地板企業如何制定實施戰略營銷模式

　　【引言】中國地板企業的推廣手段廣告戰、價格戰和炒作戰。最近幾年來，地板行業雖然經歷了金融危機、通貨膨脹、樓市低迷等沖擊波之后，“戰爭”并沒有任何收斂，大家繼續“和諧”地血拼。接下來的2012年，對于很多中小型地板企業來說，如何制定并實施戰略營銷模式，打破品牌競爭壁壘才是企業發展的關鍵。

　　當我們觀察地板現代營銷史時發現，在競爭激烈的地板市場成功突圍的企業均有二個相似的特征：有一脈相承的企業發展戰略系統包括(戰略定位、區域布局、產品結構、價格體系、渠道模式、品牌建設、組織及管理模式、資源配置);針對不同的營銷環境，善于調整自己的策略。

　　筆者觀察進一步發現，盡管處于同一戰略集群的地板企業其商業模式趨于一致，但因各企業資源不同，所以實現營銷戰略和商業模式的過程往往存在較大差異。那么，市場消費經歷了粗放、精細、個性的各個階段之后，目前，地板行業競爭焦點已鎖定為品牌的競爭。在這種不斷變化的環境中，地板企業應該如何制定并實施戰略營銷模式，以求打破地板品牌的競爭壁壘? 筆者認為：

地板企業應該如何制定并實施戰略營銷模式

　　第一：明確戰略定位

　　地板企業營銷戰略它是市場環境變化的核心樞紐。從企業外部看，地板營銷戰略必須具有很強的競爭性，體現地板企業在市場中無可替代的地位。從內部看，地板營銷戰略又統攝企業各個營銷要素，指導企業競爭資源的配置，主導組織結構和管理變革，使企業各個環節在統一方向上相互配合，形成合力。

　　第二：謀劃區域布局

　　地板行業“深涉性”特征，使得品牌格局的真實性與消費者認知形成了高度不對稱，再加上大部分地板企業的渠道推力依賴于各區域的加盟商，使得各區域市場之間競爭狀況完全不同，因此很難用一兩種固化的競爭模式獲得全面成功。這也給地板行業區域性品牌的形成創造了良好的環境。

　　地板企業要以前瞻性的視野布局市場，利用時間或空間的集中，將有限資源調配，為未來進行投資;絕不能以現有銷售貢獻率決定資源投放，為眼前利潤進行規劃和投入。對一個全國性地板品牌來說，其市場布局一定要著眼于全國甚至全球這個大版圖，對于區域強勢地板品牌而言，則要對區域內整體和周邊地區有通盤認識，并要時刻關注其他地板品牌戰略區域是否與本品牌重疊，做好“海陸空”一體化防御戰略的準備。

　　第三：優化營銷組合

　　筆者發現，成功的地板企業和失敗企業的4P(產品、價格、渠道、促銷)差異并不表現在其中某一要素上，而是4項營銷要素是否具有內在一致性。我們發現，那些4P內在一致性較高的地板企業取得了更大的成功，而在某個要素上表現優異的地板企業，卻因為4P缺乏內在一致性終究難以逃脫營銷困境。

　　第四：組織變革和資源配置

　　地板企業在營銷戰略的統領下，調整公司組織結構和資源配置，使之與其他要素良好匹配是成功地板企業的第四個重要步驟。

　　資源配置實質上是指資金、人員、費用、設備的使用和管理的授權。成功的地板企業在資源配置上都體現出了良好的技巧：一方面它們為戰略變革提供充足的資源保障，另一方面，它們又保證了資源的低成本。