聯豐地板李玉明：合縱連橫——集中優勢資源再掀狂潮

　　在建材家居行業當中，中國的法定節日與促銷已經成了密切關聯的部分——有節日就有促銷，這已經形成了建材家居賣場固定的規律，在地板行業中也是如此。而中秋、國慶這樣的雙節長假，更是地板節日促銷中的重中之重，在這個被稱之為“金九銀十”的年度促銷旺季，各大地板企業究竟有著怎樣的看法和計劃?在已經過去的雙節中，他們又收獲了怎樣的成果?

　　就以上的兩點問題出發，中華地板網采訪了聯豐地板副總經理、營銷總經理李玉明先生。對于“金九銀十”，李總認為，如今的雙節促銷熱度雖然有所消退，但相對于其他節點，“金九銀十”還是一個值得重視的，還會集中更多的資源優勢搶占年度最后一輪銷售高潮。

　　聯豐地板副總經理、營銷總經理李玉明

　　：據了解，聯豐地板“輝煌29年廠慶”全國大型促銷活動將于11月份全面召開，這在時間上正好處于“金九銀十”的末尾，聯豐地板對此有什么預期目標?

　　【李總】：“萬人工廠團購”是聯豐地板2013貫串全年的全國聯動性主題促銷：江蘇、浙江、安徽三省作為聯豐的金三角市場，因離蘇州工廠總部距離較近，從2011年11月12日的第一季到今天，萬人工廠團購已經走進第11季，而在其他外部市場，由于離工廠總部較遠，選擇中心城市將周邊區域的業主集中在一起，則是更好的選擇，如蘇北的徐州、連云港、鹽城，湖北的武漢，江西的南昌，四川的成都，福建的泉州等二十多個城市承擔了這樣的核心職能。近二年以來，幾百場的大型團購促銷，近十萬眾的參與規模，累計完成預期銷量的90%，成功地通過“資源集中、目標聚焦、行動統一”激活全國門店的行銷活力，團結并幫扶經銷商成功應對宏觀因素和市場環境的不利影響，增強了渠道成員的信心。2013年11月9日的萬人工廠團購會，不僅是“金十銀九”的收尾之作，也拉開了聯豐地板2013年11月份二十個省、三百個城市“活動營銷月”的大幕!

　　：作為從事地板近三十年的元老級地板企業，以多年的經驗看來，您認為“金九銀十”與其它節日促銷最大的優勢在哪兒?它為何能被稱為“金九銀十”?

　　【李總】：“金九銀十”在目前更好的是一種消費心理，存在于特定時期，在行業快速發展的最初幾年，“野蠻增長”使得多數地板企業普遍地形成“淡季不淡”的認知，“金九銀十”的概念很少被提及。隨著行業發展的成熟以及市場競爭的加劇，行業內的企業普遍意識到促銷的價值，“十一小長假”為裝修消費提供了連續的時間基礎并形成了固定的消費慣性，客觀上促進了“金九銀十”的實至名歸。隨著宏觀環境的影響和行業頻繁的促銷“洗劫”，消費者日趨理性，現在的“金九銀十”相比于前幾年雖已不可同日而語，但是對于企業，對于消費者，相對于其他節點，還是一個值得比較重視的，還是會集中更多的資源優勢搶占年度最后一輪銷售高潮。

　　：在本年度的“金九銀十”，聯豐地板取得了怎樣的成果?對比往年，聯豐地板今年最大的突破在哪里?

　　【李總】：“合縱連橫”的促銷運動思維是聯豐地板最近2年來實踐證明最為成功的運營戰略之一，2013年聯豐地板仍然以這一思維為指導，在全國范圍內開展以“工廠團購+區域聯動+聯盟促銷+酒店專場促銷”為基本形式的貫串全年的促銷運動，通過統一規劃、集中資源、聚焦目標、廣泛聯動，活動在“金九銀十”達到了一個高潮，總計銷量同比實現兩位數增長，又一次刷新聯豐地板歷年同期銷量紀錄。2013年對于聯豐地板注定是不平凡的一年，除了在運營上實現了突破——入駐天貓商城試水地板電商、縣鄉聯動推進渠道深度下沉等，在公司戰略布局上聯豐地板跨出了木質家居同心多元化的重要一步——上馬木門、木飾面項目，大家居夢想揚帆起航。

　　：消費者在不斷改變，地板企業也必須跟緊消費者的理念，就這次的“金九銀十”來說，您認為如今消費者最明顯的改變在哪里，他們表現出什么樣的消費理念?

　　【李總】：前面也有所提到，隨著宏觀市場環境的收緊，同時也經歷頻繁的促銷轟炸，消費者現在的消費日趨理性，對于地板的選購，不僅關注地板的花色、材種、油漆等裝飾性，同時更加關注地板的耐磨、穩定等功能方面的狀況，而且消費對于價格的敏感性也比以前增強很多，突出表現為消費者很關注地板的性價比，拿我們聯豐的產品銷量結構來說，性價比較高的“全能王”實木地板銷量已經占到實木品類總量的45%以上，不僅在聯豐產品集群中表現突出，在市場同類競品中也能拔得頭籌，這充分說明了地板消費需求的一個趨勢。

　　：隨著行業的發展，地板促銷的方式和機制也在不斷革新，聯豐地板的“萬人工廠團購”就是其中范例，您認為舉辦一場成功的促銷活動必備條件有哪些?

　　【李總】：銷售的關鍵核心是：有人來，有人買。而促銷活動的關鍵是：來人盡量多，賣的盡量多。所以，每一次的促銷活動首先要解決的問題是如何讓人來，然后就是如何讓人買。首先，如何讓人來?要解決這個問題，先提“3問”——哪里有潛在客戶的信息?如何獲得這些信息?怎樣請來業主?然后用“4答”(到店客戶記錄、新老客戶推薦、廣告途徑獲取、其他渠道置換)解決前兩個問題，“5步到位”(活動信息告知、有效價值過濾、電話意向溝通、價值客戶締約、夯實購買意向)解決怎樣請來業主并實現最終銷售的問題。這就是“活動營銷345黃金法則”，整個思維體系就是“活動營銷345黃金法則”的精髓——“3問”信息定位，“4答”信息收集，5步之后實現銷售目標。通過系統的方法和步驟，使活動組織及參與者能夠做到“行動有節奏，階段有目標，過程有監控，結果有預期”。

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