如何創(chuàng)造地板區(qū)域銷售的傳奇

　　中國地板企業(yè)，能全國風(fēng)靡的只是部分，而更多的還是在區(qū)域中努力成為區(qū)域的霸王。如何在區(qū)域中實(shí)現(xiàn)銷售的傳奇？這是更多的地板企業(yè)所必須思考的問題。

在區(qū)域中要解決銷量提升，必須先解決以下三個(gè)環(huán)節(jié)

第一：構(gòu)建全方位的銷售渠道

　　目前，眾多的地板企業(yè)，在區(qū)域的渠道構(gòu)建都是一個(gè)老大難問題。構(gòu)建起能具有銷售力的渠道，是能否讓更多消費(fèi)者深刻認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的核心，如果沒有主動(dòng)的推薦者，沒有消費(fèi)者能接觸的觸點(diǎn)，那么再好的產(chǎn)品也往往不能被消費(fèi)者所認(rèn)知。畢竟，對于地板來說，消費(fèi)者僅僅是在需要裝修時(shí)表現(xiàn)出高度的關(guān)注，而更多的時(shí)候則僅僅是知道而已。也正因?yàn)榍赖臉?gòu)建需要系統(tǒng)和支持，造成了很多全國大品牌在區(qū)域競爭時(shí)，往往弱于對手，全國性品牌的弱本質(zhì)來說，是渠道的失敗。能否構(gòu)建出穩(wěn)健的渠道，對于地板的營銷來說，極其重要。

第二：社區(qū)的扎實(shí)推廣

　　了解消費(fèi)者在整個(gè)購買決策過程中可能接觸到的信息觸點(diǎn)，將幫助我們尋找到有效的推廣方式。而不同媒介（觸點(diǎn)）形式在品牌提示作用、品牌形象樹立、銷售促進(jìn)等方面發(fā)揮著不同強(qiáng)度的作用力，如下表。

　　參照此表，我們可以通過不同觸點(diǎn)形式的組合，最大化達(dá)成傳播目的。市場競爭是一場認(rèn)知戰(zhàn)，誰先占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，誰就成為區(qū)域市場的領(lǐng)先品牌。本質(zhì)來說，消費(fèi)者關(guān)注地板，有2個(gè)地方最容易被關(guān)注，一個(gè)是在正在裝修的小區(qū)周圍出現(xiàn)相應(yīng)的推廣和傳播，另一個(gè)就是在零售終端能被廣泛的展示，成為消費(fèi)者被影響的核心要素。

　　當(dāng)然，這種社區(qū)的推廣活動(dòng)，往往需要大量的人力物力支持，而如果僅僅依靠經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐挠绊懥妥鳂I(yè)能力，做不透做不好的可能性是非常大的。為了配合將區(qū)域的社區(qū)推廣成功，需要組建相應(yīng)的小組，在不同的社區(qū)和不同的階段，針對性的展開課題。社區(qū)的成功推廣，能將消費(fèi)者快速的進(jìn)行歸納，而一旦掌握了消費(fèi)者的裝修信息，就有機(jī)會(huì)展開后續(xù)的針對性的推廣活動(dòng)。

　　營銷的過程分為三個(gè)階段，圈地圈人圈腦。如果說，在區(qū)域中構(gòu)建穩(wěn)健的銷售渠道，形成多路徑的營銷口碑，那只是圈地的話，主動(dòng)出擊，進(jìn)入消費(fèi)者視線，則是圈人的有效方式。有研究表明，對于地板消費(fèi)者，在決定使用什么品牌的地板裝修家庭前，他們對于地板的認(rèn)知是模糊的，往往是在終端經(jīng)過多方面的比較后，做出的一個(gè)沖動(dòng)的決定。如果能通過有效的區(qū)域推廣方式，形成更直接的對消費(fèi)者的影響，構(gòu)建出一個(gè)適合這類消費(fèi)者的地板品牌的印象，這個(gè)地板成為區(qū)域的熱銷產(chǎn)品，是指日可待的。

第三：有效的軟性傳播

　　軟性傳播，中國最大的成功案例，其實(shí)就是海爾。作為低成本區(qū)域傳播的一個(gè)主要模式，后來也被廣泛應(yīng)用各種產(chǎn)品的區(qū)域啟動(dòng)。海爾成為中國的奇跡，發(fā)生在上世紀(jì)80年代，從一個(gè)小小的企業(yè)快速發(fā)展成中國最大的家電企業(yè)，成為中國載入到哈佛商學(xué)院的經(jīng)典案例。海爾，中國最成功的營銷企業(yè)，是如何成功的？有人說是建立了服務(wù)體系，有人說是注重了質(zhì)量，其實(shí)，海爾是中國營銷過程中，最先使用軟文的企業(yè)，以報(bào)紙雜志和各種資訊的報(bào)道，迅速建立起了品牌的形象和產(chǎn)品功能的差異，從而為消費(fèi)者選擇提供了一個(gè)充分的理由，也給經(jīng)銷商的合作提供了可以信賴的基礎(chǔ)。后來，在保健品領(lǐng)域中，把軟文的策路進(jìn)一步的發(fā)揚(yáng)光大，創(chuàng)造了中國無數(shù)營銷的奇跡，把保健品這么一類本身消費(fèi)者不需要的東西，通過軟文的有效傳播，結(jié)果讓消費(fèi)者成箱的買回去。軟文，中國最具有差異特征和具有成效的傳播方式。

對于地板企業(yè)，我們注意到三個(gè)事實(shí)：

　　1、 地板行業(yè)的費(fèi)用相對有限，如果進(jìn)行其他類型的傳播，可以這么說，既沒有量也無法實(shí)現(xiàn)廣泛的覆蓋，用最少的錢實(shí)現(xiàn)最大的傳播效率和覆蓋，是地板企業(yè)必須解決的第一個(gè)問題；

　　2、 地板市場在中國的消費(fèi)格局中，是一個(gè)裝修時(shí)高度關(guān)注，而平時(shí)相對低關(guān)注度的產(chǎn)品類別，在建材品牌的建設(shè)中，我們已經(jīng)注意到，部分大品牌如立邦漆等已經(jīng)開始了規(guī)模的常規(guī)傳播，以讓更多的消費(fèi)者形成品牌印記，一旦有裝修的需要，能在第一時(shí)間想到立邦。對于地板來說，需要告訴消費(fèi)者的，不僅是一個(gè)品牌的問題，也不是一個(gè)單純的什么木材的問題，更需要告訴消費(fèi)者的還有如何裝修出一個(gè)適合自己的家，一個(gè)家庭的風(fēng)格等。要讓更多的消費(fèi)者能知道這里面的核心，最需要的就是軟性的傳播。

　　3、 地板的區(qū)域營銷要力圖建立起某某現(xiàn)象，這需要在區(qū)域中有大量的報(bào)道和正面形象，這將對更多的消費(fèi)者形成直接的影響。消費(fèi)者消費(fèi)有2個(gè)核心的觀念，一個(gè)是沖動(dòng)心理，還有就是從眾心理。形成某某現(xiàn)象，這能讓更多的消費(fèi)者在選擇時(shí)，具有一個(gè)依據(jù)，成為新的從眾者。當(dāng)年，新生活家巴洛克地板在區(qū)域的啟動(dòng)，通過有效的傳播，成為當(dāng)?shù)厝说年P(guān)注，也由此成為區(qū)域的巴洛克現(xiàn)象。贏，就是把我消費(fèi)者的心里。在目前區(qū)域啟動(dòng)的過程中，更多的企業(yè)由于費(fèi)用等因素，往往只是在高空進(jìn)行廣告覆蓋，但是這些僅僅是讓更多的消費(fèi)者知道了產(chǎn)品而已，消費(fèi)者消費(fèi)階梯告訴我們，知名度，美譽(yù)度，忠誠度是三個(gè)不同的階段，只有將產(chǎn)品從知名進(jìn)一步跨越到信任和美譽(yù)，才有讓消費(fèi)者最終的忠誠，并創(chuàng)造消費(fèi)者的口碑。

　　低成本進(jìn)行區(qū)域的軟文推介，將是一個(gè)改變地板行業(yè)營銷格局的戰(zhàn)術(shù)。軟文，是最能直接影響到消費(fèi)者心智，從而漸漸改變消費(fèi)者意識(shí)的一個(gè)手段。科普，軟文，比硬性的叫囂更能得到消費(fèi)者的親睞和接受，在不知不覺中，將品牌地板的知識(shí)、理念、品牌的意識(shí)放入到消費(fèi)者的腦海中，并讓消費(fèi)者以此成為后續(xù)全新選擇的標(biāo)準(zhǔn)。圈腦，是贏銷的至高境界，而通過軟性的傳播，既是低成本的傳播模式，又能讓消費(fèi)者降低接受的抗拒，這將成為未來地板區(qū)域贏銷的主要模式。( 勁釋策略研究中心)