地板品牌新契機：精細化營銷

　　【引言】我們在走訪地板市場時，發(fā)現(xiàn)許多區(qū)域性品牌或者是中小品牌的經(jīng)理或者老板，總是忿忿不平的說：我的產(chǎn)品和XX品牌的材料一樣，做工質(zhì)量甚至要還好過它，但我的價格卻賣不高，反過來為什么對手的價格越高越好賣呢。

　　任何行業(yè)的發(fā)展都是一個階梯式的曲線通道，事實上，相比于快速消費品市場，地板市場的營銷模式還處于整合階段，企業(yè)的營銷管理水平整體上屬于粗放型，在主流營銷學派已經(jīng)開始鼓吹精細營銷勢在必行之時，對于相對滯后的地板行業(yè)而言，了解精細營銷的理論和實戰(zhàn)，具有非常現(xiàn)實的指導意義。

　　用一句話來進行概括，精細化營銷就是恰當?shù)亍①N切地對你的市場、產(chǎn)品、管理、顧客進行細分。如果展開來說，精細營銷就是以科學管理為基礎，以消費者洞察為手段，以精細操作為特征，謀求營銷資源利用的效益最大化。

櫥柜品牌新契機：精細營銷

　　盡管說地板行業(yè)與快消行業(yè)相比起來比較滯后，但近年來行業(yè)的競爭還是使得許多品牌從粗放型的企業(yè)經(jīng)營模式走出來，不斷探索新的發(fā)展之道。成功有成功的理由，失敗有失敗的原因，在產(chǎn)品同質(zhì)化的后工業(yè)時代，精細營銷是競爭激烈的品牌角逐之中的重要工具之一。

　　精細營銷的核心理論是定位

　　定位是上個世界未最具革命性的品牌理論，系統(tǒng)的定位理論是由營銷品牌泰斗科德勒提出，但定位(POSTIONING)這個詞最早卻是由美國營銷專家艾爾.列斯(AIRES)與杰克.特羅(JACK.TROUT)于七十年代提出來的。

　　按照定位的觀點，定位是由產(chǎn)品開始，也可以是一件商品，或者一項服務，一家公司，一個機構(gòu)，甚至是一個人，定位并不是簡單地要你對產(chǎn)品做什么事情，而是要你對產(chǎn)品在未來潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置，也就是把產(chǎn)品定位在你未來顧客的心目中的影象。如果從另外一個意義上來說，定位可以看成對現(xiàn)有產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性試驗。改變的是名稱，價格及包裝，實際是對產(chǎn)品完全沒有改變，所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是通過跳開產(chǎn)品功能性訴求的外延進行心理感性層面的意念演染，從而使得產(chǎn)品內(nèi)核以外的意念差別得到顧客認同，從而影響消費行為的改變。

　　舉個非常簡單的營銷案例來說。我們在下面的地板市場走訪時，發(fā)現(xiàn)許多區(qū)域性品牌或者是中小品牌的經(jīng)理或者老板，總是忿忿不平和我說：我的產(chǎn)品和XX品牌的材料一樣，做工質(zhì)量甚至要還好過它，但我的價格卻賣不高，反過來為什么對手的價格越高越好賣呢。

　　事實上，大家對這個答案心知肚明，那個標桿品牌無非是利用了精細營銷的定位理念，在產(chǎn)品概念和品牌文化上下了功夫，不僅僅是簡單地賣產(chǎn)品，而是在賣文化，賣概念，從而拔高了品牌位置，充分利用了消費者的心智資源，為品牌價值提升進行了富于效率的包裝，從而形成了與其它跟隨者品牌的定位區(qū)隔，贏得了顧客認同。

　　整體來說，精細化營銷是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，當然并非所有地板廠家都適宜采取“精細營銷”策略，說到底精細化營銷有自己適宜的生存空間;精細化營銷不等于細節(jié)營銷，也不等于細分市場營銷或區(qū)域市場營銷，它是一種戰(zhàn)略，是整個系統(tǒng)工程的“精細化”營銷;精細化營銷能夠為廠商創(chuàng)造穩(wěn)定而持久的收益，但它并不能“包治百病”，事實上也沒有任何理論能夠確保所有廠商獲利。

　　精細營銷的另一個非常重要的層面就是精和細，從而達到市場利益的最大化原則。

　　精細營銷也可以說是把細節(jié)管理納入到一個具備策略指向性的系統(tǒng)框架。對于地板企業(yè)來說，無論是產(chǎn)品研發(fā)，抑或是門店推廣，任何一個節(jié)點在執(zhí)行層面如果不具備流程及內(nèi)容的規(guī)劃，都可能達不到預期效果。說得通俗一點在品牌經(jīng)營的各個層面都做需要足功夫，全面連貫，從而做到目標達成，創(chuàng)造銷售機會。

　　地板是一個行業(yè)門檻低、市場集中度不高的行業(yè)，無論是規(guī)模化企業(yè)或者中小企業(yè)，幾乎都能夠很容易地在這塊碩大的蛋糕上切下一塊，由于非標化生產(chǎn)特征，這樣使得行業(yè)營銷管理水準良莠不一，造成行業(yè)的整體管理水平亟待提高，因此精細營銷的概念就是呼吁地板企業(yè)需要加強科學管理水平，把精細營銷管理擺上企業(yè)的管理日程上來，從而使得企業(yè)的營銷管理與時俱進，增強企業(yè)的競爭力，成為市場角逐中的領先者。