分銷渠道建設與評估（二）

　（三）長渠道和短渠道

　　分銷渠道的長短一般是按通過流通環節的多少來劃分，具體包括以下四層：

　　1.零級渠道(MC)

　　即由制造商(Manufacturer)直接到消費者(Customer)。

　　2.一級渠道(MRC)

　　即由制造商(Manufacturer)通過零售商(Retailer)到消費者(Customer)。

　　3.二級渠道(MWRC)

　　即由制造商(Manufacturer)——批發商(Wholesaler)——零售商(Retailer)——消費者(Customer)，多見于消費品分銷。

　　或者是制造商(Manufacturer)——代理商(Agent)——零售商(Retailer)——消費者(Customer)。多見于消費品分銷。

　　4.三級渠道(MAWRC)

　　制造商(Manufacturer)——代理商(Agent)——批發商(Wholesaler)——零售商(Retailer) ——消費者(Customer)

　　可見，零級渠道最短，三級渠道最長。

　　(四）寬渠道與窄渠道

　　渠道寬窄取決于渠道的每個環節中使用同類型中間商數目的多少。企業使用的同類中間商多 ，產品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。如一般的日用消費品(毛巾、牙刷、開水瓶等)， 由多家批發商經銷，又轉賣給更多的零售商，能大量接觸消費者，大批量地銷售產品。企業使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它一般適用于專業性強的產品，或貴重耐用的消費品，由一家中間商統包，幾家經銷。它使生產企業容易控制分銷，但市場分銷面受到限制。

　 （五）單渠道和多渠道

　　當企業全部產品都由自己直接所設的門市部銷售，或全部交給批發商經銷，稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區采用直接渠道，在外地則采用間接渠道；在有些地區獨家經銷，在另一些地區多家分銷；對消費品市場用長渠道，對生產資料市場則采用短渠道等。

三、分銷渠道系統的發展

　　80年代以來，分銷渠道系統突破了由生產者、批發商、零售商和消費者組成的傳統模式和類型，有了新的發展，如垂直渠道系統，水平渠道系統，多渠道營銷系統等。

　 (一).垂直渠道系統

　　由生產企業、批發商和零售商組成的統一系統。垂直分銷渠道的特點是專業化管理、集中計劃，銷售系統中的各成員為共同的利益目標，都采用不同程度的一體化經營或聯合經營 。它主要有三種形式：

　　1.公司式垂直系統：指一家公司擁有和統一管理若干工廠、批發機構和零售機構，控制分銷渠道的若干層次、甚至整個分銷渠道，綜合經營生產、批發、零售業務。這種渠道系統又分為兩類：工商一體化經營和商工一體化經營。工商一體化是指大工業公司擁有、統一管理若干生產單位、商業機構，如美國火石輪胎橡膠公司擁有橡膠種植園，擁有輪胎制造廠，還擁有輪胎系列的批發機構和零售機構，其銷售門市部(網點)遍布全國。商工一體化是指由大零售公司擁有和管理若干生產單位。

　　2.管理式垂直系統：制造商和零售商共同協商銷售管理業務，其業務涉及銷售促進，庫存管理，定價，商品陳列，購銷活動等。如寶潔公司與其零售商共定商品陳列，貨架位置，促銷，定價。

　　3.契約式垂直系統：指不同層次的獨立制造商和經銷商為了獲得單獨經營達不到的經濟利 益、而以契約為基礎實行的聯合體。它主要分為三種形式：

　 (1)特許經營組織。這有以下三種：

　　a.制造商倡辦的零售特許經營或代理商特許經營。零售特許多見于消費品行業，代理商特許多見于生產資料行業。豐田公司對經銷自己產品的代理商、經銷商給以買斷權和賣斷權，即豐田公司與某個經銷商簽訂銷售合同后，賦予經銷商銷售本公司產品的權力而不再與其他經銷商簽約，同時也規定該經銷商只能銷售豐田牌子的汽車，實行專賣，避免了經營相同牌子汽車的經銷商為搶客戶而競相壓價，以致損害公司名譽。

　　b.制造商倡辦的批發商特許經營系統。大多出現在飲食業，如可口可樂，百事可樂，與某些瓶裝廠商簽訂合同，授予其在某一地區分裝的特許權，和向零售商發運可口可樂等的特許權。

　　c.服務企業倡辦的零售商特許經營系統。多出現于快餐業(如肯德雞快餐)，汽車出租業等。

(2)批發商倡辦的連鎖店

　（3）零售商合作社。它既從事零售，也從事批發，甚至于生產業務。

　 (二).水平式渠道系統

　　指由兩家以上的公司聯合起來的渠道系統。它們可實行暫時或永久的合作。這種系統可發揮群體作用，共擔風險，獲取最佳效益。

　 (三).多渠道營銷系統

　　指對同一或不同的分市場采用多條渠道營銷系統。這種系統一般分為兩種形式：一種是生產企業通過多種渠道銷售同一商標的產品，這種形式易引起不同渠道間激烈的競爭；另一種是生產企業通過多渠道銷售不同商標的產品。

二  分銷渠道決策

〈一〉 終端銷售點選擇

　　終端銷售點是指商品離開流通領域，所進入的消費領域發生地。對于消費品而言，它是零售地點；對于生產資料而言，它是送貨站。終端銷售點是企業實現自己經營目的的前沿陣地，企業產品能否最終銷售出去以及能否最終實現理想的經濟效益，都直接與終端銷售點的選擇和經營有關。因此，作為分銷管理的第一步就是選擇最符合企業產品或服務特點的終端銷售點，然后通過有效管理實現銷售目標，否則，從企業到終端銷售點的整個分銷工作都將會成為低效甚至無效勞動。

　　一、終端銷售點選擇

　　終端銷售點就是企業的商品最后轉移到消費者或最終用戶手上的發生地，或者說是目標市場的直接服務點。終端銷售點的選擇關系到企業把商品銷往何方、運往何地、向誰銷售，繼而關系到商品最終能否銷售、實現其價值和使用價值。因此，對于一個企業來說，進入市場組織商品銷售的第一步，就是選擇終端銷售點。

　 (一)、選擇終端銷售點的原理

　　 市場營銷原理告訴我們，進入市場之前，首先要進行市場細分，選擇目標市場。這是市場營銷的重要原則之一。目標市場，即目標顧客，他們是誰？這是市場營銷者首先必須明確的。只有決定了誰是目標顧客，才能弄清楚他會有什么需要，才能弄清楚他需要什么商品，進而才能弄清楚在何時、何地去向他銷售他所需要的商品。

　　在商品分銷活動中，也必須堅持目標市場（目標顧客）原則。堅持這一原則，就是要根據目標顧客的需要提供正確的商品；根據目標顧客需要的時間，在正確的時間銷售商品；根據目標顧客需要發生的地點來決定在哪里銷售商品。終端銷售點選擇，就是根據目標市場原則來組織商品分銷的一種計劃活動。

　　選擇終端銷售點，就是要打破過去那種“姜太公釣魚，愿者上鉤”式的、漫無目標的銷售方式，把商品送到消費者最愿意光顧、最容易購買的地方去銷售，讓顧客能夠及時購買、方便購買。

　　正確選擇終端銷售點，對于擴大商品銷售具有重要的意義。通常消費者的需要具有明顯的時效性，只有在需要發生的時候，人們才有強烈的購買欲望。如果有關商品能夠就近、方便地購買，他們的需要就能夠及時予以滿足。

　　由于消費者需求個性化、多樣化，終端銷售點的選擇也要考慮消費者的購物心理。對終端銷售點的選擇主要取決于：

　　1．顧客對最方便購買的地點的要求；

　　2．顧客最樂意光顧并購買的場所的要求；

　　3．商品最充分展現、讓更多人認知的地點要求；

　　4．樹立商品形象的地點要求等。

這些要求具體反映在終端銷售點的選擇中，要求根據目標市場的特征及競爭狀況、企業自身的經濟實力、產品特點、公關環境、市場基礎等特點，以及企業外部的市場環境、競爭對手狀況、市場購買力水平等因素，經過綜合權衡選擇出直接面向顧客的分銷點。

　 (二)、根據消費者收入和購買力水平等來選擇

　　購買力水平是“市場”的重要構成要素之一。顧客的購買力水平高，則不僅對某種商品購買量大，而且購買的商品檔次高，人們愿意出高價購買質量高的名牌商品。如果購買力水平低，不僅商品的檔次上不去，而且檔次低的商品的銷售量也很有限。消費者的購買力來自個人收入，因此也可以說，收入水平的高低是指導企業認識商品購買者、指導企業選擇終端銷售點的重要依據。

　　不同收入水平的消費者對商品購買的地點的選擇和要求是不一樣的，因此，企業銷售產品或服務，首先要考慮的就是它所面對的消費者群體的定位。因此，企業在選擇終端銷售點時，必須考慮到不同地方的個人可支配收入以及個人可任意支配收入的水平。在競爭者數量不變的情況下，如果該地區的收入水平較高，則企業進入該地區設立銷售點的必要性和可能性就大，反之，如果收入水平不高，購買力弱，則宜謹慎。

　　一般來說，收入水平較高、購買力較強的消費者的選購品相對較多，而且愿意到規模較大、裝潢漂亮、聲譽較高的商店購買，即使那里商品賣得比別的商店貴一些，也不在意。而那些收入水平較低、購買力較小的消費者，則表現出不同的購買行為特點。

　　當然，在考慮收入水平對終端銷售點選擇的約束時，企業還要注意到自身所經營商品的特點。如果是一般的大眾消費品，而市場的進入難度又不是很大的話，則可以考慮在不同的收入水平地區（包括城鄉）都可以廣泛設點；反之，如果是較高檔次的非生活必須消費品，則一般應考慮在那些收入水平較高的地區設立銷售點。

　　尤其是，對于某些日用性高檔消費品，如衣服、家具等，就可以在那些收入水平較高、人口較為集中的大中城市設立專賣點。否則如果沒有一定的銷售額作保證，則專賣店就很難維持下去。

此外，企業在設立銷售點時還要考慮到的一個問題是，那些收入水平較高的地區，其經營費用也相應較高，從而風險也較大，因此，企業是否設立終端銷售點以及選擇何種形式，必須考慮自己的整體實力。例如，在某些收入水平較高的地方，作為終端銷售點的零售商尤其是一些大型商場往往要向廠家收取“產品進場費”、“上架費”、“條碼費”等費用，如果企業因為這些費用影響到整個經濟效益，那么，還是另辟它途較好。此外，并非所有的商品都一定得在商業中心區建點才有利于銷售，因此，這里必須考慮一個費用收益比問題。

　 (三)、根據目標顧客出現的位置來選擇

　　讓消費者一旦發生需要就能夠方便地購買，意味著“商品必須跟蹤消費者”。不論消費者出現在哪里，適合于滿足消費者產生的需要或購物欲望的商品就要同時出現在哪里。這就要認真研究消費者可能的活動范圍，在每個地方他們可能產生的需要和購買欲望是什么。

　　一般而言，目標顧客經常出現的地點有：居民區，商業街，學校，醫院門口，游樂場，車站，碼頭，公園，休閑處，工作場所邊緣，交通干線等。

　　(四)、 根據顧客購買心理來選擇

　　不同顧客的購買興趣、關注因素、購物期望等心理特征是不同的。顧客的購買心理直接影響到其購買行為，因此，如果不考慮顧客在一定條件、時間和地點下的購買心理，盲目選點，往往會產生不理想的效果。例如，在大學校園周圍建高檔時裝店，就顯然未考慮到大學生的消費心理，從而就難以取得理想的效果。

　　1.重質量心理

　　有這種心理的消費者在購買時特別重視商品的質量，要求商品取材講究，加工制作精細、設計新穎獨特，因此對某些化妝品、家用電器可選用百貨商店等地方進行銷售。

　　2.重品牌心理

　　有這種購買心理的消費者，重視商品的品牌，終端銷售點的選擇可以考慮設立專賣店或在大型百貨商場中設立銷售專柜的銷售方式，“名品進名店”，突出品牌形象。

　　3.重價格心理

　　有些消費者購買商品時以追求商品的價格低廉為其特征。他們對價格特別敏感，收入需求彈性大，常常發現一般人不易察覺的價格差別。在選購商品時，要對同類商品之間的價格差異進行仔細比較，喜歡選購優惠價、折價的商品。企業的商品應進入平價商場、倉儲商店及折扣商店。這些商品包括服裝、鞋類、某些日用品。 

　　4.重便利心理

　　對飲料、報刊雜志、食品、家庭日用品等商品，消費者由于經常購買，已形成一定消費習慣，因此購買時選購性不強，追求便利，因此企業要重點在居民區附近的商店、連鎖超市進行鋪貨。?

　　5.重服務心理

　　對家用電器、電子產品、通訊產品、汽車、計算機等耐用消費品，消費者購買后往往會要求提供一定的售后服務。因此企業要選擇能提供一定的服務、并有良好聲譽的中間商來銷售產品，或者是對中間商進行一定的技術培訓，使之能提供相應的服務。

　　6.防風險心理

　　企業要提供一定的售后保證，減少消費者的購買風險，如不滿意就退貨、退款，并提供一定的售后服務。這也要求企業選擇有責任心、聲譽好的中間商。

　　7.從眾心理

　　在一個特定的時期內，消費者的需求是非常類似和接近的，在一個產品剛剛進入市場的時候，消費者的要求和標準相對來說比較雷同，并且消費具有十分明顯的模仿性，一旦一個群體對某些產品形成需求，則社會上很快就會形成對這個產品的整體需求。根據這一消費心理，企業對某些產品要實行廣而密的鋪貨，配合企業整體銷售計劃，使產品出現在消費者想購買的地方。

　 (五)、根據競爭需要來選擇

　　一個企業在選擇終端銷售點時，無論從生存的角度還是從發展的眼光來看，都必須考慮競爭對手的情況，為此，要考慮的因素主要有以下幾點：競爭對手數量、競爭對手策略、競爭優勢策略、企業的戰略目標、產品生命周期。

　　1.競爭對手數量

　　競爭對手的數量越多，選擇終端銷售點的難度越大，因為，它一方面意味著市場競爭會更激烈，另一方面說明市場需求離飽和邊界越來越近，從而要求企業更加小心謹慎。當然，競爭對手數量多，同時也說明商品的普及程度相當高，這樣，會造成渠道形式的多樣化，從而也有利于終端銷售點的選擇。如對通訊產品來說，目前除了較為正式的小規模現代化通訊店面外，在百貨公司，甚至在服裝店、五金交電、日雜店內的“專柜”出售通訊產品。

　　2.競爭對手策略

　　常言道，知彼知已，百戰百勝。企業在選擇終端銷售點時，必須研究和調查清楚競爭對手所采取的策略，然后再根據自己的實力和條件選點。一般而言，不應采取與競爭對手同樣的策略，從而揚長避短，相互補充，使市場得以協調發展。

　　3.競爭優勢策略

　　渠道建設要注意發揮企業的優勢，如在國外品牌紛紛進入我國城市市場的同時，國內企業可發揮“本土”優勢。力求在廣大的農村市場建立起自己的分銷網絡和便捷的服務體系。

　　4.企業的戰略目標

　　企業的戰略目標是企業在一定時期內發展的總體目標。分銷是實現上述目標的重要手段之一。例如，一個大型跨國企業的戰略目標是為了占領新興市場，則必須考慮中國、印度等大國的市場，因此，應集中精力在這些國家建立終端銷售點。不過，分銷并不只是被動地適應企業戰略目標，它的制定與執行的好壞程度反過來會影響企業戰略目標的實現。

　　5.產品生命周期

　　沒有一條渠道或分銷網絡能保證產品在生命周期內永遠保持競爭優勢，因此，企業在選擇終端銷售點時，必須考慮產品生命周期的變化、階段和時間長短。例如，某些產品的早期采用者可能愿意通過成本較高的渠道購買，但對于后期購買者，他們更愿意接受低成本的渠道。如對時裝來說，在介紹期，全新的產品總是傾向于通過專業的渠道來吸引早期采用者（如時裝用品小商店、專賣店）；在成長期，隨著購買者興趣的提高，更大眾化的渠道出現了，這些渠道提供的服務要比以前的少（如百貨商店等）；在成熟期，隨著增長率的降低，一些競爭者將其產品移入更低成本的渠道（大眾商店）；在衰退期，隨著衰退的來臨，更低成本的渠道被引入了（如折扣商店等）。

　 (六)、根據銷售方式來選擇

　　銷售方式主要是指企業銷售產品時所采取的形式，它主要包括店鋪銷售和無店鋪銷售兩種。在現代市場條件下，銷售方式正出現多元化趨勢，因此，企業在選擇終端銷售點時，既可采取某一類銷售方式，也可同時采用多種銷售方式，并使它們相得益彰。

　　1.店鋪銷售

　　這是指有一定的店堂和鋪面、對消費者出售商品和提供服務的銷售形式。選擇店鋪銷售方式，著重于讓顧客節約時間，方便購買。其店鋪銷售半徑范圍內顧客是主要的購買者，這些購買者稱為“商圈”。商圈決策是店鋪選擇的主要變量。

　　2.無店鋪銷售

　　這是不需一定店鋪或門面進行商品銷售和服務的方式。它主要是解決了買賣雙方交易中空間上的矛盾，無論顧客在哪里，無店鋪經營者都能通過各種通訊、運輸手段將產品送到他們手中，真正達到了無所不及、無處不在。

〈二〉、選擇分銷渠道模式的原則及分銷方案的選擇評估

　　二、選擇分銷渠道模式的原則?

　　分銷渠道管理人員在選擇具體的分銷渠道模式時，無論出于何種考慮，從何處著手，一般都要遵循以下原則：?

　 (一)暢通高效的原則?

　　這是渠道選擇的首要原則。任何正確的渠道決策都應符合物暢其流、經濟高效的要求。商品的流通時間、流通速度、流通費用是衡量分銷效率的重要標志。?

暢通的分銷渠道應以消費者需求為導向，將產品盡快、盡好、盡早地通過最短的路線，以盡可能優惠的價格送達消費者方便購買的地點。暢通高效的分銷渠道模式，不僅要讓消費者在 適當的地點、時間以合理的價格買到滿意的商品，而且應努力提高企業的分銷效率，爭取降低分銷費用，以盡可能低的分銷成本，獲得最大的經濟效益，贏得競爭的時間和價格優勢。

　 (二)履蓋適度的原則?

　　企業在選擇分銷渠道模式時，僅僅考慮加快速度、降低費用是不夠的。還應考慮及時準確地送達的商品能不能銷售出去，是否有較高的市場占有率足以覆蓋目標市場。因此，不能一味強調降低分銷成本，這樣可能導致銷售量下降、市場覆蓋率不足的后果。成本的降低應是規模效應和速度效應的結果。在分銷渠道模式的選擇中，也應避免擴張過度、分布范圍過寬過廣，以免造成溝通和服務的困難，導致無法控制和管理目標市場。

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　 (三)穩定可控的原則?

　　企業的分銷渠道模式一經確定，便需花費相當大的人力、物力、財力去建立和鞏固，整個過程往往是復雜而緩慢的。所以，企業一般輕易不會更換渠道成員，更不會隨意轉換渠道模式。只有保持渠道的相對穩定，才能進一步提高渠道的效益。暢通有序、覆蓋適度是分銷渠道穩固的基礎。?

　　由于影響分銷渠道的各個因素總是在不斷變化，一些原來固有的分銷渠道難免會出現某些不合理的問題，這時，就需要分銷渠道具有一定的調整功能，以適應市場的新情況、新變化，保持渠道的適應力和生命力。調整時應綜合考慮各個因素的協調，使渠道始終都在可控制的范圍內保持基本的穩定狀態。?

　 (四)協調平衡的原則?

　　企業在選擇、管理分銷渠道時，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成員的局部利益，應合理分配各個成員間的利益。?

　　渠道成員之間的合作、沖突、競爭的關系，要求渠道的領導者對此有一定的控制能力——統一、協調、有效地引導渠道成員充分合作，鼓勵渠道成員之間有益的競爭，減少沖突發生的可能性，解決矛盾，確保總體目標的實現。

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　 (五)發揮優勢的原則?

　　企業在選擇分銷渠道模式時為了爭取在競爭中處于優勢地位，要注意發揮自己各個方面的優勢，將分銷渠道模式的設計與企業的產品策略、價格策略、促銷策略結合起來，增強營銷組合的整體優勢。