萬億家居市場，又被地產商盯上了！

最近，家居領域企業股權變更變得頻繁起來。

11月17日，金隅集團發布戰略投資居然之家暨收購股份公告，稱公司擬以22.32億元代價，收購居然之家6.29億股無限售條件流通股，轉讓后將持有居然之家10%股權，成為居然之家第三大股東。

無獨有偶，一周前，家居龍頭顧家家居與盈峰睿和投資也簽訂了股權轉讓協議，前者擬以近103億轉讓其持有的2.42億股股份，占總股本的29.42%。本次交易完成后，顧家家居控股股東將變為盈峰睿和投資，實控人將變為何劍鋒。這也意味著顧家家居從此易主，改姓為“何”。

10月底，萬科媒體交流會上，萬科聯席總裁朱保全談及萬物云"蝶城戰略"與房屋煥新業務的進展和突出成果，再度將行業目光聚焦到了房企·家居業務主題上。

后地產時代，家居行業現狀如何？房企為何頻頻加碼家居賽道，涉房企業布局家居對行業影響幾何？

作為房地產下游產業，房企加碼布局家居領域并非新鮮事，再加上近幾年，房地產行業進入存量時代，基于多元業務探索需求，房企將觸角延伸至下游相關產業，尋求業務增量也無可厚非。

早在2015年，碧桂園打造的互聯網家裝品牌“橙家”橫空出世，打著沖擊千億業績的口號，最終卻陷入欠薪閉店的結局。同一時期的另一房企標桿企業萬科曾與鏈家合資成立家裝公司“萬鏈裝飾”，巨頭加持光環下，萬鏈裝飾狂飆五年后，萬科宣布退出，貝殼接手，如今該品牌也已經停運。2016年，金地集團成立一站式家裝服務平臺“金地新家”，開啟大家居戰略重要版圖。

（圖片來源：橙家生活體驗館，侵刪）

不止房企，物業企業也頻繁布局泛家居領域，企圖分走一杯羹。2017年，綠城服務成立綠城房屋4S，借鑒汽車4S概念，提供了涵蓋房屋零星維修、局部改造、房屋翻新等服務。2020年，旭輝永升服務發布泛家居平臺“旭惠美家”，業務涉及房屋局部改造服務。同年，世茂服務與美凱龍強強聯合成立“世茂美凱龍” 打造“BBC批量定制精裝業務”模式。

到了2022年，房企布局家居賽道更為頻繁積極。5月，美的置業宣布與尚品宅配共同成立合資公司“睿住智能”，在可視化設計、智慧整裝、智能柜體等領域展開深度合作。同年10月底，中梁地產集團與京東確立戰略合作關系，合作重點圍繞家居供應鏈、數字化營銷等領域展開。11月，皮阿諾將公司20%股權轉讓給保利資本，雙方將在業務、資本市場運作等方面進行合作。12月，碧桂園服務推出自營“鳳凰家裝”品牌，首家線下實體店亮相長沙，重點圍繞“個性化整裝”和“輕模式”兩個核心。

今年1月初，建發控股和紅星美凱龍雙雙發布公告，建發股份擬以不超過63億元價格，收購紅星美凱龍13.04億股份，占美凱龍總股本29.95%。截至今年6月底，該交易已順利完成，紅星美凱龍已成功易主建發股份，成為建發股份控股子公司。同一時間，萬物云旗下房屋改善服務品牌“萬物研選家”也在全國超20個城市上線。

而最近備受關注就是顧家家居百億家居并購案。11月10日，顧家家居發布公告稱，公司實際控制人顧江生通過協議轉讓方式向寧波盈峰睿和投資管理有限公司轉讓約2.4億股顧家家居股份，占顧家家居總股本29.42%，轉讓總價為102.99 億元，該案也成為目前家居行業金額最大的一筆股權轉讓案。

據資料，盈峰睿和投資管理有限公司背后老板為何劍鋒，而何劍鋒是美的集團實控人何享健之子，這也意味著本次股權轉讓完成后，顧家家居將成為美的系公司。

顧家家居“改姓”一周后，居然之家也發布公告稱，擬作價超22億元出讓股權，引國資房企金隅集團入股。

對于近兩年房企為何頻繁發力家居領域，有業內人士指出，經濟修復大背景下，房企與產業鏈下游企業抱團取暖，實現優勢互補，更能“抗風”，實現企業長足發展。

“地產存量時代下，因部分房企存在轉型、多元化發展需求，所以對新的商機和業務模式保持高度關注。” IPG中國首席經濟學家柏文喜表示，房地產行業與家居行業有著緊密的聯系，房企進入家居行業，可以形成“地產+建材+裝修+家居”的完整產業鏈，有利于提升企業的綜合競爭力，也可以發揮行業協同效應。

據金隅集團和居然之家公告，11月17日，雙方除了股權轉讓協議外，還簽署了一份戰略合作協議，公告交易目的顯示，未來雙方將充分發揮各自產業體系所具有的產品優勢、資源優勢和市場優勢，在賣場運營、房地產開發、整裝業務、物業管理、數字化轉型、物流交付網絡建設等領域開展深度合作，雙家將發揮各自優勢，全面加強業務協同合作，實現強強聯合，促進雙方共同發展。

優勢互補，合作共贏是企業深諳的基礎生存之道，但房企入局家居的目的不止于此，家居行業回暖信號明顯，政策利好頻發也是此輪房企扎堆進軍家居的關鍵。國統局數據顯示，上半年家居消費維持低位復蘇，1-6月家居社零總額同比增長3.8%。

政策端，早在去年8月，工信部聯合住建部等多部門聯合發布的《推進家居產業高質量發展行動方案》，就明確鼓勵家居企業和電信運營商、互聯網、房地產企業加強合作，共同推動智能家居在家庭安防、智慧廚房、智能睡眠、健康衛浴等更多生活場景落地。

（圖片來源：拍信創意，侵刪）

而今年伴隨著經濟逐步回溫，家居市場再度迎來政策“及時雨”，6月15日，商務部表示將圍繞促進汽車、家居、品牌消費和餐飲業出臺針對性的配套舉措，持續辦好消費活動。隨后，國家發改委也表示將抓緊制定出臺恢復和擴大消費的政策，持續改善消費環境，釋放服務消費潛力。

6月底，國常會審議通過《關于促進家居消費的若干措施》，會議首次明確并認可家居消費對整體內需的提振作用。其中提到，家居消費涉及領域多、上下游鏈條長、規模體量大，采取針對性措施加以提振，有利于帶動居民消費增長和經濟恢復。

7月24日政 治局會議也提到，要積極擴大國內需求，發揮消費拉動經濟增長的基礎性作用，進一步提振汽車、電子產品、家居等大宗消費。值得一提的是，這是家居領域政策首次將視角聚焦在“家居”消費上，而過往更多是以家電消費為主。

在消費政策的不斷刺激下，國內家居消費市場回溫明顯，今年10月份全國規模以上建材家居賣場銷售額為1484.20億元，環比上漲2.03%，同比上漲79.89%；2023年1-10月累計銷售額為12895.06億元，同比上漲25.39%。

同時，隨著市場消費主力迭代，90后00后作為消費主力更加重視生活品質，家居消費也成為他們的熱門消費領域。在年輕用戶占主力的抖音電商平臺上，數據顯示，“抖音商城雙11”期間家居家電行業整體GMV同比增長超120%。行業中60個品牌同比增長超5倍，34個品牌達成超10倍增長。

（圖片來源：拍信創意，侵刪）

此外，房地產進入存量房時代，家居不再是買房裝修的最后一環，而是改善型居住和舊房翻新的首站，存量房改造和老舊小區翻新也將成為家居行業的新增長點。據中國建筑裝飾協會住宅產業分會研究測算，目前中國城鎮住宅存量390億平方米、4.2億套，有翻新改裝需求的住宅2.7億套。預計“十四五”期間，中國老舊小區改造市場規模接近3.6萬億元，年均市場規模超過7000億元。

同時，隨著國內老齡化進程加快，適老化家居改造也將成為行業增長動力，據測算，我國現有400億平方米的舊建筑進行適老化改造的話，市場規模便可達15萬億元。住建部數據顯示，居家環境的適老化改造直接市場份額約為3萬億元，市場空間廣闊。

家居行業作為房地產產業鏈后端產業，深受地產行業影響，海通證券研報指出，近期房地產市場迎來政策層面的重新研判與調整，供需兩端政策持續改善，政策暖風頻吹，若24年竣工數據仍有支撐下，家居板塊業績修復可期。國海證券同樣維持對家居板塊的“推薦”評級，表示看好家居板塊在強政策刺激下的板塊整體估值先行修復。

隨著國內地產行業紅利期消逝，家居行業經營環境也在發生重大變化，行業將進入存量市場競爭階段。同時，我國家居行業高度分散，具有“大市場，大行業，小企業”的特征，頭部家居企業市占率仍較低，未來整個行業將加速整合，行業集中度也將進一步提升。

盈峰集團百億收購顧家家居時，有業內人士指出，盈峰集團此舉不僅顯示出對家居行業市場發展有長遠信心，也將從資本層面加速家居行業的產業整合。涉房企業布局家居行業會讓“強者恒強”的馬太效應更加明顯，另一方面也將讓產業的優質資源進一步聚集，提升行業的整體集中度。

行業頭部優勢擴大，馬太效應凸顯也集中反映在家居企業的業績財報上，據鈦媒體APP統計的Wind申萬成品家居和定制家居維度的53家企業前三季度業績，從數據來看，頭部企業業績優勢明顯，其中前三季營收TOP10企業中，有7家企業實現營收凈利潤雙增長，營收前三甲分別為歐派家居、顧家家居和索菲亞，營收分別為165.65億元、141.36億元和82.00億元。凈利潤方面，歐派家居和顧家家居歸母凈利潤均超10億元，且歐派家居歸母凈利潤同比增長16.04%至23.10億元，顧家家居歸母凈利潤為15.01億元，同比增長6.89%，索菲亞凈利潤增長比歐派家居更為出色，歸母凈利潤9.52億元，同比增長18.54%。

圖：前三季度營收TOP10家居企業業績

而前三季度營收尾部的10家企業，同比去年營收全數下跌，菲林格爾、天振股份和亞振家居三家企業虧損，同時尾部企業凈利潤下滑嚴重，有8家企業歸母凈利潤負增長。其中，格林菲爾營收和凈利潤同步下滑，營收同比下滑19.83%至2.76億元，歸母凈利潤暴跌高達966.78%，不僅如此，該股還曾在四年前經歷股價閃崩，股東數量少到差點退市。此外，天振股份凈利潤也下滑嚴重，同比下跌118.45%，凈虧損0.7億元。

圖：前三季度營收尾部家居企業業績

腰部家居企業業績也難掩頹勢，好萊客前三季度營收16.27億元，同比下降23.31%；歸母凈利潤1.78億元，同比下降53.20%。皮阿諾前三季度實現營收9.28億元，同比下降5.31%；歸母凈利潤為6162.47萬元，同比下降44.68%。曲美家具營收凈利也同步大跌，營收同比下跌21.83%至29.32億元，凈利潤同比減少228.43%，虧損超2億元。

由此可見，家居行業中，歐派家居、顧家家居和索菲亞等頭部企業優勢愈發明顯，腰部和尾部家居企業在面臨復雜多變的經營環境和競爭加劇的行業壓力下，業績堪憂，增長乏力。

此外，隨著家居產業鏈上下游玩家不斷入局分羹，家居行業競爭也愈發激烈，企業也在不斷尋找新出路，甚至有不少家居企業直接跨界干起了家裝。再加上后地產時代，由于國內存量房、舊房翻新市場規模龐大，為滿足消費者存量房和舊房翻新的一站式裝修需求，家居家裝一體化逐漸成為行業主流。

（圖片來源：拍信創意，侵刪）

在全面把握行業發展新趨勢后，頭部家居企業率先踐行大家居戰略以應對市場趨勢變革，他們有的選擇與裝企展開合作，有的則直接下場入局搞起了裝修。

例如，2018年，歐派家居開創式提出“整裝大家居”模式，選擇與當地優質裝企合作，使其成為自己的整裝代理商。到了2022年，歐派家居又提出“零售大家居”概念，以零售代理商為經營主體，繼續與地方裝企合作，拓展家居家裝一體化線上渠道。

家居雙雄另一家顧家家居今年8月召開了一場題為“新戰略 新整裝 新未來”的家居新戰略發布會，會上顧家家居宣布“一體兩翼、雙核發展”新戰略，表示擁抱裝企,與裝企建立戰略合作伙伴關系。同時顧家家居還對整裝渠道的產品系列——顧家星選“一體化整家”解決方案進行詳細解讀。

不同于以上兩家與裝企展開合作，居然之家和紅星美凱龍則是親自下場做起了整裝業務，9月1日居然之家自營家裝“居然樂屋”亮相，公司稱明年將大規模推廣，發力整裝賽道。紅星美凱龍則更早在2019年就宣布進軍家裝業務，如今家裝業務已持續為企業貢獻營收，據了解，在家裝業務成立當年，紅星美凱龍年內商品銷售及家裝部分收入已累計5.69億元，并且其家裝業務還在持續擴張，據紅星美凱龍2022年財報，公司家裝門店目前已覆蓋全國25個省、直轄市和自治區的200多個城市。

業內人士表示，家居家裝一體化是行業未來發展趨勢，家居家裝融合意味著產業鏈上下游之間的聯系更加密切，互相之間的界限被打破，客觀上提升了行業運行效率，也為企業業績增量尋求更多空間，同時一體化趨勢也將加快業內資源整合，行業集中度也將進一步提升，優秀家居裝企強強聯合，家居行業只會走向“強者恒強“的局面。

過去幾十年，房地產行業從增量市場走向存量市場，家居行業也隨之經歷動蕩沉浮。如今，隨著房地產行業筑底修復，疊加存量房、舊房翻等新市場需求的爆發，家居行業也正迎來新一輪機遇。未來，隨著家居家裝行業業務緊密度提升，家居企業也有望逐步擺脫對地產的依附，歷經此番調整之后，家居行業依舊長坡后雪，萬億市場等待角逐。

（圖文來源于鈦媒體APP，作者|章橙，侵刪）