地板行業(yè)已進入系統(tǒng)化營銷時代

　　隨著營銷環(huán)境的變化，市場經(jīng)濟帶來中國市場的快速成熟和發(fā)展，已經(jīng)使單點突破的效應(yīng)越來越差。當前，地板行業(yè)已進入了一個系統(tǒng)化營銷時代，系統(tǒng)化之后還有營銷的精細化。

　　從產(chǎn)品上看

　　從短缺到過剩，是中國地板行業(yè)營銷面臨的第一個顯著變化。現(xiàn)在在大多數(shù)的細分行業(yè)里，你的產(chǎn)品都不可能一騎絕塵，想從產(chǎn)品力(物化的產(chǎn)品力或者說產(chǎn)品的核心價值層)上遠遠超越競爭者已經(jīng)難上加難。曾幾何時，你的產(chǎn)品力過硬，相比較的競爭者不多，酒香不怕巷子深。現(xiàn)在，你的產(chǎn)品今天是先進的，明天就可能被人跟進，后天就可能是和別人同質(zhì)化的，再過一段時間，對手就可能超越你。因此，完全靠產(chǎn)品力的優(yōu)勢已經(jīng)很難了。正因如此，中國的企業(yè)前端的開始重視產(chǎn)品核心賣點的提煉，開始重視產(chǎn)品核心價值層以外的附加價值。

　　從價格上看

　　從企業(yè)單方設(shè)想到必須得到消費者認定的價值才能有真正的意義，價格已經(jīng)變成了消費者和廠家之間互通的游戲杠桿。企業(yè)之間單純的拼價格更不是什么明智之舉。企業(yè)想一味的保持較高的溢價也受到了競爭的挑戰(zhàn)。價格不再是一個單一的因素，它和產(chǎn)品更新?lián)Q代、產(chǎn)品的使命、企業(yè)的戰(zhàn)略越來越息息相關(guān)。

　　如今，企業(yè)必須學會系統(tǒng)的定價、打造品牌的溢價能力、讓消費者認定產(chǎn)品和品牌的價值。因此，比拼價格就變成了更綜合的比拼，包括策略和產(chǎn)品溢價能力的打造等。

　　從渠道上看

　　渠道成員隨著各行業(yè)市場化的發(fā)展也在不斷進步，經(jīng)銷商從銷售商向服務(wù)商的轉(zhuǎn)型正在進行。渠道模式的變化使企業(yè)對渠道的控制不再那么簡單。如今，粗放的渠道經(jīng)營難以支撐銷售目標，廠家需要對渠道投入更大的精力。渠道之爭，對于企業(yè)的營銷已經(jīng)變得越來越重要。

　　從這個意義上說，企業(yè)不能再簡簡單單的做一個供貨商或者簡單化的維持好渠道成員的客情關(guān)系。因為經(jīng)銷商還希望在經(jīng)營方法、市場操作等方面得到企業(yè)的綜合指導(dǎo)。

　　近幾年，零售業(yè)態(tài)的變化也使渠道問題變得越來越重要，如何和新型的建材家居主題地產(chǎn)商合作(例如全國布局的居然之家、區(qū)域布局的山東銀座、西安大明宮等等)，如何進行二級商管理(分銷管理)、如何提升自身的公司經(jīng)營水平和能力等等，這些問題都擺在了渠道商的面前。地板企業(yè)的渠道之爭，已經(jīng)進一步的深化和發(fā)展了。

　　地板代理商的公司化運營和在區(qū)域的資源整合甚至品牌打造都已經(jīng)拉開了序幕，此時，廠家是靜觀其變還是因勢利導(dǎo)，是幫助渠道伙伴提升還是步伐在渠道商之后，這些都需要企業(yè)從系統(tǒng)上構(gòu)建渠道管理與運營的能力。

　　從推廣上看

　　從推廣上看，包括媒體傳播、公關(guān)活動和促銷活動在內(nèi)的行為都是促銷行為。以往一些新興的企業(yè)依賴大眾媒體傳播，一個廣告片、一個形象代言人，央視或者地方衛(wèi)視的階段性密集播放，這種粗放式傳播打天下的時代實際上已經(jīng)漸漸遠去。隨著競爭的加劇，推廣已經(jīng)向更加綜合的方向發(fā)展。

　　要看到，當前的傳播陣地在建材家居市場、網(wǎng)絡(luò)、展會、小區(qū)、裝修公司甚至婚介所，這么分散但又細分而精準的傳播陣地出現(xiàn)后，企業(yè)到底如何構(gòu)建自己具有建材家居產(chǎn)品銷售特色的推廣模式，就變得無比重要了。

　　在管理上看

　　向管理要效益，向管理要效率已經(jīng)成為現(xiàn)實而不是口號。目前的競爭，更多地體現(xiàn)在企業(yè)的內(nèi)功上。以往很多倒下的企業(yè)，不是因為廣告做得不好、營銷的策略和思路不對，而是死在了管理上。企業(yè)如何組織高效的營銷團隊，如何吸納優(yōu)秀的營銷人才，如何進行管理等等這些問題是企業(yè)打造核心營銷能力的根本。如今，營銷管理不到位，企業(yè)的輝煌必定是曇花一現(xiàn)，不能長久。

　　由此可見，試圖依靠單點突破成就企業(yè)的快速成長已是癡人說夢。中國市場經(jīng)濟的逐漸成熟已經(jīng)使單點突破的時代走向終結(jié)。因此，中國地板企業(yè)要想做大并且做強，無疑面臨一個全方位、體系化的綜合實力的提升，而不能單純依賴企業(yè)某個單一的優(yōu)勢。

　　營銷界熟知的企業(yè)木桶原理說：一只木桶盛水的多少取決于最短的一塊板，而正如水桶盛水的原理一樣，企業(yè)經(jīng)營水平的高低取決于企業(yè)最弱勢的環(huán)節(jié)。這個觀點從另一個角度來說就是：企業(yè)如果想做大和做強，就不能有短板，就要增強方方面面，獲得綜合的實力。正是因為近幾年中國建材家居營銷環(huán)境的變化，地板企業(yè)進入了體系化營銷的時代。

　　所謂體系化營銷，無非是針對單點而來的，是指企業(yè)要系統(tǒng)地、全方位地看待和解決營銷問題。這種觀念的提出正是源于我們?yōu)槠髽I(yè)實現(xiàn)目標提供價值的趨向。在我們看來，體系化營銷并不是玄妙的理論和一個空泛的概念，他來自于每一個實實在在的營銷細節(jié)。

　　一臺織布機能不能持久而良好的運轉(zhuǎn)，可能會取決于一個螺絲釘?shù)臓顟B(tài)是否良好。因此，它的運轉(zhuǎn)需要每一個部件都能良好的按照自己的速率完成任務(wù)。這就如同企業(yè)，如果你沒有看到企業(yè)營銷體系健康高效運轉(zhuǎn)的全貌，或者忽略了其中一個細節(jié)，就有可能導(dǎo)致營銷問題的發(fā)生。體系化營銷的理念是為了讓企業(yè)具有營銷的全局理念和全局價值觀，從而增強企業(yè)的綜合競爭力。

　　企業(yè)的全局需要體系化觀念，企業(yè)的每一個營銷模塊同樣需要體系化的觀念，大的體系觀和小的體系觀就構(gòu)成了企業(yè)體系觀的全部。在過去的數(shù)年里，我們對近百個中國市場上的世界500強企業(yè)和中國眾多的優(yōu)秀企業(yè)的追蹤研究中發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)無論是在企業(yè)戰(zhàn)略的制定、策略實施和戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行環(huán)節(jié)，都非常的出色。由此成就了企業(yè)的持續(xù)和健康的贏利。盡管你看不到這些企業(yè)更多出位的市場行為，但是中規(guī)中矩的背后是體系化的營銷運作。

　　在今天的大多數(shù)領(lǐng)域內(nèi)，面對成熟的市場環(huán)境和激烈的市場競爭，企業(yè)已經(jīng)不能依賴某一個優(yōu)勢實現(xiàn)既做大又做強的目標。因此，著眼于企業(yè)長遠發(fā)展戰(zhàn)略的體系化營銷被廣泛的認同。