淺談地板行業品牌文化的三大內涵

　　【引言】品牌是經濟發展的產物，蘊含著豐富的經濟文化。具有讓社會公眾和消費者認同的品牌可以為企業創造極高的附加值，為企業帶來源源不斷的物質財富。因為品牌不同，消費者的心理感受和個性體驗也不同，品牌對他們的意義遠遠大于產品本身。消費者愿意支付更多的錢購買有品牌的產品和服務——商品因品牌而升值。

　　品牌文化的內涵特征主要有以下三個方面：

　　1、品牌附著特定的經濟文化

　　從法律意義上講，品牌是一種商標，強調其注冊情況、所有權、使用權、轉讓權等權屬情況；從市場意義上講，品牌是一種牌子，它代表商品的價值，即這種商品的品質、性能、滿足效用的程度，以及品牌本身所代表的市場定位、文化內涵、消費者對品牌的認識程度等；從心理方面講，品牌是一種口碑、一種品位、一種格調，它的知名度和美譽度能夠給人以好感，使人得到心理的滿足；從情感方面講，品牌又集中了消費者與產品有關的全部體驗。奧格威曾對品牌的內涵作過深刻描述：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經驗而有所界定。”

　　品牌是經濟發展的產物，蘊含著豐富的經濟文化。具有讓社會公眾和消費者認同的品牌可以為企業創造極高的附加值，為企業帶來源源不斷的物質財富。因為品牌不同，消費者的心理感受和個性體驗也不同，品牌對他們的意義遠遠大于產品本身。消費者愿意支付更多的錢購買有品牌的產品和服務——商品因品牌而升值。

　　一塊普通的手表只要幾十元、上百元，而一個大名牌的地板價格可以高達幾萬元、十幾萬元。這上百倍的價格差僅僅是產品造成的嗎？不，是品牌造成的。在產品力時代，能有一塊表就是榮耀。在品牌力時代，僅僅產品優秀還不夠，價值千金萬金的名表成了許多人的渴望與追求，勞力士和雷達表正是他們展示身份、地位、優越感、成功感和自我價值的絕佳道具。

　　因而，所有有遠見卓識的品牌都在密切注視和深入研究消費者的心理變化與時尚潮流，讓品牌融入更多的文化因子，以滿足消費者的心理需求，從而帶動物質消費。

　　2、品牌中蘊含著民族精神

　　品牌總是植根于歷史土壤，吸收著民族文化的養分，帶著民族精神的基因。這也是形成品牌差異性的重要原因，因為不同國家有不同的文化傳統和民族精神。

　　一部《馬可·波羅游記》不僅介紹了中國商品繁多的富庶，“遍地是黃金”的財富，也介紹了中國的民族文化和風俗習慣。正是中國商品中蘊含的文化內涵，吸引了意大利、荷蘭、英國、法國人遠渡重洋，到東方淘金，并把中國的商品販運到西方，中國的商品開始走向世界。

　　20世紀70年代，日本商品如潮水一般涌入歐美市場，巨大的沖擊力和嚴重的貿易逆差引起美國企業的恐慌。通過對日本企業的詳細考察，美國人發現，除了日本貨的物美價廉，日本企業成功的秘訣在于其獨特的文化：進取向上，要成為世界一流企業的精神;發奮圖強，要占領世界市場的雄心;工藝技術精益求精，質量上達到100%的完美無缺;很高的美學鑒賞力。諾貝爾物理學獎獲得者楊振寧博士曾說過：“日本企業的產品上有一種具有很高價值的精神結構，一種美學或鑒賞力。這種價值觀，是日本產品獲得成功、創造經濟奇跡的奧秘。”

　　3、品牌中蘊含著企業經營理念

　　企業經營理念是企業在長期的生產經營過程中形成的，是企業全體員工信奉的經營哲學、企業精神、價值觀念、行為準則和審美理念的綜合反映。品牌文化是企業經營理念在品牌中的體現，其內涵包括了企業經營理念的方方面面。品牌文化的物質基礎是產品，其精神力量是企業經營理念。

　　企業經營理念又是企業文化的核心要素，所有成功的企業都有清晰的經營理念和獨具特色的企業文化。優秀的企業文化能夠創造出更具人性和文化底蘊的產品，使品牌獲得精神與物質的雙重提升，從而更具活力和生命力。企業文化通過品牌將視野擴展到廣闊的市場領域，以對內增強凝聚力，對外增強競爭力，并將文化效應轉化為市場效應和經濟效益。因而品牌競爭更多的體現為品牌文化的競爭。品牌競爭是企業競爭的高級形式，而文化競爭又是品牌競爭的高級形式。只有取得文化優勢的企業和品牌，才能擁有更多的消費者，贏得這場競爭的最后勝利。正如斯科特·貝德伯里所說：“如果一個公司缺少靈魂與核心，如果不能理解品牌的概念，如果同周圍的世界脫節，那么想通過營銷方式產生任何反響，希望都很渺茫，就好比是把口紅涂到豬嘴上。”

　　企業打造品牌的過程，也是一個文化滲透的過程，消費者接受了品牌，也就接受了文化。海爾集團在品牌經營的實踐中形成自己獨特的經營理念和文化體質。競爭方面，海爾有“斜坡球體論。”它認為企業如同一個在斜坡上向上運動的球，它受到來自市場和內部職工惰性的雙重壓力，如果沒有一個止動力，它就會下滑，這個止動力就是企業內部管理。以此理念為依據，海爾創造了“OEC管理法”，“O”表示全方位，“E”表示每人、每天、每事，“C”表示控制和管理，即全方位地對每人、每天、每事進行控制和清理，做到“日事日畢，日清日高。”質量方面，海爾產生了“有缺陷的產品就等于廢品”的認識。服務方面，海爾認為“服務始于銷售的開始”，創立了海爾星級服務體系。這些管理措施都是創新之舉，是海爾企業經營理念的核心組成部份，體現著海爾品牌文化的鮮明特征。