如何做好80后的個性化體驗營銷

　　國內地板業營銷，雖然使盡招數，概念與花樣層出不窮，好不熱鬧，卻似乎很少看到有關80后的概念產品，更鮮有針對80后而開發的地板產品面市。是地板企業共同忽視了這一塊高速成長中的“蛋糕”？還是面對新一代消費者還沒有做好充足的準備？福克斯咨詢專家特別提醒：地板企業，趕快搶占“80后消費”新市場。     

    80后!80后!地板市場需要你!

    80后潛藏消費金礦

    目前，很多地板企業仍把主要的營銷對象，停留在“60后、70后”的社會中堅群體，對于新的商機并沒有充分認識。

    一些地板企業認為：80后年齡還小，缺少購買力，他們可能是潛在的未來消費對象，但目前還算不上是真正的目標消費者，相信持這一觀點的不在少數。

    與地板企業的后知后覺相比，房產商似乎已先行一步，搶先掘得商機。在結婚、立業等剛性需求推動下，80后正逐漸成為樓市的主要購買力。當樓市遭遇拐點，房產商力推小戶型，抓住了80后的消費群體，在逆市中獲得可觀的成交量。房產界如今議論最多的詞匯就是“剛性需求”，正是“剛性需求”給下行的樓市帶來一片艷陽春。其中，70末80初的首次置業者成為購買的主力。

    80后對房產的購置，直接帶動了對家居建材產業的需求，如今在建材市場，也出現越來越多年輕消費者的面孔。有的是年輕小兩口一起逛市場，有的則隨同家長來挑選的。隨著80后待裝修業主的增多，他們的新房裝修，正在逐漸成為家裝市場的一塊大蛋糕。在與福克斯市場調研人員的交流中，某建材商場的老總就坦言：“如今的家裝市場，除了一小部分換新房的中年人外，我們的主要目標就是等著裝修的80后人群。”

    面對快速崛起的80后家居消費潮流，地板企業似乎缺乏足夠的敏感，并沒有做好足夠的準備和應對策略。生于80年代以后的一代，成長于市場環境，與網絡時代同行，擁有更為強烈的獨立和自由觀念，在消費習慣和消費態度上完全迥異于他們的長輩，這為廣大地板企業的營銷提供了全新的課題。福克斯地板研究專家認為：這些年來，地板企業的營銷步入怪圈，或是浸淫于技術與產品里面，在新技術和新功能名詞中自我陶醉，或是在互相模仿的雷同風格、花色中，缺乏主見地步亦步趨，惟獨缺少了對消費趨勢的敏感和對消費需求的洞察。

    破解80后地板消費特征“用兵之道，攻心為上”，地板企業營銷要俘獲80后消費者的內心，首先必須要“破譯”年輕一代的消費心理。我們要明白：他們在想什么、他們要什么、他們作何反應？

    1.消費感性重于理性

    常規思路是，地板作為耐用消費品，通常消費者會貨比三家，與商家討價還價，征詢多方意見，從購買選擇到最終決斷要經歷一定時間。相比之下，年輕一代消費者的購買心理和行為，則會表現得更為感性與隨意性。他們更具購買欲，超前消費觀念強，與年長者奉行的理性、保守以及量入為出的消費理念形成鮮明差異。

    80后更信賴自己的感官與直覺，這會無形中影響著他們的購買決斷。

　　他們更關注商家可見的終端形象和檔次，可能對銷售員的諄諄誘導并不動心；他們對商業廣告難以形成記憶，因為他們就是伴隨著電視廣告成長的一代，對互動式營銷活動可能更有興趣。他們可能因為一個產品的獨特命名而心生好感，卻對難懂的專業化技術說辭毫無興致。

　　2.消費追求個性與新潮

    “我的地盤，我作主”，這是80后的座右銘。他們樂于花錢，也愿意為時尚買單。在80后對家裝風格的追求中，融入更多的個性追求，以及體現他們所標榜的新潮、自由和前衛。他們偏向于輕裝修，重裝飾，可以嘗試大膽的裝修色彩，傾向于現代、簡約風格，喜歡在空間里加入自創的DIY，使家更具個關于80后地板消費的調查顯示，“款式（及花色）”一項以67%的比例占據首位，其次才是價格和品牌。作為地板而言，“款式”（及花色）是最容易直接體驗個性與差異的。從中也可以發現，對于80后消費群體而言，只要自己喜歡，符合自己的個性追求，就有可能去買，至于性價比到低如何，其實并不太重要。地板行業面臨產品嚴重同質化、花色選擇余地少的問題，所以企業要想獲得80后消費群體的青睞，眼下急需解決行業內存在的產品短板問題。

    3.消費更追求省心省力

    許多步入職場的80后年青人，面臨激烈的社會競爭和工作壓力，也沒有太多時間花費在家裝上面，他們注重家裝的最終效果，但對于復雜的家裝過程并不希望全程參與。因此，“一站式”裝修、成品家居采購等省心省力的家裝消費方式，可能更受到年輕人的歡迎。

    地板產品的選購，是一件煩瑣的工作，畢竟不同與時尚產品來得有趣。在地板產品消費方面，80后更喜歡借助網絡上的信息和溝通，進行品牌評價、價格衡量、產品對比、賣場選擇，購買決策前期的準備工作，事實上都是在網絡上完成。從網絡團購在年輕人群體中的大行其道，這也都體現出80后省心省力的消費追求。

    地板品牌的80后營銷設想

    對于地板行業來說，80后營銷，可能是個新鮮話題。地板企業的營銷如何針對80后而量身設計？福克斯對此提出了最有效的兩點設想和兩項建議，希望會對廣大地板企業有所啟發，也期待能就80后地板。

    設想1：企業能否推出針對80后的子品牌

    目前在國內地板行業，還沒有一個針對年輕一代消費者的地板品牌。80后是地板消費群體中，快速膨脹的部分，但是假如地板企業將目標消費者就定位于80后，可能面臨消費群體過于狹窄的風險。因此，最合適的品牌策略就是，在強勢母品牌下，推出一個針對年輕一代消費者的子品牌。這個子品牌的品牌命名、品牌內涵、品牌形象、賣點訴求、形象代言人都圍繞著年輕人去設計構想。在當前終端同質化、產品同質化、賣點同質化的地板行業，推出一個針對80后的地板子品牌，定能與其它品牌形成明顯差異和區隔。

    設想2：產品可以更加大膽、滿足個性化需求

    地板不應該只是地面的一種鋪裝材料，更是整體家裝設計的組成部分。80后喜歡什么樣的地板？更具個性色彩和風格多樣的地板，肯定是受到年輕消費者的歡迎。考慮到80后經濟條件有限，但又喜歡追求個性，筆者認為風格可以無限延展、價格又實惠適中的強化地板，存在很大的市場空間和營銷機會。

　　依據年輕消費者的需求，地板產品可以將花色做到非常的出位和大膽。另外，值得一提的是，目前80后主流購買的是90平米以下的戶型，面積都不太大，這提醒了我們地板企業，是否可以研發和定制出滿足小戶型需求和特色的80后地板呢？

　　建議1：企業需重視體驗式營銷活動

　　80后是伴隨著電視廣告成長的一代，他們對廣告具有天生的“免疫力”。要讓普通商業廣告去打動80后，那是非常艱難的事情。針對80后的消費心理特征，有趣味的、體驗式的、互動性的營銷活動，更能獲得消費者的青睞。有利于激發他們的購買欲望，刺激消費，引導消費。

    年輕人對產品試用、DIY嘗試、競技比賽等體驗式營銷活動更感興趣，“蒙牛”酸酸乳的營銷成功，與湖南衛視冠名合辦的“超級女聲”不無關系。對地板品牌來說，除了終端環節的體驗式環境設計外，可以進行80后消費性格測試，依據測試結果推薦不同風格的地板產品，在企業營銷推廣活動設計上，要增加營銷活動的趣味性。在售后環節，可以增加一些80后喜歡的消費關懷行動。

    建議2：企業需更加重視網絡營銷作用

    對于80后而言，沒有了網絡是無法想象的。寫博客、玩網游、網絡聊天、網上購物等等，都融入了“80后”的現代生活。營銷方式一定要應消費者而變，網絡營銷是最適合于80后的年輕一族。對于地板企業來說，要重視網絡營銷，必須要增加網絡營銷投入的費用和比重，提高在知名房產、家裝、建材等相關網站的宣傳推廣力度；做好企業網站趣味性、互動性內容建設的基礎上，加強網站的推廣提高人氣聚集力；借勢網絡團購平臺或嘗試網上地板商店（城），為80后消費者開通便捷采購渠道；利用電子郵件、論壇、博客、網絡視頻等多種工具，加強與80后消費者進行品牌溝通或熱點話題營造等。（來源：慧聰網）