柯諾彭明彪：全球每三塊地板就有一塊出自柯諾

　　柯諾木業最早于1897誕生于奧地利的薩爾斯堡，到目前為止已經有111年的歷史，1981年柯諾總部由奧地利遷到德國，因此，我們全球的營銷及管理總部設在德國。目前柯諾在全球18個國家有29個產業基地，今天，她的全球布局還在進一步完善和深化。從1994年開始，柯諾產銷量基本上是連續十多年位居全球第一的狀態。行業內有一句說法是，全球每三塊地板就有一塊是出自柯諾木業。柯諾入主中國是2000年左右開始和北京的建材龍頭企業金隅集團合資，由德方控股。

　　

　　訪談人物：德國柯諾木業集團中國區管理總部營銷總監 彭明彪先生

　　

　　【主持人】：各位網友大家下午好。在地板行業，很多朋友可能都知道萊茵陽光這個來自柯諾的知名品牌，柯諾是一個全球性的跨國木業集團，柯諾在中國到目前為止強化木地板的產銷量均居前三甲。今天讓我們走進柯諾，我們請來了德國柯諾木業集團中國區管理總部營銷總監彭明彪先生，歡迎您!彭總，請您跟廣大網友打個招呼。

　　

　　【彭明彪】：各位網友大家好，我叫彭明彪，主要負責德國柯諾木業集團中國區的市場營銷工作。

　　

　　【主持人】：首先請您為廣大網友介紹一下柯諾以及其旗下的品牌。

　　

　　【彭明彪】：柯諾木業最早于1897誕生于奧地利的薩爾斯堡，到目前為止已經有111年的歷史，1981年柯諾總部由奧地利遷到德國，因此，我們全球的營銷及管理總部設在德國。目前柯諾在全球18個國家有29個產業基地，今天，她的全球布局還在進一步完善和深化。從1994年開始，柯諾產銷量基本上是連續十多年位居全球第一的狀態。行業內有一句說法是，全球每三塊地板就有一塊是出自柯諾木業。柯諾入主中國是2000年左右開始和北京的建材龍頭企業金隅集團合資，由德方控股。當時主要以生產中高密度板為主，后來就開始涉及強化木地板的生產，其中在2002年的時候，我們在江蘇收購了兩個企業，同時在那邊建立了兩家工廠，一個是中高密度板生產，一個是強化木地板生產。江蘇這邊的企業主要是做出口產品的生產，北京主要是做國內銷售的產品。目前柯諾在中國四個企業當中，整個密度板的設計產能大概是50萬立方米，強化木地板設計產能是2000萬平方米，我們國內的銷售再加上出口的銷售，基本上能滿足這四家工廠滿負荷的開工生產，這是生產經營的狀況，還是比較良性的。

　　

　　我們柯諾木業在中國有四個強化地板品牌，包括萊茵陽光、克諾森華、歐家、克諾斯邦，這四個品牌在不同的工廠進行生產，根據產品的特點和定位的不同，有所側重。柯諾在中國的產品布局以萊茵陽光品牌為主要平臺，另外三個品牌是作為萊茵陽光的產品補充。

　

　　【主持人】：柯諾木業2000年開始進入中國。從2000年到現在，柯諾木業對中國的市場怎么認識?

　　

　　【彭明彪】：全世界任何一個行業都會垂青中國這個龐大的市場，強化木地板產業盡管是一個新興的產業，但是她未來的前景是可持續的樂觀前景，柯諾的全球總裁PeterKaindl先生也是看到了中國龐大的市場和巨大的潛力，于是巨資涉足這個市場。通過幾年的市場運作，我們也看到中國的強化木地板從95年開始一直到2005年，基本上每年以40%到50%的增長幅度的遞增。到2005年以后，整個國內的產銷也是趨于飽和，盡管有一點產能過剩，但是仍然擋不住這個行業快速發展，雖然增長有所放緩，但是市場容量也是繼續擴大。德國柯諾的高管們對中國市場仍然是充滿信心，因為未來的中國發展速度，再加上我們國家的城鄉一體化建設的發展，有很多農村人進入城市，也需要住房，住房就需要裝修，也是需要地板的。強化木地板是一個非資源性消耗的產業，雖然也消耗一部分資源，主要是利用非資源性的材料來做，整個市場的發展有一個比較廣闊的前景，我們預計未來的中國強化木地板市場仍然是將以比較平緩的速度，繼續增長，市場也會繼續放大。我們對中國未來的市場目前仍然是充滿著信心的。

　　

　　【主持人】：剛才提到了強化木地板，應該是不可再利用的吧?不像實木地板制作完以后，還可以再回收，再利用。

　　

　　【彭明彪】：可以從兩方面看待這個問題，強化木地板的選材是用速生林的，速生林是專門用來做生產地板或者做密度板的林業經濟來做發展的，這種樹五年就成材，砍伐了以后必須種植新的樹苗，不會對資源和環境造成破壞。因此，強化木地板還是符合國家可持續發展戰略的。

　　

　　【主持人】：剛才也說了減少環境污染，萊茵陽光在環保方面是怎么做的，您認為地板企業在這方面應負起什么責任?

　　

　　【彭明彪】：首先，我想說的是每一個負責任的廠家，應該為提供對消費者沒有任何危害的產品，這是做企業的基本準則。在這方面，萊茵陽光做了哪些工作呢?我們在降低密度板的甲醛方面，從1981年開始，德國當時就研究一種技術，如何降低密度板當中甲醛的含量，有毒有害的危害。1996年的時候，這個東西已經出來了，我們向歐洲的專利局申請了一個專利技術，現在來講，其實就是我們所說的強化木地板最高等級叫E0的環保技術，柯諾就是E0技術的發明者。我們這邊是從2000年開始，涉足地板生產，在環保方面，歷來都是作為公司比較重要的工作來抓。

　　

　　舉個例子來講，今年為了響應“綠色奧運”的號召，經德方總部的同意，從去年的年底開始，我們一共投資1.5億人民幣，專門用于生產環境改造的項目，1.5個億，我們有很多同行開玩笑說，其實柯諾完全可以拿這筆錢先拿到外地建很大的工廠，因為我們工廠在北京四環以內，它對環保的要求是極其苛刻，我們做這樣的投資，一方面是減少生產過程當中對周邊居民產生的環境污染，同時更進一步控制地板的游離甲醛。這個環保項目完成后，我們的工廠就算得上是真正的綠色環保工廠，因為，它可以完全達到歐洲的工廠標準，實現無粉塵、無異味、無噪音，對環境沒有任何影響。

　　

　　2005年開始，我們在行業內率先提出E0地板的概念，在行業內，我們最早用E0環保等級和標準來生產我們的產品，盡管在行業里沒有這樣的標準，我們當時已經提出來，我們不僅提出這樣的標準，同時我們當時也把E0也申請了商標，在做市場上的運作推廣。

　　

　　在2008年5月1號開始，國家強化木地板執行新的國標，現在有很多企業都在擔心說未來的新國標嚴格控制標準會對企業帶來很大的影響，像我們企業一開始意識到這方面的問題，以前就按照現在新國標的標準來制作和生產，新國標的實施對我們這樣的企業來講沒有太多的影響。更大程度可以讓我們名正言順地將我們該標注的東西標注出來。新國標的實施對我們注重環保的企業來說是反而是件好事。　　

　　【主持人】：1.5億怎么去用，用在什么地方?

　　

　　【彭明彪】：1.5億，主要是設備，全套的都是從國外引進來，是奧地利的一家專門做環保的公司，現在整個工廠的外圍感覺就像大工地，到處都在建大樓，從環保的角度講，硬件改造后，另外一方面，做地板生產難免使用一些化學的制劑，我們投入這些設備也可以對化學的制劑通過技術來改造，把有毒有害的東西降到極致，降到最低，這樣生產出來的東西，把使產品的環保指標更上一層。主要從兩方面來做改造。首先是大的環境進行改造，在生產過程中，對人沒有危害。第二生產出來的東西對人沒有任何危害。

　　

　　【主持人】：對環保投入比較多，這部分成本，企業怎么打算把成本收回來或者這部分成本是否轉嫁給消費者?

　　

　　【彭明彪】：這個成本肯定要收回來，如果一年收回來，一個地板肯定增加幾十塊錢，我們肯定不希望這樣做。我們不是打算在中國做一年兩年，我們想未來十年八年甚至二十年，我們有一個計劃，十年內對這些成本進行分攤，我們一年銷售一千多萬平方米，攤到地板里，每個平方不到一塊錢，同時還有密度板的生產也會攤銷一部分，通過十年的攤銷，對柯諾有這么龐大的產銷量的企業來說，這點投入攤到每個單位成本不算什么，也就是僅僅幾毛錢，企業完全可以消化這部分的成本，不會對終端的價格產生多大的影響。

　　

　　【主持人】：既然提到了終端，看一下市場方面。萊茵陽光市場定位是怎么樣的情況，在目前木地板市場是處于怎樣的位置?

　　

　　【彭明彪】：萊茵陽光整個品牌的定位，我們依托柯諾有這樣技術實力的企業，品牌的定位就是通過科技的創新，以創新來提升和改善品質生活，這就是品牌的定位，我們提出“創新拼接生活”的品牌口號，我們地板也是靠一塊一塊拼接而來，我們是以展示科技為背景的企業，要做到創新，肯定得有科技實力。我們所有的產品都有創新或者科技的理念在里面。萊茵陽光在國內推出一系列產品，在產品的技術方面，在整個市場方面會走在前面，我們既然已經提出這樣的口號，如果沒有產品的支撐，這句口號就是白提的。我們落實到整個產品上，如何體現產品的創新呢?消費者最最關注的就是環保，對他們身體有沒有危害的，這方面已經談到了，我們已經做了很大的工作。另外一方面，消費者肯定關注這個產品有什么新的功能，我們最近所做的產品，比如引進4秒瞬時熱氣壓技術可以保證木材的新鮮，可以增加腳感舒適度，使彈性更好，這些都是用科技來做背景的。另外在鎖扣工藝上，我們和全世界最大的鎖扣專利公司實現了技術共享的戰略合作，我們最近研發的智能插銷鎖扣，顧客拿回家就可以自己拼裝了。這兩個都是我們為了體現科技和創新，在技術方面所做的努力。

　　

　　通過這幾年市場的打拼，可以這么說，萊茵陽光目前在整個行業和消費者中具有相當的知名度和美譽度，因為在消費者層面來講，萊茵陽光大家都知道這樣的品牌，對整個行業來講，萊茵陽光有這樣強大的企業背景和科技實力，萊茵陽光做的產品都是以領導產品的先驅，包括花式款式，目前都在市場上處于領導者的地位。

　　

　　綜合起來講，萊茵陽光在整個行業，在整個消費者群中，已經產生了很好的口碑效應，尤其在美譽度方面，像我們這樣以科技為背景的具有創新理念的企業，消費者也能從購買和使用我們產品當中體驗到這些東西。

　　

　　【主持人】：您提到理念，創新拼接生活，萊茵陽光四個字給我們享受生活的感覺，為什么起萊茵陽光這個品牌名稱?

　　　

　　【彭明彪】：取萊茵，一方面我們是有德資背景的企業，至于“陽光”這個詞，也是想讓大家在這種繁重的工作之余，回到家里能夠享受很輕松詩意的生活，讓生活充滿陽光，當時我們有這個想法，從這個理念出發取了這么一個品牌的名稱。

　　

　　【主持人】：現在中國做板材有自己本土的板材，也有很多引進國外的，尤其是德國比較環保。萊茵陽光板材主要是引自于德國還是自產?

　　

　　【彭明彪】：我們用的東西基本上自產自銷。我們在中國同時投的有四個工廠，其中兩個工廠就是生產密度板的。我們生產的密度板大概50%是自用，另外有一半是外銷，包括也給家具行業做門，做家具等等行業提供原材料。我們基材類產品多數是自產自用。

　　

　　【主持人】：為什么我們自產，而不去進口，或者說依靠柯諾?

　　

　　【彭明彪】：目前完全用進口的，我估計做地板行業還沒有哪家企業。家具行業有一部分在用，我們柯諾的標準是全球統一的，完全按照德國總部的標準來生產，也就是我們自己用的東西肯定是足夠我們的環保要求。另外一個方面，如果說把德國的板材再運到中國來做地板，我估計成本要翻一倍，在中國估計沒有企業愿意來做這樣的。

　　

　　【主持人】：引進外國的板材和國內生產板材，這兩種，為什么會產生這兩種情況，哪個成本會高一些，您也會有自己的理由，對于消費者來說，哪個更好一些?

　　

　　【彭明彪】：一般來講，生產板材的企業有比較強大的企業背景，國內企業生產的板材和德國的產品品質，我認為不相上下，比如我們國內有很多企業有些完全使用國外的一些設備，因為其他東西都一樣，都是木材，不可能外國的木頭和中國的木頭長得不一樣，只要說這個企業是按照國家的相關法規要求來做生產，這樣的產品，我認為從品質上是沒有區別的。為什么有很多的企業老是做宣傳的時候說用了什么什么東西，我覺得還是有很多炒作的嫌疑。目前也可以從木材流通協會的統計來講，完完全全進口板材在中國做的，量非常少。因為中國現在的板材產銷量基本上是供不應求的，沒必要到國外去買。我們木片的采購有采購半徑，如果超過這個采購半徑，成本算不過來，我們密度板的銷售也有一個銷售半徑。你想，在國內我們都擁有一個銷售半徑，如果銷售距離太遠，我們就競爭不了國外企業。因為這個東西本身價值不是很高，不像汽車，附加值很高，本身是一個靠規模來賣錢的東西，如果再加上很多運輸成本，我相信沒有一家公司能夠做得出來。

　　

　　【主持人】：談了那么多品牌、產品方面，您怎么看待一個企業或者一個品牌具有的核心競爭力，怎么才能具有很強的競爭力?柯諾在這方面有哪些競爭優勢?

　　

　　【彭明彪】：一個企業要能夠持續地長久發展，它的核心競爭力有兩個方面，首先是你的產品，你的花色款式、價格等等方面，從產品層面來講，消費者認為你的東西是物有所值的，能夠給消費者帶來價值和利益。另外一方面，強化木地板非常關注一點就是做服務，因為地板的銷售有兩個環節，一方面是產品銷售，另外一方面是安裝，安裝是需要專業的服務，還涉及很多的售后服務等等一系列東西。所以，我們說做強化木地板要做兩個方面，首先把產品做得非常到位，你的產品花色款式很吸引人，你有很高的性價比。另外一方面就是服務工作。我們把安裝稱為第二次銷售，安裝就是一個服務，在這兩方面的工作做好了，才可以有長足發展的可能。

　　

　　在這兩方面，我們依托企業的資金實力和技術背景，我們做得比較到位。在服務方面，首先來講，目前全國有一個龐大的營銷網絡，在全國，我們差不多有一千五百多家專賣店，消費者可以非常方便地買得到，這也是消費者所追求的，我們有這樣龐大的服務網絡、營銷網絡，這是一個方面。第二個方面，在服務方面，今年提出的口號叫零缺陷管理，所謂零缺陷管理就是我們這個產品從生產到銷售最后到安裝，我們要求是每個環節不能出現任何一個問題，出現任何一個問題，我們有一個零缺陷管理，其中就包含什么規定時間要上門服務，解決問題，假如出現了問題，最少產品某一方面出現問題，要通過服務來補過來，讓顧客感覺買我們的產品沒有任何擔憂，沒有任何缺陷，所以今年就提出來了零缺陷的服務理念，包括產品有問題的召回制度等等，都是在今年實施。

　　

　　通過這些方面的工作努力，只要產品做得好，服務工作做得好，沒有消費者不認可你的產品。

　　

　　【主持人】：剛才提到零缺陷服務，既然是零缺陷，有投訴嗎?

　　

　　【彭明彪】：當然有，實事求是講，任何企業的產品尤其是工業產品，不可能做到沒有任何問題。消費者對你的產品不怕你有問題，怕的是出了問題有沒有人幫他解決。有的消費者投訴的問題，對他來講可能是很大的問題，對我們來講可能就是很簡單的問題，舉個例子來講，有的時候消費者門口一個螺絲釘松了，自己拿一個改刀就擰上了，但是他想，既然你有這個服務，就要打電話上來，把這個螺絲釘擰緊。通常有售后服務方面的要求，我們都按照規范給消費者服務的。

　　

　　【主持人】：消費者有投訴，就看企業怎么去做，怎么去解決。這也是讓我想起摩托羅拉，他們銷售情況不錯，一定程度上是消費者看重他們的售后服務。在2008年有算比較特殊的年份奧運年，企業今年有什么發展的大方向?

　　

　　【彭明彪】：今年是在終端做好，我們的營銷基本上圍繞做好終端，做好真正給客戶做一些價值交換的事情。今年主要的工作就是有一個好的產品，加強終端的服務上，我們下了很大的工夫，首先是網絡布局上，要讓消費者很方便地能夠買得到這個產品，在布點上要加強量，讓每個消費者有一個很方便的購買環境。第二個方面在購買過程中，要體現很輕松，很愉悅的購買環境，也就是在專賣店建設方面，終端的硬件上，要下一些工夫，在消費過程中，不是單純的買產品，是一種享受，是來享受一種服務。另外在軟方面，今年，萊茵陽光在很多專賣店做了配色系統，根據你家里大概需要裝什么樣的風格，用什么樣的地板，可以把我們的地板花色通過電腦配色系統去實現這一切。圍繞萊茵陽光12毫米先鋒的定位，我們今年將主要做好精耕細作的工作。眾所周知，強化木地板的營銷已經過了過渡營銷、概念炒作的時代，我們希望今年做一些非常實實在在，踏踏實實的工作。

　　

　　【主持人】：萊茵陽光在工藝上有沒有特別之處?

　　

　　【彭明彪】：在工藝上，剛才介紹的第一個方面就是現在為了保持木材的新鮮感，所采用的壓貼技術是比較新的工藝，第二個在鎖扣的結合上，也是新的工藝。另外也是根據現在消費者對純實木的情結的追求，也在花色款式和表面處理上，我們的仿實木產品，除了從表觀上看著像實木，另外手感上摸起來，也像實木，這方面我們都做了比較多的工作。另外也是根據不同的消費者的需求，我們現在的花色系列，整個公司有九大系列的產品，每個系列的產品是針對的消費群體都是不一樣的。

　　

　　【主持人】：您現在關注的點在哪里?

　　

　　【彭明彪】：我對整個行業的關注從2007年開始，覺得整個強化木地板的發展進入了低谷期。中國有五億左右的強化木地板的生產能力，年銷售在1.5億平方米，差不多有3.5億的過剩的產能。每個企業都想要生存，每個企業都想要活下去，這么大的蛋糕，我怎么多吃一點，讓別人少吃一點，目前作為我來講，現在關注最多的就是在有限的市場上，能夠多分得一杯羹，這是目前特別關注的。

　　

　　【主持人】：具體想法?

　　

　　【彭明彪】：銷售也不是靠一朝一夕的做起來，從我角度來看，我們還是有信心。我們能夠為消費者提供他們滿意的花色款式的產品，讓他們滿意的價格，通過我們做好零缺陷的服務，讓他們在購買我們產品有一種安心和放心的安全感。現在最緊迫的工作就是要把我們這些想法，從總部傳遞到各個銷售網絡，再通過銷售網絡，能夠傳達給消費者，這是目前要做的工作。

　　

　　【主持人】：由于時間的關系，今天的訪談到此結束。謝謝彭總。