“冰川時代”地板王國或將興起品類戰爭

　　在電影《冰川時代》中，松鼠追逐的橡果，成為引發雪崩的關鍵。在地板行業中，房地產引發的市場冰凍雖然沒有“雪崩”那么嚴重，卻也讓人為這顆搖滾不定的“橡果”膽顫心驚。從各個公司的銷量報表上來看，夸張一點的講，地板市場的“冰川時代”已經來臨。只是地板消費還是在繼續，中國地板巨大的需求容量還是在釋放著巨大的市場價值。在這個嚴酷的行業經濟周期里，品牌的戰略走向成為企業存亡攸關的關鍵;而驟然而至的大家居升級，更為行業競爭埋下品類戰的伏筆。

　　打開一本本地板行業雜志，占據著主要廣告版面的不是一款款精美的產品或品牌畫面而是一個個或流行、或過氣的明星。地板行業除圣象無品牌形象代言人之外，其他都不能免俗，一些過氣的或三流的明星也粉墨登場，不僅限制著品牌形象的發展，更調低了品牌的品位。積弱已久的地板行業品類戰略無意識可見一斑。而縱觀各地板品牌2012年的推廣戰略，卻還沉溺于將品牌形象押寶在形象代言人身上，留戀著日益沒落卻猶似雞肋、佛腳的央視廣告。全然不知地板業的消費業態也已經進入“以品類思考，以品牌表達”的品類心智時期，品牌要制勝，打造品類才是王道。

　　“風格”曾經是地板行業用以標注品牌時尚的至寶，為了表明品牌的時尚屬性，行業品牌多有將歐洲藝術名詞拿來包裝者。一時間各種或歐或美、或古或今的“風格”漫山遍野，然而除了“巴洛克”的仿古品類推廣算得上成功之外，其他所謂“風格”都成了吹毛求疵的邯鄲學步。因為大多數品牌或者說整個行業還沒有重視利用消費者心智共識，打造品類領導品牌的戰略。心智共識是充分理解心智規律，順勢借用消費者心智中對事物的共同認知的心智資源，與消費者實現傳播共鳴，達到傳播目的的傳播技巧。簡單的說，它與行業中那些只會炫耀勛章式的販賣各種LOGO以及“純ICON”而無實際內容的推廣方式是大為不同的。

　　其實可以打造品類的不是那些臆造的概念，而是常識。人們總是對常識性的認知表現的很確定。一個品牌如果是基于常識來打造，那么它注定就會獲得最大的心智共識效應。如“日本的家電”是“全球最好的”電子產品，SONY、松下的品牌戰略契合了消費者的心智共識，注定他們成為家用電器的領導者。 “德國的汽車”是“全球最講品質的”汽車品牌，奔馳、寶馬的品牌戰略契合了消費者的心智共識，他們成為全球汽車的領先品牌。 如果說這些是多年的行業與企業努力積累出來的認識，是無法通過模仿學習一蹴而就的話，那么還有一個案例——雷克薩斯之前的生產一直與凱美瑞、豐田皇冠共用生產線，而人們直觀的心智共識是：生產線會決定產品品質，定位中檔的凱美瑞的生產線無法出產雷克薩斯的高檔品質。這樣的認識對雷克薩斯高檔豪華車品質的公信力造成了很大的影響，后來豐田及時發現了這一缺陷，為雷克薩斯斥巨資建立專業生產線，并集中傳播，雷克薩斯品牌形象因此得到強化。

　　回到地板行業，雖然實木、復合及強化等泛品類的推廣教育已經逐步完成。但是很顯然，這些“品類”并不是品類戰中所謂的“品類”。而行業冒頭的新品類如紅橡、仿古、新實木、零碳、地暖等，已經形成了較大的市場訴求，且多有操作者，但是由于沒有配備專業的生產線(如紅橡，用全套美國地板生產設備和美式地板標準等)和與之契合的推廣模式(用美國風尚促銷)，導致品類壁壘不嚴謹，都沒有形成太大的戰斗力。如今，隨著市場越來越緊湊的短兵相接，在同質化產品無力打動消費者的態勢之下，有見識的地板企業必然點燃品類戰的導火索，把地板王國的品類戰爭推向高潮。（吳國棟)

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