“專注感官藝術(shù)” 賣地板不是賣木頭

　　金融危機期間有人曾說圖行天下，地板行業(yè)已經(jīng)進入洗牌階段，60%的地板企業(yè)將退出這個市場。2010年進入后危機時代，有業(yè)內(nèi)人士表示，這個數(shù)據(jù)有些夸大。但其實金融危機之后，地板行業(yè)就沒有太大的起色，行業(yè)內(nèi)的洗牌仍在悄然進行當中。暴利時代已經(jīng)不在，接下來將是地板企業(yè)品牌實力與營銷力量的競爭，余下的市場空間，也容不下現(xiàn)在這么大數(shù)量的中小企業(yè)，行業(yè)洗牌在未來相當長一段時間內(nèi)是不會停止的。如何取得創(chuàng)新，成功突圍，生存發(fā)展，比嘉提出了“綠色突圍，藝術(shù)復興”的品牌創(chuàng)新發(fā)展觀。

　　從4P到4C——生產(chǎn)產(chǎn)品到開發(fā)產(chǎn)品

　　做營銷的都知道4P理論，Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（渠道）和Promotion（促銷）四個英文單詞經(jīng)常被掛在嘴邊。近年來流行的4C理論——Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)，一些市場人員也并不陌生。但光弄懂概念可不行，從4P到4C反映的趨勢變化，借鑒出對企業(yè)乃至行業(yè)的發(fā)展變化的指導意義，這才是值得我們地板行業(yè)從業(yè)人員好好研究的問題。4P理論中的4個要素，更多的是從企業(yè)本身出發(fā)，我生產(chǎn)什么，你就買什么，停留在賣方市場階段，90年代中期，強化地板剛剛興起的時候盛況很多人都記憶猶新，你企業(yè)生產(chǎn)多少，經(jīng)銷商就要多少，消費者就買多少，還真不差錢！那時候，企業(yè)做好渠道布點，弄兩次優(yōu)惠促銷活動，就有大把的人排隊等著買貨。

　　4C理論，則更多的是基于顧客需求層次上的思考。因為賣方市場的出現(xiàn)，讓企業(yè)不在成為銷售關(guān)系的主導，弄明白消費者要什么，才是這時期企業(yè)應該轉(zhuǎn)型的方向。我們老是口口聲聲喊著“同質(zhì)化”，中國地板行業(yè)近5000家大大小小生產(chǎn)企業(yè)，怎么可能不同質(zhì)化？其實解決同質(zhì)化的關(guān)鍵就在于思考消費者的需求，只有發(fā)現(xiàn)并迎合需求乃至創(chuàng)造引領(lǐng)需求才是真正解決同質(zhì)化的問題。

　　發(fā)現(xiàn)需求——消費者要的不是一堆木頭

　　從消費者需求出發(fā)，那我們就得研究消費者真正想要什么？我們生產(chǎn)的是地板，賣的也是地板，但消費者眼里看來本質(zhì)上只不過是一堆好看點的木片，他們要的不是木頭，而是這些木頭能帶給他（她）的好處或方便。按照營銷理論對消費者心理學研究的三個細分層次來看的話：第一是看熱鬧，也就是比較關(guān)注，產(chǎn)品外觀，包裝，品牌名稱；第二是看門道即比較性能，從0.8cm一統(tǒng)天下到如今的1.2cm厚大行其道，從平板到V型槽乃至一次成型模壓，從平扣到鎖扣，從油漆到三氧化二鋁耐磨層，這些都是在改進，為產(chǎn)品增加USP賣點，但地板生產(chǎn)技術(shù)“山寨化”并不需要一個多高的門檻，說什么負離子銀離子之類，要么成本過高，要么純屬忽悠。我覺得地板企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新更多的應該從第三點，也是被眾多發(fā)展中的中小型企業(yè)所忽視的一點，就是消費者的“被尊重”出發(fā)。消費者獲得了產(chǎn)品之后更渴望能在心理上獲得認同，找到共鳴，有這樣的感覺之后，他就會逐漸產(chǎn)生依賴感。為你的品牌找到一個讓顧客一個長期購買你的產(chǎn)品的理由。這就是我們常說的品牌化，需知“所有的產(chǎn)品終將死去，只有品牌才是常青的”。

　　迎合需求——美學為殼，環(huán)保為核

　　我們現(xiàn)在面對的消費環(huán)境已經(jīng)和90年代末2000年初發(fā)生了根本的改變，房地產(chǎn)市場的升溫帶動了下游建材行業(yè)火熱的同時，也無形中提升了消費者對裝飾裝修水準的提升，而80后則已經(jīng)悄然登上了歷史舞臺的中心位置，成為裝飾裝修行業(yè)最大的消費群體。80后消費者是非常務(wù)實的，但同時80后又很講究。如果他們喜歡一個東西，就不在意是否會貴一點點，因為他們要的就是個性和喜歡。進一步講，如果地板能做到與家居的融合，不管是使用價值，還是欣賞價值，地板都會成為人見人愛的“尤物”。

　　目前，行業(yè)中尤其是中小型企業(yè)決策者中存在一個很不好的觀念，認為地板消費是一個理性過程焦點房地產(chǎn)網(wǎng)，消費者更注重的是所謂性價比，賣地板最后比的就是價格，無形中把競爭拉低至最低級的層面。而事實上不是這樣的，地板應當把自己定位于與家居整體配套的藝術(shù)品，以“美學為殼”，讓消費者感覺把它鋪在家里是賞心悅目的，不僅僅是使用，還有一種欣賞；以“環(huán)保為核”，從原料選擇到加工生產(chǎn)以及鋪裝服務(wù)，均以“綠色環(huán)?！钡睦砟钭鳛橹笇黹_展。而重要的是把它們看做一個整體，沒有環(huán)保的核，那所謂美學只是一個空殼；沒有美學的殼，消費者不會為一件沒個性的產(chǎn)品去買單。這就要求我們的地板產(chǎn)品應該超越單一產(chǎn)品為基礎(chǔ)的結(jié)合與延伸，以產(chǎn)品的個性化藝術(shù)化設(shè)計為突破，以終端服務(wù)為窗口，從原料采購再到生產(chǎn)流程和品質(zhì)把控以環(huán)保為理念，全方位增加品牌在消費者心理感性層面上的競爭力。

　　引領(lǐng)與創(chuàng)造需求——做地板領(lǐng)域的蘋果

　　我們都知道蘋果，它旗下的產(chǎn)品無論是iphone還是ipad都引領(lǐng)了產(chǎn)品系列里的最新的風尚潮流。當Nokia直板鍵盤手機成為主流時，大屏幕觸屏的iphone出現(xiàn)讓我們知道原來手機還可以這樣的好玩，當MP3、MP4的外形越來越千篇一律時，炫彩的ipad讓我們知道原來隨身聽也能如此的“潮”。蘋果也許并不是銷量第一，但絕對是品牌第一，看到蘋果自然就是“科技，設(shè)計，時尚”的代表詞。做這樣的品牌，做這樣的產(chǎn)品，我覺得才是地板行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的方向。蘋果的成功不局限在設(shè)計上，而是在于它挖掘乃至引領(lǐng)了消費者的對于視覺設(shè)計，產(chǎn)品功能，使用感受上的需求，并成為了這一領(lǐng)域的領(lǐng)導品牌。

　　同理，我們的地板在外觀上不僅僅是要做得好看，還要將其與家居化理念相融合。有行業(yè)觀察家指出，擁有優(yōu)良外觀是地板產(chǎn)品的未來趨勢，我們比嘉在剛剛結(jié)束的2010廣州建博會上推出的“IN藝術(shù)地板”的成功也是正是因為迎合與引領(lǐng)了這一消費潮流。它采用與國際著名品牌jetcoat共同研發(fā)的BTJ涂裝工藝和預應力專利技術(shù)、對稱偶數(shù)層結(jié)構(gòu)、雙順紋榫槽等核心技術(shù)goodfeel，賦予IN藝術(shù)地板超強穩(wěn)定性，產(chǎn)品經(jīng)歷由100度烘干至零下20度冷凍的四次冷熱循環(huán)破壞性試驗而保持金剛不壞之身，永葆奢侈亮麗華彩，同時也具有高清晰紋理、超強的硬度和抗沖擊能力。在提供絕佳藝術(shù)效果的前提下，耐磨度卻高于傳統(tǒng)實木地板15-20倍。環(huán)保方面，我們基材、涂裝材料和粘合材料均達到E0標準，就甲醛釋放而言，超越國家飲用水的標準。這是我們比嘉地板企業(yè)使命——“珍愛地球森林資源，善用木材，造福全社會!”理念的展現(xiàn)，也是“致力于打造環(huán)境友好型社會”的品牌社會責任，更是比嘉地板致力于打造環(huán)境友好型社會與現(xiàn)代低碳生活的一次創(chuàng)造性革命。

　　地板不是賣木頭！進入房地產(chǎn)白銀時代，隨著對建材行業(yè)往高端化、家居化的方向發(fā)展，將對地板的品質(zhì)、技術(shù)及整體感均有著近乎苛刻的要求，消費者在追捧的過程中也會越來越挑剔。地板產(chǎn)品創(chuàng)新應該以“專注感官藝術(shù)”為品牌發(fā)展方向，以“低碳環(huán)保”為核心理念，用全新的藝術(shù)化、美觀化、人性化的健康產(chǎn)品來迎合消費趨勢。我們的產(chǎn)品是有‘藝術(shù)氣質(zhì)\’的，是有‘生命力的\’，“是符合人居需要的”，最重要的是它是消費者喜歡的。我們比嘉將堅持這一觀點，堅定的走下去。(來源：搜狐博客張智明)