木地板企業(yè)如何應(yīng)對70、80消費者

　　當(dāng)前，隨著70年代、80年代消費群體的出現(xiàn)和崛起，新的難題又?jǐn)[在了木地板企業(yè)面前，古語云：欲擒之，必縱之。一個品牌想要贏得新的消費者，必須了解他們的習(xí)慣、愛好以及新的思維方式、“縱容“這些潛在的消費者、讓他們在心里形成對品牌的潛在認(rèn)識。70后、80后是未來主要的消費群體，無論叛逆、古怪這些詞語適不適合這些人群，但我們必須清醒地認(rèn)識到，像80后這樣的目標(biāo)人群有他們不同于父輩的想法，他們往往更注重品牌效應(yīng)、注重沒有束縛、注重舒適、注重快節(jié)奏。那么，這就給我們帶來很多新的課題，研究這些課題，對于我們的未來發(fā)展的方向具有重要的意義。

　　面對新的消費群體，品牌內(nèi)涵擴(kuò)展在所難免

　　無論是70后還是80后，他們都有一個共同點：工作和生活中的壓力越來越大，這些壓力容易讓他們產(chǎn)生一種厭倦感、煩悶感，因而，他們更想得到安靜、舒適、自由的個人空間。家，也不僅僅是一個概念，更是每一個人生命中最重要的場所之一，是人們尋求安全、排解煩悶的最主要場所，因而，家的環(huán)境直接關(guān)系到消費人群的心情與生活質(zhì)量。地板作為人們接觸最多、家居裝修面積最大的物品之一，其質(zhì)量與品位關(guān)系到整個家居環(huán)境的好與差。

　　在筆者接觸的眾多地板消費人群中，70后和80后的觀念與父輩截然不同，他們更趨向于理性，即認(rèn)準(zhǔn)一個品牌，就可能是這個品牌的忠實消費者;他們更相信規(guī)模較大的企業(yè)和響亮的品牌;更趨向于購買國際流行風(fēng)格的具有大品牌戰(zhàn)略的產(chǎn)品;更愿意購買具有文化內(nèi)涵和更能表現(xiàn)家居安靜、和諧的產(chǎn)品。如果一個企業(yè)不了解他們、不對產(chǎn)品的內(nèi)涵重新分析，將最終會被拋棄。他們認(rèn)為，隨著國際經(jīng)濟(jì)一體化的形成，大品牌戰(zhàn)略將會成為他們的首選，跟隨國際流行風(fēng)格、走國際化品牌，會成為新寵，以諾基亞手機(jī)為例，他們寧愿多花錢買這種品牌手機(jī)，也不愿意像父輩子一樣只找便宜的買，這就是質(zhì)量、品位、服務(wù)的統(tǒng)一綜合體。更重要的是，品牌的效益往往會給人們帶來充分的聯(lián)想，比如提到寶馬汽車，人們就會想起尊貴，提到奔馳就會想到霸氣!

　　我國木地板目前已經(jīng)到了一個至關(guān)重要的關(guān)口，一方面是品牌企業(yè)占據(jù)了大量市場，一方面是小的地板企業(yè)以地區(qū)為“勢力范圍”盡量擠占市場，隨著國內(nèi)外一系列事件與政策的調(diào)整，我們必須清醒地看到，木地板企業(yè)走向整合的日子已經(jīng)越來越近，地板不再只是一種產(chǎn)品，其內(nèi)涵將成為各消費者注視的重點之一。一個大氣、具有親近力和王者風(fēng)范的品牌內(nèi)涵會給企業(yè)帶來更好的名聲和收益。

　　無論是強(qiáng)者還是智者，無論贏在當(dāng)下，還是決勝千里之外，品牌競爭的時代已經(jīng)來臨，而品牌的內(nèi)涵與形象，將決定一個企業(yè)的命運和發(fā)展方向。

　　賣點：終端服務(wù)關(guān)注新一代消費者心理特質(zhì)

　　由于地板是勞動密集型產(chǎn)品，知識和技術(shù)含量要求不高，我國木地板企業(yè)迅速發(fā)展，各地大小“諸侯”一擁而上，這種經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱為“惡性膨脹”的現(xiàn)象，一開始會呈現(xiàn)出“東風(fēng)夜放花千樹”的虛假繁榮景象，但隨著消費者的日益理性和消費市場的日漸飽和，這種現(xiàn)象終將成為歷史，因而，隨后出現(xiàn)了價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、明星戰(zhàn)等等……但是，隨著70后和80后消費者日益成為消費主體，這些戰(zhàn)役都可能失去它的價值，因為他們的思維方式已經(jīng)與以往目標(biāo)群體的思維方式完全不同，他們會理性地分析廣告的價值成分、地板價格為什么這么低廉、明星代言是不是企業(yè)為了宣傳而“燒錢”等等，所以，在品牌價值提升的基礎(chǔ)上，真正可以做到“一劍封喉”的不再是這些虛的東西。

　　目前，已經(jīng)有很多品牌開始把服務(wù)當(dāng)作自己發(fā)展的重點之一，提出一系列主張，把消費者真正當(dāng)作上帝，使消費者真正買的舒心、用的放心。但是，終端服務(wù)是一個大概念，其內(nèi)涵很是廣闊，它包括終端店面設(shè)計、導(dǎo)購形象、導(dǎo)購專業(yè)度、鋪裝工人的素質(zhì)、售后服務(wù)等售前、售中和售后一系列過程，這些都是消費者所能真實感受到的，在各大品牌品質(zhì)趨向于同質(zhì)化的今天，終端服務(wù)可能成為“一劍封喉”的絕殺招式。

　　只有讓消費者走進(jìn)店內(nèi)，才有賣出地板的希望，這是一條平民化的真理。70后、尤其是80后的消費群體所處環(huán)境非常優(yōu)越，其思維方式存在消費“享受”的一面，因而，店面的大小、店面的設(shè)計風(fēng)格都可額能成為影響他們買地板的重要因素。一個店面的設(shè)計風(fēng)格，越是能體現(xiàn)出舒適、自由，越是能打動消費者，相反，如果給予消費者心理上一種壓抑感設(shè)計風(fēng)格或者導(dǎo)購風(fēng)格必然會失敗。同時，在終端市場說詞雷同化的今天，導(dǎo)購能否充分展現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)成為關(guān)鍵，因為通過導(dǎo)購的解說與模仿，互動式的方式對顧客最具有吸引力。因而，久盛地板把全國所有店面的設(shè)計權(quán)限全部收歸公司，由公司根據(jù)市場、店面位置、店面面積等統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一裝修，力求達(dá)到貼近消費者心理特征的最優(yōu)效果。同時，久盛地板對全國的店面導(dǎo)購進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，使他們更加專業(yè)、更加能打動消費者。

　　廣告已經(jīng)不僅是電視、報紙等傳統(tǒng)媒體的天下

　　廣告，是一個企業(yè)宣傳的最重要工具，根據(jù)以往的統(tǒng)計，在報紙、電視等傳統(tǒng)媒體上人們認(rèn)識一個產(chǎn)品的幾率占到了總渠道的80%。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，這一比例正在日益減少，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開始突現(xiàn)它的優(yōu)勢和地位，尤其是70后、80后可能的未來消費群體，他們在網(wǎng)絡(luò)認(rèn)識一個品牌的概率將有可能趕上傳統(tǒng)媒體。在我們接觸的70后群體中，在他們決定購買哪個品牌前，上網(wǎng)查看一下各品牌情況的百分比高出父輩的一半多。加之地板“團(tuán)購網(wǎng)”的興起，網(wǎng)絡(luò)，這一工具將可能成為地板企業(yè)主要的宣傳渠道之一。

　　因而，一個品牌的宣傳，新的重點必須要顧及。目前，幾乎所有的木地板品牌在網(wǎng)絡(luò)上都擁有自己的網(wǎng)站甚至論壇，也有一些品牌與一些地板網(wǎng)、家居網(wǎng)進(jìn)行了合作。但是，理性的消費者往往會分析這些信息的真?zhèn)魏秃鹆浚疫@種宣傳也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

　　我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)作為新興的傳播工具，要用哲學(xué)上“一分為二”的矛盾分析法進(jìn)行解剖：一方面，我們對網(wǎng)站必須大力建設(shè)，這一建設(shè)絕不僅僅是地板企業(yè)單方面的，更重要是和家居的有關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行深入合作，把本公司和自己產(chǎn)品的最新動態(tài)及時傳播，同時，經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也是非常重要的，因為根據(jù)消費者心理理論，消費者更相信企業(yè)鏈傳播渠道中的下游環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商提供的信息，在某些方面更能有據(jù)可查到，到店面內(nèi)看看就可以找到相關(guān)結(jié)合點，而企業(yè)提供的信息大多都是虛無縹緲、消費者無法感受的，加之團(tuán)購網(wǎng)的興起，這就對經(jīng)銷商提出了新的要求。另一方面，地板企業(yè)必須注意網(wǎng)絡(luò)上的攻擊性語言，這些語言基本上都來自同行，因而，如何提醒消費者辨別這些信息的真?zhèn)危彩且淮箅y題。

　　觀念與思維轉(zhuǎn)變：綜合化與整體化的競爭

　　筆者認(rèn)為，隨著消費者的日益理性和產(chǎn)品的日益成熟，如今的地板行業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)向整體化和綜合化的競爭上，生產(chǎn)、物流、人才、服務(wù)等等，每一個環(huán)節(jié)都至關(guān)重要，只有這些環(huán)節(jié)成為一條優(yōu)質(zhì)的綜合鏈，企業(yè)的競爭力才能真正體現(xiàn)。

　　70后和80后是未來的主要消費群體，轉(zhuǎn)變我們的觀念，如何用企業(yè)的綜合實力和對消費者的心理分析進(jìn)行產(chǎn)品風(fēng)格的生產(chǎn)和包裝、進(jìn)行終端的設(shè)計和導(dǎo)購，是每一個企業(yè)所必須面臨的難題，只有破除這些難題，企業(yè)才能發(fā)展、才能真正屹立于眾多品牌之林。（來源：李彭濤）