電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)地板企業(yè)該如何面對(duì)

　　很多經(jīng)銷商說(shuō)，開(kāi)建材店、開(kāi)地板店不如開(kāi)水果店，因?yàn)樗暌荒晁募居腥斯忸櫍瑤缀跆焯煊腥讼M(fèi)，沒(méi)有所謂的淡季和旺季。但地板很不一樣，同大多數(shù)家居建材一樣，地板市場(chǎng)有明顯的淡季和旺季。目前地板利潤(rùn)越來(lái)越低，門店經(jīng)營(yíng)成本卻越來(lái)越高，兩相擠壓，地板門店在家居建材賣場(chǎng)關(guān)門歇業(yè)的情況時(shí)有發(fā)生。一些企業(yè)和商家叫苦不迭，紛紛尋找新的渠道模式。

　　近段時(shí)間以來(lái)，電子商務(wù)在地板行業(yè)炒得很火，大品牌競(jìng)相在網(wǎng)上開(kāi)店，企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)模式取得的銷量占比擴(kuò)大了。于是，有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，電子商務(wù)模式將取代傳統(tǒng)經(jīng)銷商，清洗傳統(tǒng)渠道。筆者不贊同這種觀點(diǎn)。因?yàn)榈匕逍袠I(yè)有其自身的特點(diǎn)，地板產(chǎn)品作為家居建材產(chǎn)品的一個(gè)品類不同于其他產(chǎn)品，地板企業(yè)在發(fā)展電子商務(wù)過(guò)程中，有些問(wèn)題亟待解決。

　　電子商務(wù)戰(zhàn)績(jī)被夸大

　　近幾年，隨著家居電子商務(wù)被炒熱、業(yè)內(nèi)對(duì)家居電子商務(wù)的質(zhì)疑聲音漸起。質(zhì)疑的基本緣由是電子商務(wù)是否適合家居行業(yè)發(fā)展、用戶體驗(yàn)較差以及企業(yè)單靠電子商務(wù)盈利數(shù)額屈指可數(shù)。

　　業(yè)之峰董事長(zhǎng)張鈞提出了幾點(diǎn)質(zhì)疑：第一，所謂熱銷實(shí)際是混合了實(shí)體店銷售額，純電子商務(wù)到底產(chǎn)生多少效益?第二，線上線下使用同一品牌，線下中高端，線上一定是中低端，傷及品牌定位和印象;第三，有企業(yè)大談電子商務(wù)業(yè)績(jī)多么輝煌，但又說(shuō)總銷量只增兩成，明眼人很快會(huì)明白所謂其電子商務(wù)輝煌戰(zhàn)績(jī)只不過(guò)是一種炒作。

　　由于電子商務(wù)不受時(shí)間、地域的限制，家居建材行業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)銷商的銷售業(yè)績(jī)受到不同程度的影響，這已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共知的事情。相比3C產(chǎn)品、服裝類快消品網(wǎng)絡(luò)超女，家居行業(yè)作為新生軍，也面臨同樣問(wèn)題，傳統(tǒng)經(jīng)銷商如何處理好電商的關(guān)系。

　　有人認(rèn)為，“有電商可能就沒(méi)有經(jīng)銷商”。家居建材行業(yè)都是區(qū)域總經(jīng)銷或總代理制，目前建材行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，如磁磚、衛(wèi)浴、地板等經(jīng)銷商如果有大量庫(kù)存，與工廠、賣場(chǎng)是有一定博弈能力的。

　　電商在家居行業(yè)現(xiàn)在很難取代實(shí)體店成為一種真正的銷售模式，家居行業(yè)的產(chǎn)品不像快消品和3C產(chǎn)品有明確的熱門品牌，家居是低關(guān)注度的行業(yè)，不裝修不買房沒(méi)人會(huì)留意家居行業(yè)的事情。從消費(fèi)心理來(lái)看，很難想象消費(fèi)者沒(méi)有眼見(jiàn)為實(shí)的前提下，僅僅通過(guò)瀏覽幾個(gè)網(wǎng)頁(yè)最終達(dá)成購(gòu)買。

　　地板是家居體驗(yàn)品

　　地板屬于家居用品，很多消費(fèi)者是需要獲得消費(fèi)體驗(yàn)后，才會(huì)下決心購(gòu)買的。但單一的電子商務(wù)無(wú)法為消費(fèi)者提供體驗(yàn)的舞臺(tái)。也許有人會(huì)說(shuō)，可以在網(wǎng)上建立虛擬體驗(yàn)館。從技術(shù)上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗(yàn)館可以建立，但畢竟不真實(shí)，消費(fèi)者無(wú)法獲得真實(shí)感受。從很多企業(yè)建地板體驗(yàn)館或手工藝術(shù)館就可見(jiàn)一斑，地板體驗(yàn)消費(fèi)還十分流行，電子商務(wù)卻無(wú)法承擔(dān)這一角色。

　　此外，很多消費(fèi)者把去賣場(chǎng)或體驗(yàn)館購(gòu)物作為一種生活享受。但電子商務(wù)僅有幾張圖片和網(wǎng)絡(luò)展廳，雖可稱之為網(wǎng)上“沖浪”，但比真實(shí)的體驗(yàn)館稍遜一籌。如果電子商務(wù)配以真實(shí)的體驗(yàn)館，經(jīng)銷商充當(dāng)管理員的角色，那么電子商務(wù)才能發(fā)揮更好的效用。

　　經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型服務(wù)商

　　地板企業(yè)家其實(shí)都明白渠道為王的道理，電子商務(wù)主要解決的是渠道問(wèn)題，地板企業(yè)為了銷售產(chǎn)品而開(kāi)拓、創(chuàng)新、保護(hù)渠道是必然的天龍八部。在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者購(gòu)買地板產(chǎn)品，還主要去賣場(chǎng)，由于地板售后需要安裝服務(wù)，因此電子商務(wù)不可能急速發(fā)展到擠死經(jīng)銷商的地步。

　　近幾年，全國(guó)性大賣場(chǎng)之間為爭(zhēng)奪區(qū)域市場(chǎng)紛紛變招，與地方強(qiáng)勢(shì)家居賣場(chǎng)近身肉搏，渠道競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化。與此同時(shí)，很多地板大力推進(jìn)渠道建設(shè)和渠道開(kāi)拓，有的是隨同賣場(chǎng)擴(kuò)張門店，有的是直接和賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)門店資源。然而，高昂的渠道開(kāi)拓成本，成為很多地板企業(yè)的心病。試水電子商務(wù)雖迫在眉睫，但這并不代表電子商務(wù)就會(huì)成為發(fā)展的主流。根據(jù)現(xiàn)行情況，傳統(tǒng)經(jīng)銷商仍具有很強(qiáng)生命力，隨著電商的發(fā)展，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)商。

　　靜林軟木地板總經(jīng)理劉宣表示，從家居行業(yè)的特定屬性來(lái)看，不論是木門還是木地板在出廠之前都是個(gè)半成品，這時(shí)候產(chǎn)品和服務(wù)是三七開(kāi)，服務(wù)占的比重尤其重要，電子商務(wù)只是解決一個(gè)銷售通路問(wèn)題搜狐網(wǎng)，但他不能萬(wàn)能使產(chǎn)品落地，只能通過(guò)服務(wù)來(lái)解決。

　　的確，地板行業(yè)賣的不只是產(chǎn)品，服務(wù)已經(jīng)成為產(chǎn)品價(jià)值的重要組成部分，也是完成消費(fèi)的重要組成部分。地板行業(yè)電子商務(wù)依賴于經(jīng)銷商才能實(shí)現(xiàn)，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，經(jīng)銷商職責(zé)不僅僅是銷售產(chǎn)品，也延伸到服務(wù)領(lǐng)域，而且服務(wù)占據(jù)很大成分。電子商務(wù)只是把地板銷售出去，后續(xù)的安裝工作需要經(jīng)銷商、廠家或安裝公司去完成，因此在服務(wù)方面有其短板。

　　針對(duì)業(yè)內(nèi)人士的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)商的說(shuō)法，某業(yè)內(nèi)人士的態(tài)度更鮮明。隨著電商的發(fā)展，原來(lái)所謂的經(jīng)銷商群體已經(jīng)淪落為安裝工頭或者冠以服務(wù)商雅名，但這實(shí)質(zhì)上已是“變性”。“變性”后的經(jīng)銷商迫于工廠與賣場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)，還要“咬著牙忍著淚說(shuō)真好”。但如果沒(méi)有經(jīng)銷商的服務(wù)，電子商務(wù)更像是沒(méi)有后勤保障的軍隊(duì)，“后勤服務(wù)跟不上，電子商務(wù)想打勝仗，門兒都沒(méi)有。”

　　售后服務(wù)不能“卡殼”

　　電子商務(wù)作為一種新型渠道，消費(fèi)者根據(jù)網(wǎng)上圖片與文字介紹，跳過(guò)了實(shí)體體驗(yàn)環(huán)節(jié)。外加地板是一種個(gè)性化的產(chǎn)品，使得消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)提出了很高要求。業(yè)內(nèi)人士分析，售后服務(wù)成為企業(yè)推進(jìn)電子商務(wù)的重要前提。

　　“無(wú)疆界”的電子商務(wù)在售后服務(wù)方面給地板企業(yè)提出了新的課題。倘若產(chǎn)品銷售到?jīng)]有客服的地區(qū)，就面臨售后服務(wù)“卡殼”的尷尬。企業(yè)如不想好對(duì)策，將嚴(yán)重影響品牌形象。因?yàn)殡娮由虅?wù)是可以全方位覆蓋市場(chǎng)的，即哪里有網(wǎng)絡(luò)，電子商務(wù)就可能存在，但客戶服務(wù)卻未必能覆蓋。面對(duì)此類情況，很多企業(yè)選擇“限區(qū)域銷售”來(lái)規(guī)避問(wèn)題，但這種限制性讓消費(fèi)者覺(jué)得開(kāi)網(wǎng)店沒(méi)啥多大意思。

　　中國(guó)家具協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)朱長(zhǎng)嶺先生對(duì)此認(rèn)為，企業(yè)必須重視售后服務(wù)，建立全國(guó)統(tǒng)一的規(guī)范化、專業(yè)化的客戶售后服務(wù)體系保障，從而實(shí)現(xiàn)在線口碑推廣，刺激整個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。只有這種體驗(yàn)多了，網(wǎng)絡(luò)銷售才能夠發(fā)展。另外，商業(yè)信譽(yù)如果不解決的話，網(wǎng)絡(luò)銷售必定會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，電子商務(wù)發(fā)展會(huì)受到影響。

　　經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型物流商

　　電子商務(wù)模式如果沒(méi)有傳統(tǒng)經(jīng)銷商的配合，沒(méi)有完善的物流體系，也只是空談。電子商務(wù)只是一個(gè)交易平臺(tái)，需要完善的物流才能將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。送貨、驗(yàn)收等工作都需要經(jīng)銷商去完成。

　　電子商務(wù)模式往往存在客戶居住地分散、訂購(gòu)金額小、商品種類繁多的問(wèn)題，因而需要商家不得不多批次、少批量運(yùn)送產(chǎn)品。很多消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)地板產(chǎn)品的時(shí)候，往往只需要三四十平方米的產(chǎn)品，這種小批量、多批次的訂單很常見(jiàn)，如果配送緩慢會(huì)嚴(yán)重影響電子商務(wù)給消費(fèi)者帶來(lái)的便利享受。所以，要想快速、低費(fèi)用地將產(chǎn)品交付給使用者，必須建立一整套能夠進(jìn)行集成化、規(guī)模化的網(wǎng)絡(luò)配送體系。這時(shí)候，經(jīng)銷商的作用就凸顯出來(lái)了。經(jīng)銷商此時(shí)充當(dāng)?shù)木褪俏锪魃痰慕巧粌H可以將產(chǎn)品運(yùn)送給消費(fèi)者，還能對(duì)消費(fèi)者的使用疑問(wèn)做出解答。顯然，電子商務(wù)將刺激經(jīng)銷商的角色轉(zhuǎn)換。

　　從體驗(yàn)消費(fèi)、售后服務(wù)、物流三個(gè)方面來(lái)說(shuō)，地板行業(yè)電子商務(wù)確實(shí)存在短板，如果企業(yè)和商家能將這種線上模式和線下服務(wù)有效結(jié)合，那么，降低渠道成本、提高利潤(rùn)指日可待。