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        低成本品牌傳播七要訣

        2010-03-17 14:12:05 責任編輯: 張彬彬 瀏覽數:

          任何一個企業在進行企業及產品品牌的傳播過程中都會感覺資金少,而隨著媒體的分散化趨勢,如何進行低成本傳播就成為企業最關注的問題。企業在以下七個方面加強運作,會明顯降低品牌傳播的成本。   一、挑選合適產品   1、合適:產品質量要好而長期穩定,否則出現三鹿事件,所有品牌傳播就全部打水漂。市場容量大,否則你的廣告分攤成本太高。能有溢價能力,最好能越賣越漲。在藥品、化妝品及功能用品行業、產品的療效及效...

        低成本品牌傳播七要訣

          任何一個企業在進行企業及產品品牌的傳播過程中都會感覺資金少,而隨著媒體的分散化趨勢,如何進行低成本傳播就成為企業最關注的問題。企業在以下七個方面加強運作,會明顯降低品牌傳播的成本。

          一、挑選合適產品

          1、合適:產品質量要好而長期穩定,否則出現三鹿事件,所有品牌傳播就全部打水漂。市場容量大,否則你的廣告分攤成本太高。能有溢價能力,最好能越賣越漲。在藥品、化妝品及功能用品行業、產品的療效及效果非常重要。

          2、聚焦:一定要集中所有力量及資源突破某一品種及品類,面面俱到只會是浪費時間及資源,以“品種育品牌、品牌帶品類”是一種較好的傳播策略。在許多行業無不是這樣,對廣大中小企業更應如此。如千金片成就了千金藥業、好娃娃成就了太陽石。

          3、系列化:產品一定要考慮系列化、在研發時一定考慮和營銷匹配,這樣的關聯推出,能有效降低傳播費用,如“孩子常見病、認準好娃娃”牌系列藥品,千金,女性健康家園。

          二、建立品牌體系

          1、統一CIS及傳播

          如設計極具美感及傳播力VI手冊及統一的傳播體系,并要求全公司內外統一遵循。試想一下,如果一個有一百個產品的企業有一百個包裝風格,并且沒有一個LOGO來統一是一種什么狀況。試想你的傳播設計如果千變萬化,消費者如何記住你。彩虹管理企業咨詢孟慶亮在許多培訓場合都拿軍隊來講VI,我說你是憑什么來認識中國人民***及其陸海空三軍的,大家齊聲告訴我:八一的軍徽及綠色、藍色、白色的格式服裝。那么我們的包裝為什么不學學***,形成統一的標記及格式包裝呢?

          2、制定好品牌架構策略:

          統一品牌即產品品牌與企業品牌重疊;主副品牌即企業品牌與產品品牌不同;族群品牌即一個產品系列一個品牌;產品品牌即一個產品一個品牌;以上品牌策略是常用的四種品牌架構,都有優劣,但是企業在做品牌時一定考慮好與自己的產品戰略相結合;如太陽石藥業就采用了康婦特:全面呵護女性健康;好娃娃:幫助孩子健康成長為主的族群品牌策略,并獲得了空前的成功。一旦確定一定要長期堅持,不可中途調整,否則將無法累計品牌資產。孟慶亮將在10月25日的深圳的“賣不動到第一品牌”公開課中詳細講解,詳情可上中華品牌管理網或長沙彩虹管理網站了解。

          3、進行品牌法律保護,確保投資不損失;

          商標注冊一定要成為注冊商標后進行傳播較為穩妥,彩虹企業管理咨詢孟慶亮看到很多企業投了上千萬的廣告,最后商標批不下,或者侵權,最后損失很大,企業元氣大傷;

          商標轉讓一定要按法律程序;如個人的轉讓,如果已結婚,轉讓方一定要夫妻雙方簽署法律文件,否則無效,當然最好請商標事務介入最好,確保無法律糾紛。

          關聯行業注冊防止李鬼跟進及未來品牌延伸;比如:第五類的產品最好把第三類,第三十類進行注冊,如果可能還可以更大一點范圍保護。

          做大過程中國際注冊以利開發國際市場。如《馬德理》協定等。

          4、品牌核心價值觀的長期堅持;

          如海爾:真誠到永遠;太陽石、永遠的溫暖;好娃娃:幫助孩子健康成長;企業的所有傳播圍繞核心價值觀長期進行傳播。從營銷、公關、廣告、資訊、終端生動化等方面做到統一、簡單、重復。

          5、先做行業品牌、再做消費者品牌。即先調動行業人士推廣品牌的同時再做消費者品牌。

          三、合適傳播規劃

          1、不同時期不同的傳播組合:

          導入期、上升期、成熟期、衰退期的傳播都是有重點的,同時在產品的不同上市階段在媒介運用、宣傳品運用上也應有重點,不能面面俱到,否則也會浪費資金。如好娃娃的傳播就圍繞:“高空點綴、低空突破、中空配合、公共關系”的總體傳播思路,不同時期不同組合。

          2、敢為天下先進行資訊炒作;如美國對伊拉克戰爭期間,統一潤滑油的“少一點磨擦、多一點潤滑”,花了很少的錢進行資訊炒作卻讓銷售成倍上漲。

          3、膾炙人口的有聲商標、廣告歌、廣告語;如80年代燕舞牌收錄機。

          4、品牌廣告重復到臨界點;好娃娃生病好娃娃幫、好娃娃讓好娃娃更健康,連續五年傳播,一直到成為中國弛名商標還在堅持。勁酒:勁酒雖好,可不要貪杯哦!王老吉:怕上火,喝王老吉。

          5、形象商標的運用:如好娃娃的五子鬧新春圖、腦白金的老頭、老太太的卡通,米其林輪胎的輪胎人卡通等。這些品牌沒有請代言人,同樣都是行業第一品牌,并且絕對不會受不良代言的影響。

          四、重視網絡傳播

          1、關鍵詞傳播:將產品及品牌的廣告創意做出來,在網上進行檢索,將自然收索率最高的詞與產品及品牌推廣關聯起來,和大的網站進行合作,進行網上推廣。如小兒七星茶等;

          2、網絡推手:即能夠不斷提升網絡知名度的專業人員,企業與之合作,也能快速提升品牌知名度。

          3、網絡促銷:在互聯網上經常開展促銷、要善于利用焦點及節日。

          4、點擊率:與大的IT企業合作,提高品牌知名度。

          5、不僅要進行網絡硬廣告運作,更要利用互聯網的軟性運作,目前很多品牌都是這樣成功的,如紅孩兒、哎呀呀等品牌,用好了互聯網,企業快速發展,成為新經濟品牌的勝利者。

          五、建立一個好網站

          1、務實為主、務虛為輔,即以服務客戶及消費者為主,以宣傳企業文化為輔。如筆者近期策劃的安邦制藥、明瑞醫藥等網站等。

          2、網站一定要符合企業的VI體系,即傳播統一。

          3、在網上不斷提供產品、客戶解決方案及消費者解決方案,如IBM的網站。

          4、針對客戶及消費者公布企業的服務流程,但是一定是流程優化固定下來后,如麗珠制藥的網站。

          5、要讓客戶及消費者一個電話就能找到你,最好有專人管理網站并能及時解決問題。

          6、爭取每日更新資訊、以利“收索引擎的爬蟲”快速找到你。如果一個月也沒有一兩條資訊還不如不要網站,保持一點神秘感。

          7、可以制造一些焦點來提升網站的流量,擴大網站的影響力。

          六、正確地進行傳播

          1、找對人,你的傳播對象是誰,誰是購買者及決策者;人錯了,再多的廣告費也是白搭;

          2、說對話,消費者到底關心的是什么;這個一定要做調研,而且是在找對人的情況下才能說對話。

          3、找對地,發布的途徑一定要對;即一定要選對媒介。

          4、媒介組合三原則:不同時期、不同組合;不同市場、不同組合;不同產品、不同組合。

          5、軟硬廣告搭配好、對硬廣告的投放要有底線,即最好用銷售養廣告,用廣告賣銷售一定要小心。總之不能讓廣告斷了你的現金流,必須要有底線。

          七、產品是最好的廣告;

          1、包裝廣告化;將VI導入包裝,加強陳列效果,以利包裝傳播降低傳播成本,在快消及密集分銷類產品,消費者能夠從一個產品就能認識到另一關聯產品將會降低傳播成本。

          2、上柜率的高低決定了產品傳播的效果,任何一個大品牌都有高上柜率。因此,硬廣告一定要考慮上柜率這一個重要參數,孟慶亮經常遇到廣告打了幾百萬,而到處找不到貨的現象,這個對中小企業是致命的。

          3、終端生動化:產品的陳列及終端生動化能促進產品的傳播。

          4、特別產品可以導入體檢營銷、靠口碑宣傳。

          5、設計包裝的版權等專利、給予李鬼一個門檻及區別。醫藥行業的楊森、聯邦等大企業利用這個辦法阻礙了很多競品跟進的時間。

          總之,品牌傳播是一個最燒錢的地方,稍不小心就會引火燒身,或者讓一些中小企業元氣大傷或死掉,愿中國的企業家及企業中高層更多一點學習品牌常識,更專業一點建設品牌。

          為了更好的推進企業品牌體系建設,彩虹企業管理咨詢首席顧問孟慶亮將自己的十多年的品牌營銷經念,通過三年的研發,開發了“賣不動到第一品牌”品牌實戰課程,目前已開四期,應許多企業要求,第五期將在10月24-25日在深圳再開,將全面系統介紹中小企業如何低成本系統創建與管理品牌。(來源:孟慶亮)

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