世友地板黎泳：品牌戰(zhàn)略經銷商 五年計劃啟動年

　　今年是世友地板第三個五年計劃的開年，針對2012年世友在品牌推廣方面的策略，近期，中華地板網走訪南潯，對浙江世友木業(yè)有限公司品牌總監(jiān)黎泳做了采訪——

　　浙江世友木業(yè)有限公司品牌總監(jiān) 黎泳

　　中華地板網：我們知道今年是世友地板第三個五年計劃的開年，我們在今年2012年世友在品牌推廣方面有什么樣的策略?

　　黎泳：我們在去年底就為世友地板制定了明確的推廣策略和方針，用以指導公司和市場各個層面的品牌推廣和傳播。

　　比如在廣告投入方面，我們分為三大板塊，第一個塊是總部的品牌推廣投放，第二塊是全國戰(zhàn)略廣告投放，第三塊是經銷商廣告投放。這三大板塊具有清晰的界定，第一塊的總部品牌推廣主要是解決全國性范圍的品牌傳播和推廣;第二塊的全國戰(zhàn)略廣告，主要是各個分公司根據所在的市場情況而運用的戰(zhàn)略性品牌推廣;第三塊的經銷商廣告主要服務于各個區(qū)域市場的品牌推廣和銷售推廣。在這三大塊里面，第一和第二塊都定位為戰(zhàn)略廣告，第三塊屬于戰(zhàn)術廣告。戰(zhàn)略廣告要求的是投放精準和高效，而戰(zhàn)術廣告要求的是覆蓋面廣、及時性和靈活性，這樣從整體上來看，我們的品牌推廣就有了精度、深度和廣度的立體覆蓋。

　　同時從三大板塊中可以看得出來，其實有兩大塊是和市場是比較貼近的，也就是說今年我們的品牌推廣和傳播的重點會是在市場終端層面，這也是跟今年的環(huán)境和形勢有很大的關系。

　　整體的品牌推廣我們分成兩大塊，線上推廣和線下推廣。重點說線下，因為線下是我們今年的重中之重，分配的資源也比較多。在線下推廣方面，我們今年有不少動作，包括店面升級、終端品牌形象升級、促銷推廣、市場活動等等。

　　世友地板擅長彎道超車，世友第一次超越是2008年金融危機的時候，它能夠把握機遇，激流勇進。當市場行情不好，世界環(huán)境惡劣的時候，廠家其實是比較偏保守的，除了一些行業(yè)領先品牌外，大部分品牌都是比較保守的。這時候對于一些企業(yè)來說卻是一種機會，競爭的對手變少了，干擾的聲音變小了，這時候運用適當的品牌策略，品牌推廣起來將有事半功倍的效果。所以在今年，我們認為是個非常好的時機來提升和鞏固品牌的一年，我們在門店形象做了升級，推出一個新的門店形象，這個門店形象非常有特色;其次，我們對品牌形象也進行了升級，同時還花大力氣打造和提升統一的終端品牌形象。

　　中華地板網：世友還會繼續(xù)使用明星來做廣告嗎?

　　黎泳：沒有，我們已經放棄了明星的使用，所以接下來我們在2012年推出了新的世友品牌形象。新的品牌廣告畫面以黑色為主的，充分運用世友盾牌的符號作為創(chuàng)意元素，極大地提升品牌形象，增強品牌差異化和記憶點。

　　我們今年主要的任務之一是終端品牌形象的統一化。世友已經有1700多家的門店，再加上各種終端的廣告暴光比如戶外廣告等，這種終端的曝光率是很強的。如果世友品牌在市場終端上始終能夠以統一的和一致的品牌形象呈現給消費者的話，那這個品牌的認知度、美譽度等都能得到幾何倍數的增強。也就是說在地板行業(yè)中，終端的品牌形象樹立是非常重要的資源，把這塊資源運用和管理好，會帶來豐厚的品牌增值回報。任務之二是新門店形象的推廣。我們今年對門店形象進行了升級，推廣了非常具有品牌特色的門店形象，該形象的推出將有利于終端品牌形象資源的有效整合，相信今年持續(xù)到下半年，我們終端的品牌形象會有很大的提升。

　　在終端品牌建設方面，我們還有些重要的動作是市場推廣活動，包括會加大促銷活動的策劃和操作，加強終端門店的包裝和宣傳等。品牌傳播和推廣有兩種途徑，通過終端市場推廣能夠達到目的，通過空中的媒體推廣也能夠達到目的，空中的覆蓋人群更廣，但是終端市場推廣會更精準和有效。所以在今年這種環(huán)境下，我們會更加偏重終端的一些推廣活動，這個也包括加強終端門店的包裝，導購人員的培訓和教育等。比如針對新上市的EO級實木復合地板“凈醛EO”系列，我們重點進行終端市場層面的推廣，要求做好店面包裝和布置，讓進入建材市場的消費者容易看到我們正在推廣EO級實木復合地板“凈醛EO”系列，這也是一個有效的推廣方式。

　　中華地板網：您覺得在品牌傳播方面如何進行才能有效的達到推廣企業(yè)的品牌呢?

　　黎泳：這是說行業(yè)還是說世友?

　　中華地板網：行業(yè)，加上我們世友的案例。

　　黎泳：好。在這一塊去年我們花了很多時間研究行業(yè)的情況，也做了一些工作，才發(fā)現木地板行業(yè)中許多企業(yè)的品牌推廣手法還是比較簡單的。

　　中華地板網：可能就是請明星，用一些廣告畫。

　　黎泳：是的，在品牌建設方面，很多的木地板品牌只是簡單的借鑒了其他行業(yè)的傳統做法，請明星代言，投放各種各樣的媒體廣告。其實我們后來研究發(fā)現，應該說80%的投放是很盲目和浪費的，這種做法沒有抓到這個行業(yè)非常核心的東西。木地板行業(yè)的高參與和低關注度特性，其實就決定了行業(yè)品牌建設的路徑和方式。在木地板的品牌推廣中，有一塊的品牌傳播資源是最有效的，其實大家都知道也都去做了，那就是商圈廣告，也就是賣場里面的或賣場附近的一些廣告資源。為什么呢?因為這跟行業(yè)的高參與度特性有關。什么是高參與度呢，就像一個消費者，他要買車，他一定要去汽車市場看看和了解，這就是高參與度的特征之一。買地板的人也是，他有需求時一定會去建材市場和地板店去收集信息和資料，為做購買決策參考。因此如果針對零售市場和在消費者心中樹立品牌，商圈廣告是最精準的，也是最有效的。因此在木地板行業(yè)，除了個別領先企業(yè)，大部分的品牌和企業(yè)的廣告資源是有限的，有限的資源要發(fā)揮出最大的作用，商圈廣告就是重點所在。我們會發(fā)現很多的品牌忽略了這一塊，把錢投在了其他的地方，盲目追求覆蓋面和知名度。

　　木地板行業(yè)中的專業(yè)媒體以及傳統媒體中的家居板塊也是比較有效和精準的廣告資源，也是大部分企業(yè)可以利用來進行品牌傳播和建設的廣告資源。

　　對于世友來說，我們的品牌傳播策略來自于對行業(yè)本質的深刻理解和對消費者行為的洞察，我們遵從行業(yè)特性的客觀規(guī)律，制定合適企業(yè)本身的策略，在消費者有需求時我們的信息和廣告能適當的暴露出來，所運用的手段比較豐富，包括網絡、戶外、電視、報紙等等，具體的操作上我們根據前面所提到的方針和策略來進行。

　　中華地板網：今年整個市場行情并不是很好，您結合我們世友的一些特色制定了今年三大塊的品牌推廣策略，這三大塊的策略比例上是怎么樣的?

　　黎泳：比例上來看，這三大塊中，后面兩塊是以市場和終端為主的，占據了主要的企業(yè)資源。這也看的出，終端推廣和促銷是我們今年的主要戰(zhàn)場，像去年包括前兩年，企業(yè)資源分配上可能和市場終端的比例是平分，而今年市場和終端的資源是占大部分，這也是今年形勢和競爭環(huán)境所決定的。

　　中華地板網：對，采訪了很多企業(yè)，大家基本上半年都是虧損的，世友還能夠穩(wěn)固的上升，已經是不錯了。

　　黎泳：是的，在世友我們的方向很清晰，就是看穩(wěn)住銷量。為了這一目標，全公司上下都齊心協力，想方設法。因為在今年的形勢下達到我們預期的目標或者接近目標，明年我們就有信心進行大的突破，如果明年環(huán)境轉好的話，相信世友就會有很快的提升。因此我們還是很有信心的，在環(huán)境不好的時候我們內部在做準備，這就象賽跑比賽，我們已經在準備起跑了，槍響的時候我們就可以發(fā)力沖出去，而別人可能才開始熱身活動。我們期待有這樣的機會，在適當的時候世友會有一個爆發(fā)。所以今年我們整個目標很清晰，就是看重銷量，所有的問題都集中到如何完成銷量，這是最大的前提。所以我們整個的品牌資源的投入，銷售資源的投入，促銷資源的投入，產品資源的投入，都是圍繞這個做的。很多時候企業(yè)也是花大價錢來保住現狀，這個實在也很辛苦。

　　中華地板網：但是目標是一致的，大家會很有拼勁。

　　黎泳：是的。

　　中華地板網：像剛才蔣總說到的，經銷商跟企業(yè)基本是同一條船上的人，我們大家目標一致的去做事，可能會更加的好。謝謝黎總。