嘉善地板品牌中高檔產(chǎn)品上升空間大

　　嘉善是浙江省面積第二小的縣級(jí)城市，境內(nèi)沒(méi)有豐富的木材資源，就是在這種幾乎為“零資源”的條件下，嘉善地板業(yè)從無(wú)到有，一路走來(lái)不斷發(fā)展壯大，最終成為國(guó)內(nèi)實(shí)木復(fù)合地板生產(chǎn)、出口基地。然而，近年來(lái)房地產(chǎn)的發(fā)展對(duì)與之息息相關(guān)的家居建材行業(yè)產(chǎn)生了影響，處于下游的木地板行業(yè)更是面臨前端的挑戰(zhàn)。

　　危機(jī)是暫時(shí)的、階段性的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，由于中國(guó)城市化進(jìn)程的快速推進(jìn)，每年新增1%左右的城市人口，新增城市人口的人均住房增長(zhǎng)，拉動(dòng)國(guó)內(nèi)裝飾建材行業(yè)發(fā)展。

　　目前，地板市場(chǎng)銷(xiāo)量最大的產(chǎn)品主要集中在單價(jià)為90-200元/平方米的中低檔木地板，約占市場(chǎng)份額一半左右，主要樹(shù)種有柞木、巴撈、水曲柳、櫸木等。

　　隨著人們消費(fèi)水平和消費(fèi)層次的逐步提高，地板需求旺盛，特別是中高檔地板將迎來(lái)很大的上升空間。因此，無(wú)論是廠(chǎng)家，還是商家，不僅要重視銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，更要注重產(chǎn)品質(zhì)量的提高，要在產(chǎn)品的升級(jí)換代、品牌效應(yīng)等方面多下工夫。

　　品牌規(guī)劃立足市場(chǎng)

　　經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一些品牌廠(chǎng)家不斷尋找策劃公司或設(shè)計(jì)公司，希望他們能提供一套行之有效的品牌形象規(guī)劃，以構(gòu)成輔助銷(xiāo)售的工具。由于大部分品牌策劃公司和設(shè)計(jì)公司缺乏對(duì)行業(yè)的深入了解，僅僅追求視覺(jué)效果，并沒(méi)有開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研或者對(duì)企業(yè)內(nèi)外部資源綜合分析，就對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)、規(guī)劃，因此最終提供給地板企業(yè)的往往是一些沒(méi)有靈魂和核心定位的影視廣告、畫(huà)冊(cè)、手冊(cè)等，在市場(chǎng)實(shí)踐時(shí)，企業(yè)常常找不到明確的方向。

　　品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)性工程。不管是新品牌建設(shè)還是老品牌升級(jí)，首先必須針對(duì)品牌所處的發(fā)展階段進(jìn)行內(nèi)外部資源分析和市場(chǎng)整合，包括政策、交易、消費(fèi)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)、終端市場(chǎng)，明確品牌規(guī)劃及市場(chǎng)定位。

　　構(gòu)建品牌核心定位

　　產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，做好產(chǎn)品是做好品牌建設(shè)的基本工作。在確立了產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力后，我們同樣需要圍繞品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位，對(duì)品牌進(jìn)行系統(tǒng)且差異化的包裝，這是每個(gè)品牌成功的關(guān)鍵。

　　就像我們談到駕駛的樂(lè)趣便會(huì)聯(lián)想到寶馬、談到駕駛安全必會(huì)聯(lián)想到沃爾沃、談到駕車(chē)的舒適性會(huì)聯(lián)想到奔馳一樣。地板品牌如菲林格爾，從早期的“感受別樣生活”到“一生一世，盡情享受”都有著濃烈的小資情調(diào)，從市場(chǎng)反饋來(lái)看很受年輕消費(fèi)者的喜歡。所以品牌傳播一定要圍繞自己的核心價(jià)值進(jìn)行，否則高昂廣告費(fèi)就打了水漂。

　　充分利用口碑傳播

　　品牌推廣不等同于廣告宣傳，廣告宣傳只是快速提高知名度的一種方式，但并不是性?xún)r(jià)比最高的宣傳方式，口碑傳播和公關(guān)才是最好的品牌傳播方式。但是廣告具有高效、快速的傳播效應(yīng)。筆者曾經(jīng)遇見(jiàn)過(guò)一個(gè)地區(qū)性的小品牌，產(chǎn)品質(zhì)量中端，但是老板特別注重安裝和售后服務(wù)等工作，所以客戶(hù)滿(mǎn)意度很高。目前該品牌在廣告上的投入很少，但口碑傳播所帶來(lái)的銷(xiāo)量占整體銷(xiāo)量的40%之多。其實(shí)，在該區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者眼中，這就是一個(gè)被認(rèn)可的品牌，而不一定要在全國(guó)都家喻戶(hù)曉。

　　打造品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程，單純強(qiáng)調(diào)某一方面都不太可能成功。地板企業(yè)在做品牌的時(shí)候，應(yīng)該結(jié)合自身品牌發(fā)展的實(shí)際，深入思考品牌發(fā)展的戰(zhàn)略，做精做好產(chǎn)品，以差異化的傳播策略，展開(kāi)各種有目的、有針對(duì)性的品牌活動(dòng)，讓企業(yè)永葆生機(jī)，品牌煥發(fā)活力。