“房產(chǎn)新政策”對地板行業(yè)的影響

     此次國發(fā)10號文件目前只是政府內(nèi)部的指導(dǎo)性文件，相關(guān)操作細則還未浮出水面，但是在后金融危機時代主要房產(chǎn)市場連續(xù)上漲10個月，且多數(shù)漲幅超過50%的背景下，＊＊＊不惜動用“政府之手”出臺如此強力的調(diào)控性政策，表明了政府遏制部分城市房價上漲過快趨勢的堅定決心，其對房地產(chǎn)市場的影響無疑是巨大的并且意義深遠，該政策的漣漪效應(yīng)必將覆蓋到各個經(jīng)濟層面，同樣，地板產(chǎn)業(yè)也無法例外。

     一直以來，房地產(chǎn)市場與地板產(chǎn)業(yè)的關(guān)系都呈現(xiàn)單向影響的狀態(tài)，尤其是金融危機之后，國內(nèi)已成為中國地板企業(yè)最重要的市場，因此這種準(zhǔn)依附關(guān)系就更為明顯和牢固，在某種程度上，地板幾乎已經(jīng)成為房地產(chǎn)的下游產(chǎn)業(yè)，可說到了唇亡齒寒、骨肉相連的地步。未雨綢繆，上智之選，風(fēng)雨即來，更要應(yīng)對得當(dāng)，因此筆者認(rèn)為，準(zhǔn)確解讀國發(fā)〔2010〕10號文件精神，同時根據(jù)其精神適當(dāng)調(diào)整短期發(fā)展中的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)有助于企業(yè)更好地發(fā)展，并可規(guī)避一些政策調(diào)整帶來的風(fēng)險。

    以下試為大家做一預(yù)測，只作一家之言：

     一、國發(fā)10號文件對中短期地板產(chǎn)品消費量的影響。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，自10號文件公布后，房產(chǎn)意向消費者普遍進入觀望狀態(tài)，多家網(wǎng)站的調(diào)查顯示：逾七成以上的消費者表示近期不會購買房產(chǎn)，甚至有三成左右的消費者認(rèn)為，房價跌幅少于30%堅決不會購買。而知名經(jīng)濟學(xué)家分析，房地產(chǎn)市場將于4月份開始進入觀察期，周期當(dāng)在兩至三個月左右。在此期間，消費者將靜候政府調(diào)控政策的落實情況，并通過觀察10號文件后續(xù)操作細則的實施來判斷購房的時機。而觀察期后chinaren，全國主要城市（以最近房價上漲迅速的一二線城市為主）的房地產(chǎn)市場將迎來一個價量齊跌的局面，市場整體進入調(diào)整期。

     通過以上分析我們可以知道，房地產(chǎn)市場成交量的短期性萎縮已經(jīng)無法避免，其對地板消費量的影響筆者認(rèn)為主要有：1、由于地板受房產(chǎn)影響的過程有至少兩個月以上的滯后期，因此今年“五一”期間的地板銷量將不會受到很大沖擊，但是鑒于后期迷茫的市場判斷，各大企業(yè)有可能將“五一”作為新政實施后本年度最為重要的促銷節(jié)日，因此在此期間的市場競爭將有所放大；2、鑒于不受新政調(diào)控影響的“小產(chǎn)權(quán)房”、低于90平方米的首套住房及新交付期房的支撐，“十一”國慶期間地板銷量受10號文件的影響度要小于商品房成交量下滑的程度。但由于此時正好處于調(diào)整期（按觀察期結(jié)束后再滯后兩個月計算）前段，主要城市在6、7、8月份的房產(chǎn)成交量經(jīng)過了一個明顯的下降過程后，地板整體銷量將出現(xiàn)2009下半年以來的首次下滑，筆者認(rèn)為降幅大概不少于去年同期的10-15%，同時一二線市場的競爭趨于白熱化；3、到2011年，10號文件后續(xù)措施和市場預(yù)期屆時已經(jīng)明朗化，房價下滑至某一區(qū)位后開始穩(wěn)定。由于房屋消費剛性需求仍然存在，所以此時對居住真正存在需求的消費者在觀望后開始逐漸接受著陸后的房產(chǎn)價格，部分消費者選擇入市，房產(chǎn)市場到時候應(yīng)該走出價量齊跌的局面，地板市場開始復(fù)蘇。 地板終端銷量較2010年下半年應(yīng)有所上升，但終端所售產(chǎn)品的比例結(jié)構(gòu)出現(xiàn)變化；4、2011年之后，因為10號文件的目的在于“遏制部分城市房價過快上漲，切實解決城鎮(zhèn)居民住房問題”，而非從根本上打壓房地產(chǎn)的發(fā)展，此時經(jīng)過一年多的調(diào)整，熱點城市房產(chǎn)價格應(yīng)該趨于相對理性焦點裝修家居網(wǎng)，政策的調(diào)控效應(yīng)也得到基本釋放。因此筆者預(yù)計原先觀望至今的大量消費者開始進入房產(chǎn)市場，新開樓盤呈現(xiàn)增多的現(xiàn)象，同時價格重新進入上行通道，但屬相對受控的小幅上揚狀態(tài)，在此影響下，地板銷量較2011年大幅增長。

     二、國發(fā)10號文件對地板產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響。從10號文件的內(nèi)容我們可以看出，其調(diào)控的主要目標(biāo)在于第二套及二套以上通過銀行按揭購買商品房或非本地按揭購房者的消費行為，首套房屋消費及全款消費的商品房購買行為基本未受影響，或影響度較小。而以上受限的消費者，除炒房者外基本上屬于改善型住房消費人群，其主要組成部分就是尚未完全成型的所謂“中產(chǎn)階層”。而對投機性購房者來說，在替代性投資途徑出現(xiàn)之前，其仍有可能依然將資金投入房產(chǎn)市場，但在居住性房產(chǎn)價格明顯下跌的情況下，他們有可能會選擇店鋪、寫字樓等商業(yè)性的房產(chǎn)，而房地產(chǎn)經(jīng)營者也有可能更多地選擇這一方向進行開發(fā)，導(dǎo)致商業(yè)性房產(chǎn)比例增高。因此，以上現(xiàn)象的出現(xiàn)勢必對地板企業(yè)的產(chǎn)品架構(gòu)和市場營銷策略造成如下影響：

     1、短期內(nèi)中端產(chǎn)品將受到最大沖擊。在以上受限人群中，對于地板企業(yè)來說，炒房者并不會帶來直接的銷量，所以影響不大，真正左右我們終端銷量表現(xiàn)的，反而是相對不起眼的改善型住房消費者。他們購買房產(chǎn)的目的在于提高生活質(zhì)量，表現(xiàn)在對建材的選擇態(tài)度上，其特點就是對品質(zhì)的要求高于價格感受，所以這些消費者一般都會購買中端至中高端的產(chǎn)品，很少會選擇低端產(chǎn)品。正因為如此，只要我們細心分析就能發(fā)現(xiàn)，日常在終端為我們帶來最大利潤的就是他們。由于改善型購房者的消費欲望并不迫切，因此筆者相信，此次10號文件的出臺，將在不少于半年的時間內(nèi)，極大地抑制改善型購房者的購買欲望，進而較大地對地板類中端產(chǎn)品的銷量產(chǎn)生負面影響。

     筆者認(rèn)為，如想彌補這一空缺，地板企業(yè)可以通過將低端做強、高端做精，同時細分中端的方式，調(diào)整短期內(nèi)的產(chǎn)品架構(gòu)；2、工程消費將有所增加。前文說到，受到政策影響，房地產(chǎn)經(jīng)營者有可能加大對商業(yè)性房產(chǎn)的開發(fā)力度，因此其后勢必帶來工程類地板消費量的上升，但是中端產(chǎn)品銷量的下降將使更多企業(yè)重視集團性消費，造成競爭加劇、條件苛刻、要求提高、利潤率下降，許多技術(shù)能力不強的企業(yè)將望洋興嘆，難以參與競爭；3、終端競爭進一步加劇，地板產(chǎn)業(yè)整合進程得到加速。一直以來地板產(chǎn)業(yè)存在攤子大、規(guī)模小的問題，相關(guān)政府部門和行業(yè)組織最近也在致力于行業(yè)的整合，以期將整個行業(yè)帶上更高的層次。以筆者所在的南潯為例，自2009年開始，各大地板品牌企業(yè)均制定了長效發(fā)展的目標(biāo)，行業(yè)的二次發(fā)展進入高速擴張期，產(chǎn)品架構(gòu)日趨豐滿，產(chǎn)能急速擴大，正向“中國木地板之都”邁進。但是10號文件實施后，高速擴張的產(chǎn)能和市場預(yù)期與相對萎縮的市場需求將產(chǎn)生難以調(diào)和的矛盾，勢必在終端產(chǎn)生殘酷的競爭。

     許多難以通過自我產(chǎn)品調(diào)整、偏科嚴(yán)重的企業(yè)將在這一輪調(diào)整中進一步趨于弱化，而那些產(chǎn)品線豐富、市場反應(yīng)迅速、營銷能力強勁、危機處理機制有效的企業(yè)反而擁有機會成就木業(yè)集團之路。所以正應(yīng)了“危”、“機”相倚的說法，房產(chǎn)新政對地板產(chǎn)業(yè)長效發(fā)展的影響并非完全是負面的；4、推動地板行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，加速科技提效熱情。由于中端及中高端產(chǎn)品所受沖擊最大，導(dǎo)致地板企業(yè)紛紛尋找低端、中低端及高端產(chǎn)品的利潤彌補點，以期“堤內(nèi)損失堤內(nèi)補”，地板企業(yè)以科技附加來降耗提效的熱情將被再次激發(fā)；同時中端和中高端剩余消費者的消費需求將會被進一步細分天龍八部，部分企業(yè)有可能通過對消費者提供點對點的定制服務(wù)、B2C直營等更為個性化的產(chǎn)品和服務(wù)來鞏固甚至提升在該消費層次上的銷量，將高端產(chǎn)品和服務(wù)理念拉入中高端，使地板產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)微妙變化。