如何定價(jià)與設(shè)計(jì)分銷渠道(七)

         渠道的寬度

渠道的寬度指渠道每一層次中同類經(jīng)銷商的數(shù)量。渠道的寬度主要有以下三種方式：

集中性分銷：也稱獨(dú)家分銷，指公司在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，選擇一家某種類型的中間商銷售公司的產(chǎn)品，如獨(dú)家代理商或獨(dú)家經(jīng)銷商。這種分銷方式的特點(diǎn)是公司對(duì)其控制力強(qiáng)，但競(jìng)爭(zhēng)程度較低，市場(chǎng)覆蓋面有限，同時(shí)公司對(duì)中間商依賴性較強(qiáng)。

選擇性分銷：指公司在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，通過(guò)少數(shù)幾個(gè)經(jīng)過(guò)挑選的最合適的中間商銷售其產(chǎn)品，如特約代理商或特約經(jīng)銷商。其特點(diǎn)是公司對(duì)他們的控制仍然較強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)程度擴(kuò)大，相應(yīng)地市場(chǎng)覆蓋面也在擴(kuò)大。但公司需要考慮怎樣合理地界定他們的區(qū)域。

密集型分銷：指公司盡可能地通過(guò)大量的符合最低信用標(biāo)準(zhǔn)的中間商參與其產(chǎn)品的銷售。特點(diǎn)是公司對(duì)其控制力弱，競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)覆蓋面廣泛，分銷越密集，銷售的潛力越大。但公司必須注意在一定區(qū)域內(nèi)，由于過(guò)渡競(jìng)爭(zhēng)和由此引發(fā)的沖突不利于產(chǎn)品的銷售。

你需要對(duì)自己產(chǎn)品的分銷渠道進(jìn)行設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)分銷渠道時(shí)，必須要了解所選定的目標(biāo)客戶購(gòu)買什么產(chǎn)品、在什么地方購(gòu)買、為何買、何時(shí)買及如何買（參見第二章：客戶分析），同時(shí)還要弄清楚客戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)想要和所期望的服務(wù)類型和水平。分銷渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)主要包括以下幾方面：

         渠道的銷量最大；

         渠道的成本最低；

         渠道的信譽(yù)最佳；

         渠道的控制最強(qiáng)；

         渠道的覆蓋率最高；

         渠道的沖突最低；

         渠道的合作程度最好。

主要的影響因素有：

         產(chǎn)品的差異性和定位；

         產(chǎn)品所處的生命周期階段；

         市場(chǎng)環(huán)境；

         企業(yè)的實(shí)力；

         競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力；

         經(jīng)銷商的實(shí)力；

         宏觀環(huán)境的變化等。

● 分銷渠道的設(shè)計(jì)中要特別注意的問(wèn)題：

1.       市場(chǎng)覆蓋率：你的分銷渠道是否能有效地接觸目標(biāo)客戶嗎？如果你自己做每一件事，就不可能按照想象的那樣全面占有市場(chǎng)。分銷渠道中的中間環(huán)節(jié)越多，最終的市場(chǎng)覆蓋率就越高。

2.       分銷渠道的強(qiáng)度等級(jí)：一般認(rèn)為由三種經(jīng)銷策略，即第一種是廣泛而密集的經(jīng)銷策略，它要求使用盡可能多的中間商，以使更多的終端客戶接觸到你的產(chǎn)品，從而使覆蓋率達(dá)到最大。當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)者也采取同樣的方法，或者顧客要求能方便地購(gòu)買到產(chǎn)品的時(shí)候，這件是一種好的方法。第二種是有選擇的經(jīng)銷策略，你可以先確定產(chǎn)品的銷售區(qū)域和銷售對(duì)象。例如一些公司可以選擇用戶多的地區(qū)設(shè)立銷售總部。第三種是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷策略，你可以選擇最好的中間商和客戶。如果你沒有激烈的競(jìng)爭(zhēng)者，而你又想收回全部利潤(rùn)，使用這種策略非常合適。這種方法不能增加你的市場(chǎng)覆蓋率或在很大程度上提高占有率，但會(huì)在最大程度上增加你的利潤(rùn)。

3.       當(dāng)你推出新產(chǎn)品時(shí)，可以使用獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷策略：如果只在市場(chǎng)中找到有限幾個(gè)產(chǎn)品代銷者，那么大量促銷新產(chǎn)品的努力將以失敗告終。開始時(shí)先找一些對(duì)新產(chǎn)品感興趣的人獨(dú)家經(jīng)銷你的產(chǎn)品，然后當(dāng)形成一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品開始打入主流時(shí)，可以再采取有選擇的經(jīng)銷策略。最后，當(dāng)市場(chǎng)成熟了，你的銷售重點(diǎn)將由尋找客戶轉(zhuǎn)向與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，就可以推行廣泛而密集的經(jīng)銷策略了。

4.       銷售速度：分銷渠道越長(zhǎng)，產(chǎn)品從制造商到終端客戶手中的速度也就越慢。如果客戶需要快捷的產(chǎn)品或服務(wù)，你就要簡(jiǎn)化分銷渠道，使之能夠滿足客戶的需求。

分銷渠道的作用
分銷渠道有以下三點(diǎn)作用：

1.       產(chǎn)品的集中與再分配

如圖7-？所示，中間商的最直接和最主要作用就是將產(chǎn)品從制造商那里集中起來(lái)，再根據(jù)客戶的具體要求將其進(jìn)行重新包裝、組合和分配的過(guò)程。并不是所有的公司都有能力和資源進(jìn)行直接營(yíng)銷，這就是中間商存在的價(jià)值和原因所在。即便是那些有能力建立自己的分銷渠道的廠家，也可以借助中間商資源和其高度專業(yè)化的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)覆蓋率。