地板廣告策劃人看地板行業(yè)營銷

　　很榮幸與地板行業(yè)的人士風(fēng)雨同舟共處了六載，看到了業(yè)內(nèi)的些許風(fēng)風(fēng)雨雨、強(qiáng)勁的發(fā)展變化及殘酷的競爭，近年來地板企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率、提升品牌知名度，各品牌都各自使出渾身解數(shù)調(diào)整自己以適應(yīng)市場千變?nèi)f化的挑戰(zhàn)。鋪天蓋地的廣告轟炸、發(fā)布會、展覽會展示、請代言人，然而人力物力耗費以盡而收效甚微者不乏其中。促銷、廣告、產(chǎn)品創(chuàng)新，甚至造假、忽悠等都使出來了，讓人看了不寒而栗!這些我們姑且不去評論它。大家有目共睹2006年的幾折風(fēng)波，我們都看到了現(xiàn)在的企業(yè)已亦趨成熟 ， 2007年何去何從?沉默啊沉默 ，不在沉默中爆發(fā)就在沉默中死亡 !

　　鑒于地板業(yè)者數(shù)年來廣告投放的些許誤區(qū)與盲點從而導(dǎo)致資金的不必要流失，我將分幾期闡述地板界運用比較多的廣告策劃方案：1、平面廣告 (DM雜志、雜志、報紙、);2、電視廣告;3、公交廣告;4、展會及會議;5、網(wǎng)絡(luò)廣告等。幫助地板從業(yè)者進(jìn)行運籌帷幄的廣告投放，增強(qiáng)對廣告的認(rèn)知度，做到有的放矢，配合生產(chǎn)營銷而使自身立于不敗之地!

　　本期主要闡述的是DM雜志，讓大家對此有個初步的了解。大家現(xiàn)在看到的《華夏地板網(wǎng)專刊》就是DM類刊物，各位可參照著閱讀。

　　我們先來了解一下什么叫DM雜志? 美國直郵及直銷協(xié)會( DM/MA )對 DM 的定義如下：“對廣告主所選定的對象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段。” DM是英文Direct Mail Advertising的簡稱，最早的中文名字叫“直接郵送廣告”。早期的DM還有許多小名，如“郵送廣告”、“直郵廣告”、“小報廣告”等，一般認(rèn)為只有通過郵局的廣告才可能稱為DM廣告。而國家工商行政管理局1995年出版的全國廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格培訓(xùn)教材《廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識》中，把DM硬性定義為直銷廣告(Direct Market AD)。

　　DM雜志的法定稱謂為固定形式印刷品廣告，國家＊＊＊＊第17號令中對其還有諸多規(guī)定，比如必須由廣告公司承辦、不能銷售發(fā)行、不能使用主辦、協(xié)辦、出品人、出版、雜志、本刊等容易與報紙、期刊相混淆的用語等。由此可見，與國外DM雜志本身就是一本正規(guī)期刊明顯不同，中國DM雜志準(zhǔn)確的定義應(yīng)該就是一本純粹的廣告冊。

　　一、DM 雜志的特點

　　在美、日等國家，直郵信函(DM)就像“長翅膀的銷售人員”飛向成千上萬的家庭。DM廣告一直被一些大品牌企業(yè)作為大眾媒體的必不可少的有益補(bǔ)充，而一些中小企業(yè)，特別是做高端產(chǎn)品的中小公司多將其作為重點媒體工具。DM雜志的主要特點如下：

　　1、發(fā)行

　　DM 直投雜志，它區(qū)別于傳統(tǒng)期刊的優(yōu)勢可能就是它的發(fā)行方式——免費贈閱。這種發(fā)行方式在期刊的運作上，其實是帶著另一種優(yōu)勢的，就是你的雜志可以沒有選擇障礙地進(jìn)入讀者手里。DM 雜志不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以針對性地選擇目標(biāo)對象，有的放矢、減少浪費。是對事先選定的對象直接實施廣告推廣。客戶接受者容易產(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注所宣傳的產(chǎn)品。一對一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告客戶效果達(dá)到最大化。

　　因為免費贈閱，所以可以在內(nèi)容策劃或封面策劃上，不必花傳統(tǒng)雜志那么大的力氣去想怎么做一場秀，吸引眼球購買;DM 繞開了這一步，在內(nèi)容運作上，DM 要比傳統(tǒng)期刊的特色要求簡單得多。郵送廣告是由商業(yè)信函廣告演變而來的，利用《中郵專送廣告》和各地郵政辦理的郵送廣告媒體，通過強(qiáng)大的郵政網(wǎng)絡(luò)傳遞商業(yè)信息的一種新穎、獨特的印刷品廣告業(yè)務(wù)。其獨有特點為： 1、發(fā)布區(qū)域及時間靈活。可根據(jù)客戶的實際需求指定廣告發(fā)布區(qū)域和發(fā)布時間，有的放矢，迅速高效。 2、針對性強(qiáng)。點和面有效結(jié)合，能夠使一份投資，達(dá)到多份報紙的宣傳效果。 3、印刷精美，制作形式多樣。高檔銅版紙彩色印刷，可完美表現(xiàn)客戶的各種設(shè)計創(chuàng)意，有多種規(guī)格形式供客戶隨意選擇。

　　2、目標(biāo)

　　DM 雜志不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以針對性地選擇目標(biāo)對象，有的放矢、減少浪費。是對事先選定的對象直接實施廣告推廣。客戶接受者容易產(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注所宣傳的產(chǎn)品。一對一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告客戶效果達(dá)到最大化。

　　3、專業(yè)性

　　DM 雜志，讀者對象明確，讀者群也相對比較集中和穩(wěn)定，因此采用點對點的定向發(fā)行手段更加有效。這也是 DM 雜志的特點，并不追求發(fā)行的絕對數(shù)量，而是追求發(fā)行的有效性。對于專業(yè)性較強(qiáng)的行業(yè)期刊，一般讀者也很難看懂，想提高也不太可能，也沒有必要。因為行業(yè)雜志的廣告也是有效的，靠行業(yè)價值鏈上下游的供應(yīng)商的廣告存活，所以行業(yè)內(nèi)的特定讀者并且有一定的采購決策權(quán)和話語權(quán)的讀者往往是客戶最關(guān)注的，其他的讀者再多也屬于無效發(fā)行。

　　4、 廣告

　　DM 直投雜志，形式和內(nèi)容高度統(tǒng)一, 受閱率提高, 讀者就是商品信息的接受者，直投廣告這種形式豐富了媒體的層次 , 起到引導(dǎo)消費的作用，DM期刊在歐美國家發(fā)展十分迅速，是僅次于報紙、電視的第三大媒體，占美國廣告總量的20%左右。美國的一項調(diào)查顯示，有40%的消費者如果收不到郵寄的贈券或目錄就會“非常或有點心煩”。

　　直投廣告是因為一些廣告媒體細(xì)分化、特點化不明顯而出現(xiàn)的。精明的客戶投放廣告講究“千人成本”，實際上在國外現(xiàn)在講一種“有效到達(dá)率”，已經(jīng)沒有“千人成本”這個概念了，DM正是細(xì)分媒體的一個產(chǎn)物。在國外成熟的市場，美國廣告的投放量不低于18%，日本不低于12%，而我國則不足10%。與國外相比 , 成長空間巨大， 在廣告已經(jīng)成為媒體主要收入來源的今天，廣告命中率極高的 DM 媒體將對廣告主產(chǎn)生巨大的吸引力。在全國重點城市，DM免費期刊發(fā)展迅速：在北京、上海、廣州等大城市DM類直郵期刊競爭激烈，目前北京、上海、廣州都形成了一些在當(dāng)?shù)赜幸欢▋?yōu)勢的DM期刊。

　　從近年廣告經(jīng)營單位排序報告看，有一些涉及新的廣告領(lǐng)域——直郵媒體廣告的廣告公司，業(yè)務(wù)擴(kuò)張、業(yè)績攀升的速度非常突出。由此可見，DM廣告正越來越廣告界和商家所重視，業(yè)務(wù)增長迅猛，具有較大的發(fā)展空間。

　　二、DM直郵更容易建立顧客關(guān)系

　　完全融入行業(yè)生活的 DM ，決定其在企業(yè)產(chǎn)品的廣告宣傳中所扮演的角色的重要性，為產(chǎn)品的銷售立下汗馬功勞。

　　專家預(yù)測，DM雜志大有取代普通雜志成為第二大印刷媒介的趨勢： 現(xiàn)代郵政事業(yè)的發(fā)展，國家政策的扶持，為DM提供充分的發(fā)展余地;DM所掌握的是直接用戶，生產(chǎn)廠家受中間商影響較少;廣告主青睞其運作的自主性。值得人們玩味的是，眼下眾多的地板DM雜志已漸成為業(yè)內(nèi)的主流讀物，它實實在在地影響著一群活躍在業(yè)內(nèi)“塔尖”的人。

　　研究發(fā)現(xiàn)： •被調(diào)查者認(rèn)為對他們保持與商家關(guān)系最有效的幾種方式依次為：直郵信件( 34% )、印刷品廣告( 30% )、電視( 25% )、廣播( 5% )、 eMail ( 4% )、互聯(lián)網(wǎng)( 2% )、電話推銷( 0% )。

　　•DM直郵對建立顧客關(guān)系有效的主要依次原因為： 熟悉( 95% )、方便( 94% )、交互性( 93% )、通用( 93% )、私密性( 87% )、個性化( 84% )。

　　• 45% 的被調(diào)查者反映，如果他們收到定位準(zhǔn)確的信件，則會向朋友提及該公司的名字;如果需要了解更多的信息， 43% 的用戶會打電話詢問; 39% 的用戶會通過互聯(lián)網(wǎng)對該公司進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)查; 23% 的用戶將會購買郵件中推廣的產(chǎn)品。

　　三、地板行業(yè)雜志的要素與環(huán)節(jié)

　　行業(yè)雜志作為某個行業(yè)的專業(yè)雜志，他的閱讀者一般為行業(yè)的從業(yè)者，這個讀者群的劃分是較容易的。當(dāng)然也有某些行業(yè)，比如汽車，雜志的閱讀者又不局限在行業(yè)從業(yè)人士，不過這只是不同行業(yè)的市場特點的區(qū)別，行業(yè)雜志的定位在具體操作時，就需要根據(jù)不同行業(yè)產(chǎn)品的市場流通特點來進(jìn)行。地板的業(yè)內(nèi)流通環(huán)節(jié)基本是生產(chǎn)企業(yè)、中國總經(jīng)銷---總代理---分銷商。

　　一本行業(yè)雜志最主要的作用在于傳遞正確、有效的信息，即在需要傳遞信息和需要接受信息的兩者之間構(gòu)建一個交流平臺，這是行業(yè)雜志的方向定位，離開了這個定位，其它任何寬宏的構(gòu)想都是不太現(xiàn)實的。雜志的生存基礎(chǔ)就是盡可能多的獲得正確、有效的信息，即尋找到廣告主，然后把這些信息盡可能廣泛的傳遞給信息接受者，即讀者或廣告主的廣告對象。

　　廣告主、廣告對象、讀者、雜志是行業(yè)雜志運行的四個環(huán)節(jié)，但這四個環(huán)節(jié)當(dāng)中讀者和廣告對象一般來說是相同的，所以四個環(huán)節(jié)當(dāng)中只有三個要素，下面就來逐一看看這三個要素的特點。

　　1. 廣告主

　　廣告主在雜志上做廣告有兩個目的：一是傳遞企業(yè)信息，如新品發(fā)布、產(chǎn)品促銷、項目 、招商等，二是維護(hù)企業(yè)形象，保持產(chǎn)品在代理商、分銷商心中長期影響。要達(dá)到這兩個目的，廣告主就要從兩個方面來選擇雜志：發(fā)行量和讀者群特征。如果一本雜志發(fā)行量不夠，在行業(yè)內(nèi)幾乎沒人看過，廣告主對這樣的雜志肯定不會青睞;但另一點同樣是廣告主要注意的，雖然雜志的發(fā)行量可觀，如果雜志讀者同廣告主的廣告對象沒有聯(lián)系，廣告主也不會花錢做產(chǎn)生不了效果的廣告。

　　廣告是雜志生存的基礎(chǔ)，是其利潤的主要來源。廣告主需要對雜志進(jìn)行選擇，雜志也需要對廣告主進(jìn)行選擇，即選擇誰最有可能成為雜志的廣告主。可能這樣認(rèn)為，只要是這個行業(yè)的經(jīng)營者就都是雜志的廣告對象，從理論上來講是如此，但一個行業(yè)也是千差萬別的，先不說各個經(jīng)營者在資本實力，市場空間的差別，整個行業(yè)并不是平行的，它是由原料供應(yīng)商、生產(chǎn)者、銷售商等組成的一個連續(xù)環(huán)節(jié)，這各個環(huán)節(jié)的商家的市場對象就有很大的不同。從這里可以看出，一本雜志如果想涵蓋整個行業(yè)幾乎不大可能，只有根據(jù)行業(yè)特點，從中找出自己的重點廣告主對象群體才能迅速達(dá)到效果。

　　2. 廣告對象與讀者

　　傳統(tǒng)雜志的經(jīng)營者的眼光主要是向下，即對自己的讀者負(fù)責(zé)，即便是這樣也不會或很少想到讀者的雙重身份——讀者是雜志的讀者也是廣告主的廣告對象，在行業(yè)雜志里，讀者的這種雙重身份更為明顯。

　　如果說讀者是分母，那么廣告對象就是分子。雜志經(jīng)營者主要關(guān)注點是分母，即讀者群的數(shù)量或者說雜志的發(fā)行量;但廣告主的眼光更全面，他不僅要了解發(fā)行量，同時也要知道廣告對象的群體有多大，即分子的數(shù)值大小。

　　可以這樣認(rèn)為，讀者數(shù)量與廣告對象的數(shù)量同時增長就是雜志運作在朝良性發(fā)展，也就能更容易獲得廣告主的光顧。如果讀者數(shù)量大，廣告對象少，說明雜志內(nèi)容定位出了一定的偏差，對行業(yè)特點了解不夠;如果廣告對象數(shù)量大，而發(fā)行量欠缺，則是雜志經(jīng)營上的問題，此時則必須對發(fā)行渠道進(jìn)行調(diào)整。從這里也可以得知雜志有足夠的成長的空間。

　　3. 雜志

　　雜志要面對的無非是兩個問題：定位與市場。辦行業(yè)雜志必須對該行業(yè)了解，專業(yè)人士辦專業(yè)雜志，　這是很基本的問題。那么什么是專業(yè)呢?不是對技術(shù)專業(yè)，而是要對這個行業(yè)的市場專業(yè)，雜志要贏得利潤就必須市場化，要市場化就應(yīng)該懂得市場，否則以非專業(yè)人士指導(dǎo)專業(yè)讀者不是很可笑嗎?

　　定位主要是雜志的內(nèi)容編輯定位。雜志是編給誰來看，這個雜志的消費群體有何特征，他們最主要想從雜志上獲得的是什么?解決了這些問題，雜志定位才不會出現(xiàn)偏差。市場則需要從兩個方面來討論。一個是雜志的消費市場，另一個是整個行業(yè)市場。從行業(yè)市場的運行特征中找出雜志消費市場的消費規(guī)律，所以雜志經(jīng)營者務(wù)必對行業(yè)市場有深入的了解。從廣告主到雜志的順序在運行時要順暢，從雜志到廣告主的順序也要暢通，哪個方向不暢通，就說明在某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題。（來源：張華銘）