轉(zhuǎn)型為內(nèi)銷之后，才知道品牌建設(shè)的重要性，但我們不知道如何創(chuàng)建品牌，更不懂得如何構(gòu)建有效的品牌傳播體系和具體操作策略。”福克斯在品牌咨詢過程中發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)表面上的“三斧頭”往往不是難以湊效，就是白白浪費(fèi)資金。在一些成長中的竹地板企業(yè)中，既浪費(fèi)了投入，又沒有達(dá)到效果的例子比比皆是，他們共同點(diǎn)是，看起來節(jié)省了一筆“策劃費(fèi)”或“咨詢費(fèi)”，實(shí)際上把更多的資金扔到了水里。殊不知，咨詢和策劃給客戶帶來的不僅僅是有效的方案，更為客戶節(jié)約了市場費(fèi)用，提高了投入產(chǎn)出比。那么，如何把好鋼真正用到刀刃上呢？福克斯的品牌專家根據(jù)多年服務(wù)竹地板企業(yè)的經(jīng)驗和案例，就竹地板企業(yè)如何構(gòu)建正確的品牌傳播之道，進(jìn)行一番深入探討。

　　竹地板企業(yè)品牌傳播“三大軟肋”

　　竹地板企業(yè)面臨的尷尬現(xiàn)狀是：消費(fèi)者不僅對竹地板的產(chǎn)品認(rèn)知度、接受度非常低，一般消費(fèi)者對竹地板企業(yè)品牌普遍沒有認(rèn)知。福克斯品牌顧問認(rèn)為：缺乏品牌傳播理念、缺少專業(yè)品牌企劃人才、傳播費(fèi)用上的捉襟見肘，是竹地板企業(yè)品牌傳播的主要“軟肋”，可以說其品牌理念和操作水平尚屬初級階段。

　　軟肋1：品牌傳播手段和方法單一，缺乏整合性思維

　　某江西竹地板在北京、東北、華東及中西部都設(shè)有專賣店，產(chǎn)品銷路在同行中還算較高，但企業(yè)近年來幾乎沒有盈利，企業(yè)老總在與咨詢顧問談及自己的困惑時感觸很深：“這些年來，我們在品牌建設(shè)推廣方面幾乎沒有動什么腦筋，只是一個勁地讓經(jīng)銷商多開店，多賣產(chǎn)品，最多印一些宣傳單頁發(fā)發(fā)。可回頭一算，賣得再多，廠家也幾乎沒有什么利潤，戰(zhàn)線越長，反而支出越大，眼看就快支撐不下去了。”福克斯咨詢顧問認(rèn)為，這是典型的只抓銷售不抓品牌的結(jié)果，企業(yè)沒有在銷售中獲利。企業(yè)缺乏整體的品牌傳播策略，沒能在品牌和消費(fèi)者之間架起溝通的橋梁，在激烈的競爭中逐步退出市場是遲早的事。

　　品牌傳播首先要有整體思維，其次手段的選擇也十分重要。品牌傳播不僅僅是廣告宣傳，目前竹地板企業(yè)采用的“公司網(wǎng)站+企業(yè)畫冊+一點(diǎn)招商與形象廣告”的模式已經(jīng)不能適應(yīng)新形勢、新市場的需求，最多只能在招商階段起到一點(diǎn)作用，對地板銷售中最重要的“打動消費(fèi)者”環(huán)節(jié)沒有任何作用。因此，竹地板銷量不好，也是順理成章的事。

　　品牌傳播的手段和方法很多，竹地板企業(yè)需要樹立整合性傳播思維。在新的媒體和營銷競爭環(huán)境下，僅靠企業(yè)自身的“策劃”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)要善于“借外腦”學(xué)會協(xié)同資訊傳播、公關(guān)傳播、口碑傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、多種媒體組合傳播等新的傳播手段和方法，以傳播的“組合拳策略”來快速提升品牌。這里最核心的是要建立一個“整合傳播”的系統(tǒng)概念，這是目前竹地板企業(yè)最缺乏的。

　　軟肋2：倚重前期招商傳播，針對消費(fèi)者的傳播很弱

　　由于對經(jīng)銷商和消費(fèi)者認(rèn)識上的偏差，竹地板企業(yè)老板往往更愿意將資金投入到專賣店建設(shè)上，而盡量削減投向消費(fèi)者的資金。“企業(yè)即使有錢，也會花在招商和開店上，至于要做品牌宣傳，我們是心有余而力不足。”安吉一位外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的竹地板企業(yè)老板這樣表示。為了招募更多經(jīng)銷商，建立更多專賣店，許多竹地板企業(yè)在招商廣告和招商大會上舍得投入。

　　與之相反，企業(yè)缺少針對消費(fèi)者的品牌傳播策略，對經(jīng)銷商的廣告支持力度也很弱。往往一旦招募到經(jīng)銷商、建立起專賣店后，其品牌宣傳推廣的重任就推給經(jīng)銷商。其結(jié)果是，一年后，沒有盈利的經(jīng)銷商只好改換門庭，代理另一家企業(yè)產(chǎn)品。

　　企業(yè)要讓品牌實(shí)現(xiàn)對銷售的拉力，針對目標(biāo)消費(fèi)者的品牌傳播必不可少，必須持之以恒。

　　福克斯咨詢顧問診斷：真正買地板的是消費(fèi)者，不重視消費(fèi)者，消費(fèi)者怎么會重視你呢？

　　軟肋3：品牌傳播的隨意性很大，沒有整體規(guī)劃

　　投入多少？投到哪里？怎樣投放？眾多竹地板企業(yè)在品牌傳播費(fèi)用安排上并沒有合理的比例。今天與哪個媒體接觸緊密、關(guān)系融洽，就選擇哪個媒介；哪天想到什么宣傳活動，就做一個臨時性的品牌推廣。許多中小竹地板企業(yè)根本沒有制定品牌傳播規(guī)劃，很多品牌傳播的決策，完全以企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的個人意志力為主，沒有計劃性，隨意性很大。

　　福克斯認(rèn)為：品牌傳播其實(shí)是一項復(fù)雜的系統(tǒng)性工作。

　　企業(yè)的品牌傳播內(nèi)容與主題如何設(shè)定？企業(yè)品牌傳播的進(jìn)度和預(yù)期目標(biāo)是什么？哪些媒介適合企業(yè)做品牌傳播？各類品牌傳播方式的費(fèi)用比例怎么分配？這些都是需要企業(yè)認(rèn)真考慮的問題。要實(shí)現(xiàn)有效的品牌傳播，企業(yè)必須建立科學(xué)的品牌傳播規(guī)劃和實(shí)施方案。科學(xué)、規(guī)范的品牌傳播規(guī)劃可以節(jié)約企業(yè)廣告宣傳費(fèi)用，以較低成本的傳播費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)最好的傳播效果。

　　竹企的品牌傳播建議

　　“給你一個支點(diǎn)，你可以撬起地球，但也可能只撬起西瓜。”同樣的投入，不同的品牌傳播策略，其最終的效果可能差距甚遠(yuǎn)。福克斯品牌專家認(rèn)為：針對性、有效性、低成本是品牌傳播的關(guān)鍵，我們相信：竹地板企業(yè)依然可以“低成本打造品牌”，在品牌傳播上另辟蹊徑。對中小竹地板企業(yè)的品牌傳播，福克斯提出如下針對性建議：

　　建議1--要有所選擇

　　竹地板企業(yè)必須根據(jù)自身情況和所處的市場環(huán)境，選擇適合自己的傳播方式。春水地板之所以能在不到一年的時間內(nèi)迅速崛起，其關(guān)鍵就在于在轉(zhuǎn)型之際就請咨詢公司做了一整套市場規(guī)劃，并策劃好品牌傳播內(nèi)容等一系列計劃，有效地避免了資金浪費(fèi)。對于媒體選擇，福克斯專家也給出了十分經(jīng)濟(jì)的方案，堅決舍棄電視、報紙這樣的大眾媒介，把傳播的主力放在目標(biāo)消費(fèi)者針對性較強(qiáng)的小眾傳媒上，大大節(jié)省了市場投入的費(fèi)用。其次是重視專賣終端視覺形象，重視消費(fèi)者體驗。以及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)、宣傳畫冊、宣傳光盤等基礎(chǔ)傳播工具。尤其關(guān)注與家居、裝修直接關(guān)聯(lián)的網(wǎng)站、小區(qū)和建材市場戶外媒介等低成本傳播媒體，并有所創(chuàng)新，品牌傳播實(shí)現(xiàn)了低成本運(yùn)作。

　　建議2--低成本傳播

　　高薪聘請代言人、大規(guī)模地媒體投放、全國范圍的宣傳推廣，強(qiáng)勢地板品牌的強(qiáng)勢傳播策略，顯然并不適合竹地板企業(yè)。竹地板企業(yè)更需要做好品牌傳播的亮點(diǎn)策劃，使傳播內(nèi)容成為輿論中心，吸引眼球。像資訊炒作、軟文宣傳、網(wǎng)絡(luò)話題、公關(guān)活動等低成本的傳播手段是值得重視的。除了有償?shù)钠放苽鞑ネ猓€有很多傳播是不需要花錢的。任何品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，都可以制造傳播。在終端導(dǎo)購及送貨、安裝、維護(hù)等服務(wù)環(huán)節(jié)，企業(yè)員工的形象、態(tài)度、言行，每時每刻都在傳遞著品牌的信息，直接影響著消費(fèi)者對品牌的評價。對中小企業(yè)來說，加強(qiáng)終端與服務(wù)人員的專業(yè)培訓(xùn)和言行規(guī)范，讓品牌在“潤物細(xì)無聲中”得到傳播尤為重要。福克斯也打造了一系列專門培訓(xùn)課程，為地板企業(yè)提供培訓(xùn)。

　　建議3--專業(yè)輔導(dǎo)提升

　　廣大中小竹地板企業(yè)面臨品牌傳播理念薄弱，品牌傳播管理雜亂、無序等問題。品牌傳播，既要著眼于服務(wù)現(xiàn)實(shí)的營銷需求，又要兼顧到長遠(yuǎn)品牌資本的積累。通常中小竹地板企業(yè)的品牌傳播，納入到營銷總監(jiān)和企業(yè)老板的職責(zé)范圍。他們往往重視品牌傳播的眼前功效，而忽視品牌傳播信息的持久性和統(tǒng)一性。解決以上問題，除了加強(qiáng)品牌管理人才的引進(jìn)外，還可以邀請“外腦”，由專業(yè)品牌咨詢機(jī)構(gòu)加以咨詢輔導(dǎo)，幫助企業(yè)快速建立起規(guī)劃、科學(xué)的品牌傳播方法，擬定正確的品牌傳播計劃，做好傳播內(nèi)容的策劃與實(shí)施。通常，中小竹地板企業(yè)通過與專業(yè)品牌咨詢公司一段時間的合作，快速提升企業(yè)品牌傳播的理念和執(zhí)行力，產(chǎn)生較大的投資預(yù)期。