軟木地板在中國的市場發(fā)展機遇

 
　?。纺甑钠咸蜒腊⒛旨瘓F工作經(jīng)歷，5年的俄羅斯市場開拓經(jīng)驗，6年的中國市場經(jīng)驗；他的細致與周到的個性與他那魁梧的身材完全不成比例，馬里奧·科斯塔，葡萄牙阿莫林集團大中國區(qū)總監(jiān)，在中國被人親切地稱為“老馬”。
　　在中國地板市場競爭白熱化，強化地板、實木地板、實木復(fù)合地板、竹地板占有了中國絕大多數(shù)的市場，軟木地板對中國人來說是一個新事物，讓大多數(shù)人接受這個新東西需要時間；此外中國的本土的軟木地板品牌也開始紛紛推向市場。阿莫林的市場拓展規(guī)劃比起中國的很多企業(yè)似乎有點缺少“雄心大略”。是中國的市場不被重視嗎？但是即使中國有幾十平米的工程，葡萄牙公司也會派技術(shù)工程師來中國親自現(xiàn)場指導(dǎo)。作為全球最大的軟木地板王國-葡萄牙阿莫林公司如何看中國的軟木地板市場？他們又將如何發(fā)展中國市場？馬里奧·科斯塔先生將與您共同探討軟木地板的中國市場。

　　本期嘉賓：葡萄牙阿莫林集團大中國區(qū)總監(jiān) 馬里奧·科斯塔

　　以下為訪談全文：　　 

  主持人：各位網(wǎng)友，大家上午好！今天我們要聊軟木地板，今天請到了一位貴賓，他是來自葡萄牙阿莫林公司中國區(qū)市場總監(jiān)馬里奧先生，首先歡迎馬里奧·科斯塔做客我們的訪談間，馬里奧可以跟網(wǎng)友第個招呼。

  馬里奧·科斯塔：各位網(wǎng)友，非常感謝，首先我希望通過這次訪談能讓大家多認識一下軟木，如果大家對軟木有任何問題，也希望大家積極踴躍的提出。

  主持人：一會兒我們將會圍繞全球最大的軟木地板王國阿莫林公司如何來做中國的市場這樣一個話題展開討論。參觀阿莫林公司給我非常大的一個感受，就是有很多人在這個公司能夠工作20年、30年以上，有很多老員工，我想問為什么他們能夠在一個公司工作那么長時間，是什么吸引了他們？你為這個公司服務(wù)了18年，你認為這個公司對你最大的吸引力是什么呢？

阿莫林集團大中國區(qū)總監(jiān) 馬里奧·科斯塔

  馬里奧·科斯塔：簡短的說，八十年代的時候葡萄牙首先是加入了歐洲經(jīng)濟共同體，在85年之后有些外資的資本進來，阿莫林的產(chǎn)業(yè)得到了飛速的發(fā)展，在那個時候很多人都知道阿莫林公司，葡萄牙只是歐洲的一個西南部的半島，所以離中部很遠，所以葡萄牙很少有非常非常大的公司，阿莫林是為數(shù)不多的大公司之一，也可以說是最大的私人公司，所以在這樣的一個公司里有非常好的資金支持、非常好的產(chǎn)品支持，再加上公司給員工一個非常好的激勵和空間，所以每個人都愿意在阿莫林待很久，就是阿莫林在葡萄牙的地位和阿莫林給員工的地位，對我來說也一樣。

  主持人：我知道您在俄羅斯市場做得非常成功，應(yīng)該是在六七年前的事，我想問當年在俄羅斯市場推廣軟木地板是不是遇到了很多困難，這個困難是不是比今天你在中國做的還要多一些？當時你遇到了哪些困難？怎么解決的這些問題的？

  馬里奧·科斯塔：你的這個問題回答又是又不是，在俄羅斯進入任何一個市場來說進入市場的時機很重要，但是在俄羅斯市場我們進入的時機，我們在1992年進入，賣了一些軟木，我們遇到的市場問題跟中國現(xiàn)在的市場問題不一樣，站在俄羅斯的市場問題當時是存在證券、政策之類的，導(dǎo)致我們遇見到很多的很難處理得問題。

  在中國市場和俄羅斯市場都同樣預(yù)見經(jīng)濟改革的問題，比如我們代理商公司他們都會有私有化的問題，就是國有變成私有，但是俄羅斯市場跟中國市場大大不同，俄羅斯市場的私有化是蘇維埃政權(quán)改革中遇到的，基本上是暴力的、犯罪的這樣的過程，所以在那樣的國家會遇到很多暴力和犯罪，在那樣的國家剛開始我們進入的時候一個正規(guī)的公司是很難運營的。

葡萄牙阿莫林集團中國北京區(qū)總監(jiān)劉普

  最大的問題就是說，在那里沒有法律、沒有原則，到處都是暴力和犯罪，所以在那個時候我們怎么去做呢，我們只是從很小的業(yè)務(wù)開始建立一個形象，規(guī)規(guī)矩矩的，可以說很低調(diào)的做。

  當然從另一個方面來說，那個時候市場是沒有競爭的，因為沒有人做這個地板，所以這個地板在俄羅斯市場賣的非常好，那個時候既然是犯罪和暴力，所以很多人不愿意在俄羅斯做生意，但是我們?nèi)チ?，幾年時間沒有幾個人做軟木的，這也是俄羅斯最大的競爭優(yōu)勢，也是中國市場最大的困難，就是在于競爭太激烈了。

  即便到現(xiàn)在也沒有很多商品生產(chǎn)，現(xiàn)在俄羅斯的市場也不是很健全，但是這也是俄羅斯市場非常大的優(yōu)勢，競爭非常小。

  現(xiàn)在俄羅斯市場和中國市場還有一個很大的不同就是，剛剛已經(jīng)說了俄羅斯市場什么都不生產(chǎn)，但是中國市場沒有什么東西不能生產(chǎn)的，所以中國市場進入的門檻就非常的高，對于一個外資品牌來說，你能生產(chǎn)的別人也能生產(chǎn)了，所以這樣競爭非常激烈，對于我們現(xiàn)在在中國市場遇到的困難，我們總部最重要的是我們的產(chǎn)品技術(shù)，就是地板方面的專利技術(shù)一直要不停不停的提高，這樣才能保證世界領(lǐng)先的地位。

  主持人：你認為在中國市場推廣最大的困難是什么？

  馬里奧·科斯塔：我們的困難很多，最困難的事情也很多，可以強調(diào)幾點，第一點，在中國的注冊，像一個外資的公司在中國有很多，像軟木注冊遇到很多政策方面的問題，而且現(xiàn)在軟木沒有行業(yè)的標準，阿莫林公司作為全世界軟木最大的公司，歐盟的軟木行業(yè)標準是我們制定的，中國沒有行業(yè)標準，＊＊＊＊也不會讓一個外國公司定行業(yè)準，所以這就有很大的困境了，雖然我們是第一，但是如果沒有標準就會造成我們銷售上有一些難度，當然這種現(xiàn)狀我們也理解，基于現(xiàn)在軟木還不成大規(guī)模，還不是被所有人都知道這樣的概念。

  我們遇到第二個問題也是一個非常棘手的問題，就是COK這個詞在中國被翻譯成軟木，給中國人的印象這個東西是軟的，不耐磨，但是COK這個單詞給歐洲人的印象不是軟不耐磨，但是現(xiàn)在軟木地板已經(jīng)非常耐磨了，大家知道軟木地板可以拿砂紙在上面打，但是中國人一提這個東西就有一個天然的印象，覺得這個東西不好使，沒有耐性，所以給我們天然的一個錯覺。而且現(xiàn)在中國剛剛我也說了，軟木行業(yè)也沒有標準，所以就造成我們銷售方面的一些困難，所以這回我們要做現(xiàn)在在媒體上邊各方面也在給大家演示、證明軟木的耐磨性，給消費者的一個觀念，軟木并不是不耐磨，軟木是腳感好，而且同時耐磨。

  第三點困難就是說，我們在其他國家推廣的時候都很容易，因為很多歐洲的國家他們都很流行喝紅酒，還有那么樹什么他們也容易接受那些概念，他們很也覺得軟木是好東西，在外國的建筑都用，你也能看到。在中國喝紅酒也不多，他們一般不用軟木塞，一般用實木的。好多人知道這個事情，但是中國的紅酒產(chǎn)業(yè)并沒有形成大的規(guī)模，這種情況下我們在中國市場推廣軟木是非常困難的，因為我們說的軟木說紅酒塞子大家才能理解，但是中國的紅酒還沒有什么發(fā)展起來，所以我們這么多年來一直告訴中國的消費者什么是軟木，一直在告訴他們這個概念。

阿莫林集團大中國區(qū)總監(jiān) 馬里奧·科斯塔作客

  還有第四點，也是我覺得非常非常重要的一點，就是一個環(huán)保意識的問題。中國消費者現(xiàn)在的環(huán)保意識還不是很強，我相信＊＊＊＊和相關(guān)媒體已經(jīng)意識到中國的環(huán)境問題是迫在眉睫了，當然中國的經(jīng)濟發(fā)展迅速是世界有目共睹的，但是我們不能忽略了環(huán)境問題，現(xiàn)在中國的環(huán)境問題其實是歐洲三四十年前也遇到同樣的環(huán)境問題，現(xiàn)在歐洲已經(jīng)能夠把環(huán)境問題好轉(zhuǎn)過來了，希望中國也好、消費者也好能有一個環(huán)境問題的概念。因為軟木在世界上并不是唯一的，但是是之一，就是其中一個最環(huán)保的產(chǎn)品。首先從原材料來說，是不砍樹，只是用樹皮來做成這個東西。而且軟木的每一個顆粒，甚至廢的地板都可以回收再利用，不像其他地板一樣，廢掉了就是對環(huán)境的一個污染，所以軟木不毀林，促使森林的再生，同時自己又可回收，任何一點東西都不浪費，全部都用掉，而且是純天然的，是非常好的環(huán)保的概念，現(xiàn)在在中國消費者因為環(huán)保概念還不是太重的情況下，所以對這種產(chǎn)品還需要一定程度的接受。但是我們非常相信，因為我們在葡萄牙市場、我們在日本市場都做了40多年，我們打算做這樣一個百年企業(yè)、千年企業(yè)，所以我們非常相信，也有信心，有一天中國的消費者會越來越認識到環(huán)保的重要，越來越認識到環(huán)保產(chǎn)品的重要性。

  當然環(huán)境問題我們現(xiàn)在也不是說我們遇到的最困難的問題，但是是一個非常非常重要的問題，每一個人都在強調(diào)，所以歐洲人來中國就一定要說這個問題，所以這個特別要強調(diào)一下，但是并不是說非常困難的問題，而且我們有足夠的耐心和信心去等待消費者意識到這個問題，也等待所有的中國人意識到這個問題。

  主持人：你提到的最后一點，也是我參觀阿莫林公司給我的印象之一，就是每一塊地板、每一塊樹皮都能夠用到極致，即使是最后的廢了的地板也可以作為燃料燃燒，也不會產(chǎn)生有害氣體，這是我非常敬佩的一點。

  馬里奧·科斯塔：現(xiàn)在盡管你說到的意識到我們公司非常環(huán)保，可再生，沒有任何污染的這樣一個公司，但是像我們的產(chǎn)品現(xiàn)在中國還是會遇到這樣一個問題，因為在中國市場上打比方說，中國像我們國產(chǎn)的軟木地板可能不注重環(huán)保，所以成本會非常的低。像我們在歐洲，我們國家污染的排放量是多少，一個公司是多少，我們是非常嚴格的規(guī)定，在污染方面我們做了非常大的貢獻。我們又在宣傳環(huán)保，我們的成本非常高，我們在中國這些年一直在告訴大家什么是軟木、什么是環(huán)保，你們要買什么環(huán)保的東西好，這樣的概念。軟木我們最后的碎沫都燒了發(fā)大機器。

  主持人：請你簡單介紹一下貴公司在全球市場的情況，中國的市場在全球是什么地位？

  馬里奧·科斯塔：原來阿莫林做軟木地板，但是沒有專門的公司，有需求我們才去做，但是我們沒有專門的軟木公司，1982年開始我們建立了專門的軟木公司，從1982年到現(xiàn)在差不多25年了，是非常發(fā)展的一年。市場的產(chǎn)量已經(jīng)比原來翻了十來倍，在全世界我們有四五十個分支機構(gòu)，就是四五十個國家有分支機構(gòu)代理商軟木都會在賣。

  現(xiàn)在軟木地板大概的生產(chǎn)量大概在1500萬平米，阿莫林在其中占了將近1千萬平米，就占到70%、60%，生產(chǎn)量來說，其他的都是散布在世界各地的當?shù)匦〉母偁帉κ掷锩妗?

  這個軟木現(xiàn)在的發(fā)展主要還是在中歐發(fā)展的最多，像我們在德國建的工廠，在德國市場剛剛說1千萬平米，其中400萬都是德國市場消費的，整個軟木工業(yè)在歐洲是最強的銷售區(qū)，德國是之最。

  除了歐洲之外其他國家其實我們軟木的銷量都是非常少的，市場剛剛開始，像美國市場也是剛剛開始，但是發(fā)展的都非?？?，像這種亞洲市場我們都在慢慢的有了辦事處，有了簡單的銷售人員，都在培育這個市場培養(yǎng)軟木的概念、宣傳環(huán)保的概念，現(xiàn)在在很多其他的市場都是這么做的。

  當然有一些市場，比如說澳大利亞和新西蘭，他們離葡萄牙太軟了，都是運輸各方面的，所以在這個市場上我們也是處于緩慢發(fā)展的狀態(tài)。

  現(xiàn)在的現(xiàn)狀中國市場已經(jīng)在全球經(jīng)濟一體化的狀態(tài)下中國市場是現(xiàn)在的重要的市場之一，而且是推行全球經(jīng)濟一體化進行的力量之一，也是世界經(jīng)濟的主體了，所以在中國市場上越來越引起我們重視，這就是為什么現(xiàn)在我們在中國市場上大規(guī)模的發(fā)展。昨天我還在香港和港督還有我們的投資商準備在西安開工廠，西安做一個工廠、做一個物流，我們只是在西安生產(chǎn)，我們不在中國賣，我們都出口，從香港出口，我們和香港的總督一起開一個大的聯(lián)歡會，討論在中國的投資，我們對中國市場非常重視，也對中國的市場充滿信心。這種情況下不管物流、生產(chǎn)各方面都會加強的。

  配合中國市場的發(fā)展，我們在總部的生產(chǎn)能力也增加了很多，比如我們原來在葡萄牙800平米的產(chǎn)量，我們又并購了一個公司，收購了一個公司的生產(chǎn)線，新的生產(chǎn)線加入之后，我們就在葡萄牙當?shù)鼐陀?00萬增加到1100萬的生產(chǎn)量，這樣在全世界總的產(chǎn)量占的更高了，配合亞太區(qū)域經(jīng)濟的快速發(fā)展做一個市場支撐。

  中國市場來說現(xiàn)在的銷量也好、我們的業(yè)績也好，不是特別的好，但是我們已經(jīng)非常滿意了，因為前面說了軟木在中國發(fā)展有這么多的困難，我們一步一步的做，我們對現(xiàn)在的業(yè)績雖然少但是又滿意，但是我們對未來也是充滿信心的，因為我們相信這是一個完全環(huán)保的產(chǎn)品，消費者總有一天能認識到，而且這個產(chǎn)品又也這么多的好處，消費者用完之后用口碑相傳，所以我們都不用怕，我們可以在市場做幾十年就是這個原因，我們也對市場充滿了信心?，F(xiàn)在我們也充滿了希望，比如我們在中國做了很多的幼兒園，因為自己的健康可以不考慮，孩子的健康、環(huán)保總得考慮考慮吧，孩子總是趴在地板上玩，你用一些復(fù)合地板對孩子的健康非常不好，消費者已經(jīng)在孩子身上注意到環(huán)保了，所以這是我們軟木地板被使用的一點曙光。當然我們也看到有一些幼兒園、還有殘疾人活動中心、老人房，本來他們身體就有病，這樣對老人傷害也很多，我們看到有一些還是用很次的材料，像不環(huán)保的有釋放的材料，這個是非常非常危險的，總有一天他們是為這些付出代價的。我們的產(chǎn)品有一些在市場上做了大量的工程，包安裝之后也200多塊錢，是合理的價位、是非常環(huán)保的產(chǎn)品、是合理的選擇，所以我們非常有信心，中國市場將來會發(fā)展的非常好。

  主持人：有媒體說阿莫林公司將在西安建廠，剛剛您也提到了，有一個不確定的消息我想在這兒也確認一下，說我們將和中國一個實木地板公司合作，這個消息是否確實？如果確實的話兩家是以什么樣的方式合作？

  馬里奧·科斯塔：我們在西安建的這個工廠，因為軟木的加工包括兩個階段，第一階段就是軟木的加工，軟木顆粒制成軟木胚板，然后就是地板的加工，加工地板這個機械和其他復(fù)合地板沒有什么區(qū)別，但是關(guān)鍵軟木加工的這一塊，我們找了中國好幾個潛在的目標合作伙伴，曾經(jīng)談過，其實已經(jīng)談過近兩三年了，接觸過好幾個，但是始終沒有發(fā)現(xiàn)一個好的合作方式，也沒有發(fā)現(xiàn)有一些共同的目標，我們最終放棄了跟中國地板合作，最后阿莫林是在西安自己買了地，自己現(xiàn)在起房蓋工廠，100%的擁有這個工廠的股權(quán)，沒有跟任何公司合作。

  主持人：由于地域和文化的差異，消費觀念在不同的國家會有不同，阿莫林公司是否也針對中國的市場特性，推出了一些適合中國人使用的軟木地板？

  馬里奧·科斯塔：關(guān)于你說的這個問題我非常贊同，不同的國家、不同的地區(qū)有不同的地域和不同的文化，甚至關(guān)于地板方面就有很多很多的不同，打比方說日本人喜歡坐在地板上面，中國人坐的就少一點，有一些俄羅斯的人從來都是帶著鞋上到地板上面的。還有一些不同，甚至天氣，像北歐可能日照時間短，南歐日照時間長，中國的北方和南北也存在同樣的差別。而且氣溫也有差別，因為軟木是一個溫暖的地板，有的需要溫暖的地板，有的需要涼快一點的地板，所以這樣就會造成我們在中國市場上面，因為中國緯度的跨度非常大，這樣我們在中國市場上就選擇一些不同的花色。打比方說我們在中國市場上紅色的軟木地板就能賣，因為中國人喜歡紅色，但是這種紅色的地板在日本市場是永遠寫想賣一平米的。比如在比較寒冷、日照時間比較少的地區(qū)，他們喜歡淺一點的花色，但是如果日照時間比較長他們喜歡重一點的花色，所以我們專門挑選花色適合中國人使用。還有我們有AUCNCE系列，是地板上帶一些小碎花的。

  主持人：現(xiàn)在線上有很多網(wǎng)友在看訪談，如果現(xiàn)在讓您用簡短的話來說服他們來買軟木地板，你會水什么？

  馬里奧·科斯塔：首先用一個最簡單的話對我來說非常困難，要說有兩點要說，第一點，前面說過了軟木是非常溫暖、非常環(huán)保，不管生產(chǎn)還是使用都是非常環(huán)保、健康，我們還有聲學(xué)吸音的軟木，像地毯一樣的地板，非常清潔，價位也是可以接受的。如果你們不知道什么是軟木，可以去我們店鋪里面看看陳列的酒瓶塞子，你就會發(fā)現(xiàn)軟木是非常非常貼近你的生活的，就是把人和地板已經(jīng)結(jié)合在一起。比如你用那種冷的大理石也好，用其他的比如不太環(huán)保的產(chǎn)品也好，可能你的身體覺得冰冷，體的眼睛覺得刺激，對身體是不好的，但是軟木你覺得非常非常輕松的話，你在店里看到非常舒服，并不是說多么時尚，但是一定會有非常放松的心情帶給你。當然價格也是非常合理可以接受的，你甚至可以從你的一個小臥室開使用一下軟木，你可以嘗試一下非常自然、舒適、貼近人類的感覺。從一個小房子開始，而且我們有這種產(chǎn)品個性，也非常的自信，我們可能基于各種原因忽視了軟木，但是你的下一代、下下一代肯定也會用軟木的。
 
  主持人：在中國市場下一步準備怎么做？

  馬里奧·科斯塔：在中國市場上我們總是會有新計劃的，因為中國是一個非常大的市場，但是整個的中國市場每一天、每一小時、每一分鐘都在變化，所以我們這種計劃也是在線更新的這種感覺?？偟拇蟮挠媱潄碚f，就小的計劃肯定是隨時要去更新、看情況的，大的計劃來說，我們在中國市場上來看正在做Wicanders這個品牌，是我們高端的零售品牌，我們有一個品牌的宣傳口號，我們這個品牌的形象就是說來自自然的很耐用的地板這樣的一個概念，我們現(xiàn)在一直做的這個品牌。我們在今年年底會引進一個新的品牌，也是我們阿莫林旗下的下一個品牌，叫益步高，這個品牌的口號就是叫做“讓樹再生”，屬于我們一個中端的品牌，這個品牌我們會更多的來做工程項目，去拓展讓更多的人知道軟木，所以我們最大的市場計劃就是這個。

  益步高這個品牌我們會在中國設(shè)立自己的倉庫，自己管理，建立獨立的經(jīng)銷商隊伍，和原來Wicanders品牌是不同的經(jīng)銷商隊伍。益步高這個品牌主要是中層次的品牌，有中層次的客戶，這樣就更多的人來了解軟木，促進品牌的發(fā)展，也就是說益步高是針對于工程，我們會建立一個很強的分銷商網(wǎng)絡(luò)，會做一個很好的服務(wù)，來促進整個軟木事業(yè)的發(fā)展。

  新的品牌益步高我們希望將來在本地制作這個產(chǎn)品的畫冊，所有的東西都是本地化，而且我們這個系列的產(chǎn)品是根據(jù)我們在中國市場上6年的經(jīng)驗，哪些工程項目最適合、最喜歡挑選哪些花色，我們根據(jù)這些花色定成系列，利用這個品牌專門在中國市場推，所以對中國市場是一個大的投入，也是提到非常重視的高度。所以我們這個品牌會給那種喜歡軟木但是又覺得軟木的供貨期太長、又覺得價格太貴的消費者去試一試軟木。

  我們的倉庫和相關(guān)的銷售工具會在11月份左右完成，但是我們真正的發(fā)布和在中國市場賣要等到明年3月份上海的中國地板展，在那個時候我們會推出這個商標，做這個宣傳，然后整個市場就正式開始運作。所以在中國市場上我們這一年內(nèi)我們壓推出益步高，近三年Wicanders和益步高一起發(fā)展，但是未來怎么發(fā)展，中國市場變化太快了，沒有人說清楚四年之后干什么，能說清楚三年之內(nèi)干什么已經(jīng)是很難了。

  配合新產(chǎn)品的引入市場，我們公司會增加人員結(jié)構(gòu)，因為這個新的品牌需要新的思路和Wicanders這個高端品牌不一樣的思路，所以我們不能同樣的人又做高端又做低端，所以我們要在中國區(qū)域重新招募員工，建立新的隊伍。

  在中國市場上面，一年我們現(xiàn)在賣10萬平米所有，其實就是在我們總部的生產(chǎn)量來說非常小，1%左右。

  另外，我們除了益步高這個品牌之外，因為我們現(xiàn)在在西安建廠，其實也是阿莫林在中國的投資計劃了，我們建廠是做軟木加工這塊，剛剛我說地板加工和軟木加工是兩碼事，首先是軟木加工，然后是地板加工這個概念。軟木加工現(xiàn)在已經(jīng)在中國市場了，有可能在三四年之后甚至四五年之后，中國的市場非常成熟的話，我們有可能連地板加工都放在，這樣在中國做更多的投資，來促進整個市場的發(fā)展，因為我們現(xiàn)在是一步一步的前幾年一直在做環(huán)保和軟木的宣傳工作。我們非常相信，我們也有時間、也有耐心，等待著中國消費者更多的認識環(huán)保，更多的去著力于提出生活質(zhì)量，這樣我們對中國未來的市場充滿信心。

  主持人：今天非常感謝馬里奧來做客，給我們帶來很多關(guān)于軟木方面的信息，我相信通過這樣一個訪談很多消費者會對我們的軟木地板有一個新的認識，我想隨著中國人對環(huán)保理念的認識提高，將來軟木地板一定會在中國有一個非常好的前景，也預(yù)祝我們的阿莫林公司在中國有一個非常好的發(fā)展前景。