地板行業離網購時代還有多遠

　　2~3年前，地板行業的網購概念還僅僅是一個偽命題，很多人討論但是沒有人去嘗試，這不僅僅是因為觀念上的問題，更多的是因為那時的地板 市場還沒有達到充分競爭的地步，企業沒有必要冒險去嘗試從來沒有涉及過的新的銷售渠道。

　　然而現在，地板行業正走向前端的競爭態勢，全國數千家地板品牌，加之混亂的價格體系、外銷企業轉攻國內，使得生產成本和銷售成本急劇增加，利潤持續下降，在“等死”與“找死”之間，許多企業正被“逼上梁山”。

　　但是，有一點我們必須明白，地板企業的網絡購物并不是找死，相反，是找活路，因為一種可以大大減少銷售成本的新的銷售渠道，肯定會是未來發展的一種趨勢，中國電子商務產品經過10年的發展，從最初的B2B到C2C，再到異軍突起的B2C，網購市場正迅猛發展，并且呈現行業化和專業細分化的現象。何況根據權威統計，中國網民人數已經超過4億，到2011年，中國電子商務的銷售規模將達到5760億。

　　近日，行業內一家地板企業正式推出了B2C購物平臺，試圖用這種嘗試找到網絡購物的突破口，我對此期待已久，并且和許多同行談論過這個話題，下面是我截取的9月10日關于這家網站的一些數據，從中我們可以分析一些問題。

　　該地板企業的網絡商城的點擊量平均在7000-8000左右，9月8日為8000次，可另我不解的是，監視統計，該網店顯示的點擊區域劃分卻很是奇怪，不是公司產品主打地區的廣東居然占了86%。圖3中，點擊7947次的居然只有531個IP，也就說，只有530人左右瀏覽了這家網站，轉化率更是低的驚人，僅有8次。

　　現在，我們來分析這家地板網絡商城透露出的信息：首先，全國8000的點擊率僅僅來自530個人，轉化率只有8次，說明消費者對地板網絡商城的概念，還沒有真正接受，更多的點擊可能只是無效或者好奇性點擊;第二，8000次點擊86%來源于廣東省，筆者試問，這些點擊是不是存在問題?

　　那么，為什么會出現這些狀況呢?地板企業的網購時代究竟是不是到來了呢?

　　網絡大爆炸，從網絡推廣到網絡營銷

　　短短的幾年內，地板行業的網絡時代便經歷了三個階段，并且每個階段都具有鮮明的特點：

　　第一階段為網絡嘗試階段，這一階段企業網絡推廣的所有精力幾乎全部集中于品牌打造，故可稱之為“品牌網絡推廣階段”，這一階段的特點是，大品牌“壟斷”網站，推廣模式單一，誕生了第一批業界的網絡推廣人員;

　　第二階段為成熟階段，該階段的網絡推廣開始從少數品牌當道向眾多品牌過渡，一些優秀的地板企業用不同形式參與了網絡推廣，如搜索引擎推廣、門戶網站推廣、行業網站推廣、官方網展優化、團購推廣等，這一階段的特點是，開始由單一模式向豐富的推廣模式轉變，更加注重推廣的質量，并開始由網絡推廣向網絡營銷邁進;

　　第三階段即正在成長的電子商務，因為網購需要集合各種力量進行全方位的包裝和推廣，在注重品牌形象的同時形成網絡銷售業績，因此可以稱得上真正意義上的網絡營銷。

　　現在說第三階段已經來臨還為時過早，在家居產業中，最先介入網絡購物的是家具行業，但經過幾年發展，家具行業的網絡購物依舊沒有任何起色，這和家居產業本身的特征密不可分，仍然沒有一個企業能夠突破中國傳統的購物習慣觀念。

　　在中國傳統習慣里，大宗的家居用品必須進市挑選，國人不僅僅是挑選家居用品的樣式、色彩，更多的是挑選與自己“性格搭配”的器物，既看重的物品必與自己有眼緣，與自己合拍，這與西方消費觀點截然不同，西方則勇于嘗試和接受新事物。而網絡上的照片，盡管展現了樣式、花色，有材質介紹，但依舊是冷冰冰的東西，沒有“靈性”。

　　地板網購，從0到1需要多長時間?

　　地板 作為家居裝修的大宗用品，關系到裝修的效果、質量，與消費者息息相關，在一項網絡調查中顯示，消費者最關心的網購產品三大因素分別為質量、價格和服務，在這三項看似簡單的因素中，地板企業要贏得消費者的信任都需要付出更多的努力。

　　在筆者和幾位行業內人士討論時，一致的觀點認為，如果一個地板企業的全國性網點足夠成熟，那么按照網絡IP自動分配的方式，無論是已經算作“工業化”的強化地板，還是“半工業化”的實木地板，都可以解決消費者看實樣與售后服務的所有問題，因此地板網購也就解決了本質上的問題。

　　然而，筆者的觀點是，銷售網點足夠成熟確實可以解決消費者打樣和售前、售中及售后的問題，但是，本質的問題并非只是這些，更加本質的問題在于，你如何激起消費者到你的網絡商城里查看產品的興趣，在產生興趣、店內看樣之后，你又如何真正促成銷售?

　　網絡商城的建立無非基于三大目的，第一是拓展新的銷售渠道，從而增加銷售額;第二是減少運營成本投入(一般的網絡購物主要是店面成本、人員成本等);第三是減少消費者選擇其他品牌的余地。而能激起消費者到網絡商城購物的因素，也無非有這么幾個：第一是價格優惠;第二是對網絡商城的產品質量足夠認可;第三是可以滿足售后服務。

　　在我們看來，依靠地方網點建立起來的地板網絡商城，完全符合這些條件，可是，假若我們認真思考，我們會發現這些問題：

　　第一，假定我們網絡商城的價格的確是優惠的，消費者也到了專賣店看樣，可是，到了實地賣場的時候消費者又要面臨眾多選擇，他又會回到到各個品牌去轉悠的習慣，我們怎么解決?第二個問題，我們能減少企業的運營成本嗎?當然不能，因為我們的專賣店還在原地，更為糟糕的是，在實體專賣店原來價值一萬元的產品，現在消費者在我們的網絡商城看到后再到專賣店下單，只價值八千元，從這個意義上講，實際上減少了經銷商的銷售利潤。

　　那么，如果我們的專賣店模式沒有改變，想從網購中分得更多利潤，唯一的希望是能有更多消費者從我們的網絡商城上引流到各地方門店，并且成單，我們不僅要問，在目前的狀況下，這現實嗎?

　　地板 網購，看得見，更要試著去摸

　　筆者認為，地板行業網購時代的真正來臨還有待時日，這并不是因為電子商務本身或者企業有什么問題，而是整個行業及消費者的消費觀存在“問題”。

　　第一、改變傳統家居消費理念和加深消費者對地板本身的了解還需要時間。盡管消費者群體正在向70后、80后轉變，但家居消費與衣服等消費相差甚遠，傳統的賣場式理念影響太過深遠;其次，在沒有決定購買地板之前，消費者幾乎對地板一無所知，這便導致消費者的認知誤差，會促使他們到現場去看，所以，對地板本身的影響力宣傳行業人士還需努力，比如強化地板，同一個品牌同一批次在材質、花色等等上沒有任何區別，完全可以讓消費者拋開專賣店咨詢;

　　第二、行業內必須培養相關的電子商務人才。電子商務是一門課程，不僅僅是推廣這么簡單，那些認為做一些諸如百度之類的搜索引擎競價排名、在門戶網站投入一些廣告就可以吸引消費者的想法是狹隘的，因為電子商務人才既要對網絡商城本身運作具有嫻熟的技術和超前的操作理念，又要懂得優化推廣配置，只有這樣才能事半功倍;

　　第三、能否促進業界大分工，既生產、銷售與服務分工。想要減少企業的營運成本，在消費充分認可網購的基礎上，假若生產、銷售與售后服務是分開的，誕生新的專門為消費者做地板安裝、保養的服務公司，那么就可以完成關閉專賣店從而減少運營成本的期望，但這一想法在目前還是比較難實現;

　　第四、對公司戰線、經銷商的電子商務培訓需要更多時間。電子商務只有舉全國經銷商之力，大家共同參與、共同宣傳，才能讓更多消費者認知。

　　總之，電子商務是未來的發展趨勢，地板行業當然不能錯過，但我們看得見，更要試著去摸，因為只有探索才有成功的希望，如同李連杰在接受中央電視臺的訪談中所說，經驗是要摸著石頭過河摸出來的，不是坐在那里寫出來的?？墒俏覀儽仨毝沤^這樣的現象發生，作為最難監管的銷售渠道，一旦地板行業電子商務興起，會有更多的地板企業參與，到那時，將可能會出現質量參差不齊的狀況，甚至比現在的市場更加混亂。