淺析：地板品牌戰(zhàn)略六大執(zhí)行策略

　　品牌戰(zhàn)略是中國中小地板企業(yè)的發(fā)展之路，品牌與產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、服務、關系息息相關。產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、服務、關系策略是品牌戰(zhàn)略的具體執(zhí)行，品牌戰(zhàn)略領導產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、服務、關系策略。

　　一、產(chǎn)品策略

 

　　產(chǎn)品與品牌的關系就像軀體與靈魂的關系，品牌是產(chǎn)品的靈魂，產(chǎn)品是承載品牌的軀體。產(chǎn)品與品牌的關系也像水和魚的關系，離開水的魚必然無法存活，沒有魚的水也是死水。離開產(chǎn)品談品牌是不現(xiàn)實的，而沒有品牌的產(chǎn)品是無法長期生存的產(chǎn)品。

　　在西方國家，產(chǎn)品與品牌經(jīng)歷有產(chǎn)品無品牌，產(chǎn)品與品牌共同發(fā)展，品牌延伸多產(chǎn)品三個過程。但是在中國，還有很多代工企業(yè)既沒有產(chǎn)品也更沒有品牌，這些企業(yè)擁有不錯的制造技術(shù)，但是為跨國品牌做貼牌，實際上自己淪為“打工企業(yè)”。不過，由于金融危機給中國出口制造業(yè)帶來巨大的沖擊，很多企業(yè)已經(jīng)意識到代工之路不但利潤微薄，而且受制于人難以長久發(fā)展。很多企業(yè)已經(jīng)認識到生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，發(fā)展自己的品牌才是突圍之道。但是創(chuàng)立品牌并非一蹴而就的事情，大多數(shù)企業(yè)都處在有自己的產(chǎn)品，但是品牌尚未創(chuàng)立的階段，也就是產(chǎn)品與品牌的初級階段。這類企業(yè)在產(chǎn)品制造和組裝方面與國外品牌企業(yè)差距不大，但是在產(chǎn)品研發(fā)設計、資金實力和品牌運營方面存在巨大的差異。這些是這類企業(yè)發(fā)展的瓶頸。

　　當然，也不乏有一些企業(yè)，成功突破了第一階段，進入了產(chǎn)品與品牌共同發(fā)展的階段。一般而言，第一階段和第二階段沒有明確的界限。但品牌初創(chuàng)的標志應該是目標顧客一定程度上識別出品牌形式，品牌在目標顧客心中形成基本的“印象”，在目標市場上表現(xiàn)為品牌具有一定的知名度。企業(yè)通過廣告?zhèn)鞑ァa(chǎn)品包裝、開設專賣店等方式，將品牌理念在目標顧客心中留下“印象”，得到一定的認可，就標志著品牌初步創(chuàng)立。

　　中國部分代工企業(yè)創(chuàng)立了自己的品牌，這無疑是了不起的成就。企業(yè)擁有自己的品牌，而產(chǎn)品就是品牌的重要載體。品牌經(jīng)過自我塑造，即塑造品牌理念、設計要素等，以某單一產(chǎn)品或單一類別產(chǎn)品為載體，深入目標顧客，借用產(chǎn)品內(nèi)容、企業(yè)形象和市場運作行為，影響目標顧客，最終在目標顧客心理和思想中留下深刻的烙印，逐步提高品牌的知名度、美譽度和忠誠度。另外，產(chǎn)品也借助品牌在目標顧客心中的影響力，根據(jù)品牌理念，不斷地改善產(chǎn)品質(zhì)量、性能和外觀，進入未開發(fā)市場，進而又提高了品牌的影響力和競爭力。這階段產(chǎn)品與品牌就是相互影響，相互促進，共同發(fā)展。

　　品牌延伸多產(chǎn)品是指品牌不只以單一產(chǎn)品或單一類別產(chǎn)品為載體，品牌延伸到更多種產(chǎn)品，甚至是跨行業(yè)的產(chǎn)品。這個階段是產(chǎn)品多元化發(fā)展的階段，也是品牌發(fā)展的最高階段，品牌價值在這個階段得到質(zhì)的飛越。嚴格意義上說，品牌只有進入延伸多產(chǎn)品階段才叫品牌真正創(chuàng)立。因為在產(chǎn)品與品牌共同發(fā)展階段，品牌只是借助單一產(chǎn)品或單一類別產(chǎn)品的影響力，在目標顧客心里和思想＊＊同留下“烙印”。這個“烙印”具有很強的產(chǎn)品色彩。而品牌延伸多產(chǎn)品階段則不同，這個階段的品牌不單單依賴于單一產(chǎn)品或單一類別產(chǎn)品，品牌“烙印”已經(jīng)從目標顧客的“心里”和“思想”中完全上升到了目標顧客的“思想”中，這個“烙印”的產(chǎn)品色彩不強，品牌理念色彩極強。換言之，只有品牌理念完全在目標顧客的“思想”中留下“烙印”，品牌才能延伸到多產(chǎn)品，也就標志著企業(yè)品牌進入產(chǎn)品延伸多產(chǎn)品階段。所以，品牌延伸多產(chǎn)品戰(zhàn)略的前提和本質(zhì)是品牌理念完全占領目標顧客的“思想”，其結(jié)果是多產(chǎn)品共享同一品牌理念和文化。這就是前面我們講到的價值觀營銷，在產(chǎn)品策略上的具體執(zhí)行。

　　雖然，中國還沒有一家企業(yè)真正進入品牌延伸多產(chǎn)品階段，但是這是品牌發(fā)展的必由之路。理解品牌延伸多產(chǎn)品的理念，有助于品牌建設和產(chǎn)品打造的一脈相承。

　　二、價格策略

　　定價是一種營銷策略，定價又是細分市場的一個重要工具，在市場中定價就像一把刀，它切割了市場，如品牌定價區(qū)隔了目標顧客。另外，價格在消費者心中是一把尺子，價格的多少決定了該品牌在消費者中心的形象和位置。

　　定價需要考慮很多因素，而品牌定價是將品牌視為影響定價的主要因素，實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略為目標，然后綜合其它因素，確定產(chǎn)品價格。品牌定價是實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的一種策略，所以品牌定價需要以實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略為目標。一般產(chǎn)品的價格=制造成本+研發(fā)成本+市場推廣費用+銷售費用+管理費用+匯兌損益+合理利潤+品牌溢價。品牌定價最終需要確定的是品牌溢價是多少。

　　品牌定價的邏輯是以實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略為目標，以成本為基礎，以顧客需求為前提，以競爭對手為參照，確定品牌認知價值，最終確定品牌價格。

　　品牌定價是實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的一種營銷策略。品牌定價是通過價格指標體現(xiàn)品牌價值，執(zhí)行品牌理念，實現(xiàn)品牌定位，打造、維護或者改變品牌形象，鞏固或者提升品牌地位。例如，香奈兒通過高價，區(qū)隔大眾品牌，為打造“獨特”“高雅”的品牌形象服務。

　　品牌定價必須以成本為基礎。對于絕大多數(shù)品牌而言，成本是品牌價格的底線。低于成本定價，意味著虧損。但是，部分品牌為了實現(xiàn)競爭目標，迅速占領市場，第一時間樹立品牌形象，可能采用低于成本的定價，甚至免費。例如，中國很多液晶電視企業(yè)為了迅速占領市場，鞏固品牌地位，往往低于成本價格銷售液晶電視。

　　品牌價格是指成交價格，不是標價。所以，品牌定價必須以顧客需求為前提。定價是面向目標顧客的，品牌定位的對象是目標顧客，定價策略要實現(xiàn)品牌定位，必須針對目標顧客，價格必須在目標顧客購買能力之內(nèi)。在中國，受面子消費心理和求實消費心理的共同影響，很多消費者喜歡購買品牌，但是又不希望品牌價格太高。較高的吊牌價，然后打折銷售是符合中國消費者心理的定價策略。

　　品牌定價核心是確定品牌認知價值。品牌價格是品牌認知價值的表現(xiàn)，品牌認知價值是品牌價格的本質(zhì)。品牌認知價值包括產(chǎn)品價值和認知價值。產(chǎn)品價值體現(xiàn)在核心產(chǎn)品的功能、效用上。產(chǎn)品價值是消費者排除心理和思想因素，就核心產(chǎn)品的功能、效用滿足消費者生理需求和基本需求所產(chǎn)生的價值。品牌認知價值是在產(chǎn)品價值的基礎之上，衍生產(chǎn)品和品牌文化滿足消費者心理需求和思想需求所產(chǎn)生的價值。

　　產(chǎn)品質(zhì)量決定了產(chǎn)品功能和效用，所以，產(chǎn)品質(zhì)量對產(chǎn)品價值具有決定性影響。只有提高產(chǎn)品質(zhì)量才能提高產(chǎn)品價值。認知價值是衍生服務和品牌文化決定的，只有提供更好的服務，提升品牌文化內(nèi)涵，給予消費者更多的體驗，才能提高認知價值。值得注意的是認知價值是以產(chǎn)品價值為基礎的，根本上說認知價值是以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎的，離開了產(chǎn)品質(zhì)量，衍生產(chǎn)品和品牌文化也無法立足，也無法滿足顧客心理需求和思想需求。中國企業(yè)可以利用產(chǎn)品制造方面的優(yōu)勢，創(chuàng)造高品質(zhì)的產(chǎn)品。

　　綜上所述，品牌產(chǎn)品的價格是由產(chǎn)品價值和認知價值體現(xiàn)出來的價格總和。產(chǎn)品價值體現(xiàn)的價格一般是成本加上行業(yè)平均利潤，認知價值體現(xiàn)的價格是品牌溢價。品牌溢價是由消費者決定的。企業(yè)可以通過市場調(diào)查，得出消費者對品牌的認知程度，然后調(diào)查消費者可能接受的品牌區(qū)間，最后根據(jù)競爭對手價格，確定合理的品牌價格。

　　值得注意的是，企業(yè)可能通過單一產(chǎn)品采用免費定價策略或者低價策略，快速殺入市場，迅速夸大品牌知名度，創(chuàng)立品牌，然后將品牌延伸到多產(chǎn)品，采用品牌定價法制定其他產(chǎn)品的價格，從其他產(chǎn)品的銷售中獲利。還有一種方法就是，免費定價殺入市場，創(chuàng)立品牌之后，在免費產(chǎn)品的平臺上通過第三方付費獲利。這兩種新穎的品牌定價方法是新商業(yè)模式的具體執(zhí)行。

　　三、渠道策略

　　有這么一句話“渠道為王，品牌制勝”，可見渠道與品牌都是非常重要的競爭利器。市場中，有些品牌利用渠道極大地提升品牌競爭力，有些品牌則利用品牌的影響力強勢開拓渠道。企業(yè)如想“渠道稱王”，“品牌制勝”，了解渠道與品牌的關系是前提。

　　1.渠道策略是實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的重要策略

　　品牌戰(zhàn)略層次比渠道策略高，渠道是為品牌戰(zhàn)略服務的。渠道作為銷售平臺，產(chǎn)品銷售量影響品牌知名度，進而影響品牌價值。渠道又作為品牌的展示平臺，渠道的長度、寬度和廣度，地址的選擇，店面陳列的擺設，物流管理水平等多方面都體現(xiàn)了品牌形象和品牌實力。

　　2.品牌實力影響著渠道開拓

　　除直銷短渠道外，渠道一般是企業(yè)與第三方甚至更多方合作開拓。企業(yè)和渠道合作方之間存在博弈。品牌實力弱的企業(yè)與渠道合作方的博弈對象主要是產(chǎn)品獲利能力，即渠道合作方考慮品牌產(chǎn)品能給自己帶來多少利潤。企業(yè)執(zhí)行高返利政策往往能降低渠道開拓難度。品牌實力強的企業(yè)與渠道合作方的博弈對象主要是品牌實力，即優(yōu)秀品牌對渠道合作方的吸引力很強。反過來，渠道合作方的實力應該與品牌實力相匹配。例如，國美電器和格力空調(diào)長達四年的“冷戰(zhàn)”是由銷售模式和渠道利益的矛盾問題引起的，其實質(zhì)是雙方品牌實力博弈。國美電器和格力空調(diào)分別是兩個行業(yè)內(nèi)的領頭企業(yè)，發(fā)生渠道矛盾之后，互不相讓，“劍拔弩張”，最后導致雙方品牌受損，不得不握手言和。

　　品牌實力弱的企業(yè)往往通過大量廣告投入和高返利切入渠道，建立渠道關系，“推動”產(chǎn)品銷售，形成渠道“推力”。品牌實力強的企業(yè)往往通過營銷終端，提高品牌影響力和品牌價值，吸引渠道合作方，“拉動”產(chǎn)品銷售，形成渠道“拉力”。大部分企業(yè)是將渠道“推力”和“拉力”相結(jié)合，建立渠道網(wǎng)絡。所以，企業(yè)需要根據(jù)品牌實力，制定合理的品牌渠道開發(fā)策略。

　　品牌渠道策略與產(chǎn)品渠道策略不同，品牌渠道策略在渠道“推力”的基礎上更強調(diào)“拉力”的作用。企業(yè)需要將品牌推廣與渠道建設相結(jié)合，制定品牌渠道策略。

　　品牌渠道建設以確定目標顧客為前提，堅持方便顧客購買和提升品牌形象為原則，擴大產(chǎn)品銷售為基礎，以實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略為目標。品牌渠道建設要根據(jù)目標顧客的位置，科學建設渠道，方便目標顧客購買，提升品牌形象。方便顧客購買意味著可以降低顧客購買成本，從而提高顧客的讓渡價值和品牌認知價值，進而提升品牌知名度和品牌形象。但是方便顧客購買不能損害品牌形象為前提。產(chǎn)品銷售量是品牌渠道建設成功與否的基礎，離開了產(chǎn)品銷售量，品牌戰(zhàn)略也無法實現(xiàn)。產(chǎn)品銷售量擴大對品牌知名度具有很大的推動作用，進而有利于品牌戰(zhàn)略的實現(xiàn)。品牌渠道建設的各個方面都要以實現(xiàn)品牌理念，提升品牌形象和品牌價值為目標。

　　品牌渠道策略需要綜合品牌推廣工作。品牌通過控制終端，提高品牌影響力，吸引渠道合作方，給渠道創(chuàng)造“拉力”，變被動為主動。剛起步的品牌先通過自營旗艦店，控制終端，提高市場占有率，提升品牌影響力，以此來增加渠道“拉力”。隨著渠道“拉力”增強，強大的渠道合作方愿意加盟品牌，而強大渠道合作方又能提高品牌知名度。

　　隨著市場競爭日漸激烈，對渠道控制能力也成為了品牌競爭力的重要利器。大品牌紛紛搶占有利位置，控制終端渠道，鞏固市場地位，維護品牌形象。

　　在終端為王的時代，選址對品牌的影響非常大，選址直接影響品牌檔次。如前所述，可以根據(jù)品牌檔次、商圈檔次、商圈同類品牌、客群層次、周邊店鋪、客流量六個因素評估店址。

　　反過來，品牌知實力也影響選址的執(zhí)行力度。在大型商場或者商圈，一般把最好的位置留給業(yè)內(nèi)最有實力的品牌。值得注意的是，每個行業(yè)都有招商周期，如行業(yè)展會、定期更換商戶等，品牌企業(yè)要抓住行業(yè)內(nèi)招商最有利時期，強勢進入商場或者商圈。

　　四、促銷策略

　　促銷，尤其是廣告宣傳，是品牌營銷最有效和最鋒利的利器之一。促銷是品牌的具體執(zhí)行，其中廣告宣傳推品牌營銷的作用很明顯。

　　廣告是實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的策略，是塑造品牌最直接和最有效的利器之一。廣告直接面向顧客，直接擴大品牌知名度，傳達品牌理念和品牌形象。幾乎所有的品牌都會借助廣告塑造品牌。如，當年三株口服液通過農(nóng)村刷墻壁廣告，迅速擴大品牌知名度。

　　廣告并不完全服務于品牌。品牌廣告是以塑造品牌，提升品牌實力為目的的，但是廣告不僅僅是品牌廣告，因為廣告的目的有多種，主要有提升產(chǎn)品銷量，排斥競爭對手，推廣新產(chǎn)品，維持品牌影響力，宣傳品牌理念等。只有品牌廣告才完全服務于品牌，其它類型廣告對品牌具有間接影響。

　　品牌廣告與產(chǎn)品廣告不同在于品牌廣告直接服務于品牌目的。品牌廣告具體表現(xiàn)為宣傳品牌口號，渲染品牌視覺，突出品牌名稱和標志，表達品牌理念。

　　品牌廣告需要堅持幾項原則：

　　一是表達品牌理念。表達品牌理念是品牌廣告最核心的原則，也是品牌廣告的目標。在廣告中，品牌理念往往通過品牌口號、情景和品牌形象代言人來表達。例如，2007年開始，芬必得推出“無名英雄的選擇”系列廣告，使得市場份額創(chuàng)歷史新高。廣告中，通過“無名英雄”王老師為流浪孩子辛苦建造學校的感人故事，并以“芬必得，信得過”的品牌口號向社會傳達關愛的品牌文化。由于隱患關系緊張，老百姓對OTC藥和醫(yī)院的信任度大大降低。芬必得聰明地通過感人故事讓消費者感動，建立信任，傳遞關愛品牌文化。

　　二是維持品牌記憶。很多品牌廣告目的并不是為了提高銷售量，而是維持品牌記憶。耐克、IBM、SONY等品牌部分品牌廣告不介紹產(chǎn)品，也沒有品牌說明，只是簡單地表達品牌名稱、品牌標志和品牌口號。這種品牌廣告是為了維持品牌記憶，因為消費者的品牌記憶容易淡忘，品牌廣告維持品牌記憶對品牌長久發(fā)展至關重要。

　　三是滿足顧客心理訴求和思想訴求。品牌理念是為了滿足顧客思想訴求，但是簡短的廣告未必能全面表達品牌理念，另外顧客的思想訴求難以在短時間內(nèi)通過廣告滿足。所以，品牌廣告可以先滿足顧客心理訴求，然后再上升到滿足顧客思想訴求。值得注意的是很多品牌憑借產(chǎn)品廣告，迅速走俏市場，短時間內(nèi)擴大知名度。但須注意，品牌知名度擴大并不能說明品牌地位已經(jīng)鞏固，因為產(chǎn)品廣告只能滿足顧客對產(chǎn)品的基本訴求，只有品牌廣告才可能滿足顧客心理訴求和思想訴求。

　　人員推廣也是品牌營銷的具體執(zhí)行，銷售員的著裝、禮儀、服務態(tài)度、能力直接體現(xiàn)了品牌形象。銷售員的素質(zhì)影響著品牌的美譽度和忠誠度。這部分內(nèi)容具體在“服務與品牌”中會講到。

　　營業(yè)推廣一方面對產(chǎn)品銷售有巨大幫助，另一方面對品牌知名度也有較大影響。但是，營業(yè)推廣時，不能因為折扣價格和推廣方式不當打擊品牌美譽度。

　　五、服務策略

　　服務質(zhì)量直接影響品牌價值，服務的檔次體現(xiàn)品牌檔次。服務是品牌戰(zhàn)略的強有力執(zhí)行策略。

　　硬件服務突出品牌理念和品牌風格。店面設計裝修、自主設施、休閑＊＊＊所等都要附加品牌元素，然后充分表達品牌理念和品牌風格。如魅族手機專賣店獨特的“歪門”設計彰顯了個性時尚的品牌風格。另外，硬件服務要標準化，只要標準化才能充分表達一致的品牌理念和品牌風格。品牌公司導入CI系統(tǒng)之后，大部分專賣店的設計裝修、布局陳列都標準化。這無疑中國企業(yè)走向品牌連鎖的成功一步。

　　人員服務對品牌形象和品牌美譽度有極大的影響。服務員素質(zhì)的高低決定了顧客對品牌的印象。好的印象會帶來較高品牌美譽度，而差的印象，顧客往往會告訴很多人，給品牌帶來極大的負面影響。所以，企業(yè)需要對服務員的素質(zhì)標準化，不能因為服務員的個人素質(zhì)而損害品牌形象。

　　首先，服務員(銷售員)要統(tǒng)一著裝、禮儀，以良好的品牌形象出現(xiàn)在顧客面前。

　　其次，服務員要具備較高的業(yè)務素質(zhì)，能解答顧客問題，消除顧客疑慮，這樣才能為品牌加分。

　　第三，服務員需要有良好的服務態(tài)度。即使銷售沒有達成，而不能因為服務態(tài)度不好而損害品牌形象。

　　最后，特色化服務給品牌加分。以顧客需求為出發(fā)點，提供特色化服務提升品牌價值。

　　六、關系策略

　　品牌廣告是企業(yè)自己在推銷自己的產(chǎn)品，總有“王婆賣瓜自賣自夸”之嫌，而公共關系則是企業(yè)通過第三方推廣產(chǎn)品和塑造品牌，其可行度和公信力都比廣告高得多，所以，公關關系策略在品牌塑造中起著非常重要的作用。

　　與政府建立關系，可以利用政府的權(quán)威和公信力為企業(yè)保駕護航，提升品牌信譽和品牌影響力。

　　與媒體建立關系，可以利用媒體的號召力，為提升品牌知名度和減少負面的品牌信息服務。

　　與顧客建立關系，可以利用顧客的口碑，提高品牌知名度和美譽度。

　　與其它企業(yè)和非營利機構(gòu)建立關系，為品牌聯(lián)合營銷打下基礎。

　　品牌公關策略是重要的品牌營銷策略之一，品牌公關策略一般有以下三種：

　　1.品牌推廣公關策略。品牌推廣公關目的主要是為了推廣品牌，提高品牌知名度和認知度。品牌推廣公關策略一般采用與廣告相結(jié)合、集中公關和造勢三種方式。這三種方式的優(yōu)勢在于企業(yè)可以在相對低成本，相對短時間內(nèi)，提高品牌知名度，塑造新興品牌形象。品牌推廣公關往往是品牌處于成長和發(fā)展階段企業(yè)展開的工作，它與廣告相結(jié)合可以極大地提高知名度，有利于新興品牌的推廣。品牌推廣公關常常集中優(yōu)勢資源，通過贊助大型賽事等活動，創(chuàng)造巨大聲勢，來推廣新品牌。

　　2. 品牌維繼公關策略。成熟的品牌往往會通過品牌維繼公關策略來維持品牌知名度和影響力。企業(yè)主要通過活動公關來實現(xiàn)，如贊助聯(lián)賽，設立公益基金援助公益事業(yè)，舉辦公益活動等等。

　　3.危機公關策略。危機公關是指企業(yè)發(fā)生危機時，通過公關化解企業(yè)危機的管理行為。

　　危機公關策略一般通過公關預警，查明真相，道歉先行，揭開真相，立即改正，攜手發(fā)展，贏回信任來實現(xiàn)。首先企業(yè)要保持警惕，詳細了解行業(yè)負面信息的報道和最新動向。如果行業(yè)危機涉及到企業(yè)，或者企業(yè)危機突然發(fā)生，則必須查明真相，如果是企業(yè)自身過錯需要立即道歉，如果是被誹謗，則要通過各種手段揭開真相，最好通過政府和媒體公開真相。企業(yè)道歉之后，必須馬上行動，立即改正錯誤，彌補受害者損失，通過安撫和引導大眾，消除不利影響。最后，可以聯(lián)合媒體、政府甚至是顧客，共同構(gòu)建健康向上的發(fā)展路徑，重新贏回信任。

　　值得注意的是，在信息化社會中，網(wǎng)絡危機公關成為了新的重要的危機公關工作。網(wǎng)絡危機具有傳播速度快，事件容易被放大化，影響力巨大的特點。所以，企業(yè)需要時刻關注和預防網(wǎng)絡帶企業(yè)帶來的危機，提高應對網(wǎng)絡危機公關的能力。