抖音家居行業2024趨勢報告發布，看家居行業有哪些破局之法

伴隨著行業進入存量競爭新時代，家居廠家、賣場、經銷商都在紛紛出擊，于存量中找增量、于變局中開新局。從爆款產品、套餐式營銷，到全渠道的布局、線上流量的大開發；從大型營銷活動IP的孵化，到高頻次營銷動作的落地；從整裝渠道爭奪戰，到設計營銷、場景營銷、內容營銷的調整，企業營銷能力的重建早已行走于路上。

(圖片來源：家居新范式-公眾號，侵刪)

2024年家居行業的消費端和營銷端，分別有哪些趨勢變化值得重視？有哪些成功的經營模式與實戰經驗值得復制？如何真正破解線上線下的融合痛點？

抖音家裝風向標IP「質造中國家」給出了答案。此次，抖音家裝、抖音電商聯合巨量算數，發布「家居行業2024年趨勢報告」，旨在揭示家居市場與營銷新趨勢，為家居企業提供發展洞見，助力線上線下融合，實現穩健增長。

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線上經營是家居商家必爭之地

「家居行業2024年趨勢報告」顯示，隨著用戶觸媒習慣的改變，線上渠道對用戶家居消費決策的影響力持續性增大。2024年3月，用戶線上瀏覽家居信息對其后續購買決策的影響力上浮約4%。

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而消費者也更多通過線上平臺購買家居產品，短視頻平臺與傳統電商平臺的消費比例已超越線下家居垂直渠道與品牌專賣店。截至2024年2月末，抖音平臺企業號粉絲數量增加了4%，抖音家居企業賬號直播間的商品點擊次數呈現持續增長態勢。

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三大趨勢，洞察消費新機遇

01 理性消費與感性消費并行

從海量的消費行為看來，「家居行業2024年趨勢報告」顯示，繼性價比、質價比之后，“心價比”成為消費新風尚。在家電、家裝、家紡、家具四大類產品中，排名前四的消費關注因素呈現出奇的一致，分別是“質量可靠”“功能實用”“知名/經典品牌”“親友口碑及大眾口碑好”，這四大因素的占比皆超出50%，遠高于排名第5的“高性價比”（不到40%），顯示出80后、90后用戶的消費喜好主流更趨于理性。

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但家裝往往涉及個人生活空間的打造，人們對家居環境的舒適度、溫馨感和美感往往帶有強烈的個人情感需求，因此家裝消費方面更易受到情感和審美的驅動。與好看漂亮、強認同、重體驗、服務優相關的關鍵詞，如“協調/搭配”“風格”“舒適”等，霸占2023抖音家裝、家具類視頻播放量的頭幾名。

在消費者一面理性、一面感性尋找舒適感的時候，智能化家居成為首選，雙面融合更好滿足了消費者的需求。巨量算數數據顯示，2023年1-11月智能家居相關內容發布量和播放量同比分別增長89.2%、17.2%。這時，能打造優質智能產品的家居企業迎來新機遇，喜爾康推出的十檔水護柔云洗智能馬桶 Y1U，憑借智能化的功能體驗受到消費者追捧。

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02 定制個性化家居空間

與此同時，個性化場景消費進一步深化。90后消費者更強調自我和個性，注重以“自己需要和舒服”來衡量打造不同家居空間的功能結構與場景組合，比如隨著遠程辦公和在線教育的普及，消費者對主臥的期待，從單一的睡眠休息功能，變為集休閑娛樂、學習辦公、親子互動等為一體的復合活動空間。

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巨量算數數據顯示，臥室、廚房、陽臺的空間改造視頻播放量居于前三，預示著舊廚煥新等存量房市場的更新改造機遇正在迎來爆發。比如邦先生，憑借M21Pro等隱形、智能的電動晾衣架系列產品，重新定義陽臺空間，連續8年高端銷量領先。

03 家居融合“一體化”

此外，設計一體化、空間一體化、家居家電一體化等“一體化”漸成剛需，包括氛圍融合一體、隱藏美觀一體、實用收納一體，讓顏值與實用達到極度平衡。2024年3月，有53.5%的消費者強調家裝的整體感/一體化。

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其中，讓家居家電的顏色協調，或通過內置式家電及隱藏式把手、廚電等設計，弱化某一個單品的存在感，提升整體的美觀度和精致度，成為家裝消費者的重要訴求。事實上，已經有品牌緊跟這一趨勢嘗到了利好，如歐派的2024年新品希爾格，讓入戶、客廳、餐廳、主臥、衣帽間、書房六大空間，從顏色、材質到收納、展示，皆奢雅如一，收獲了大波粉絲好評。

用戶真正為王的時代，用戶消費習慣、觸媒習慣的系列巨變，推動家居廠商、賣場不得不跳出舒適區，轉而發力線上線下的整合營銷，以全域品牌布局，更高效觸達消費者的所想所要。

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三大營銷趨勢，解鎖線上線下新增量

01 全鏈路電商：家居電商實現品效銷一體

在品牌營銷領域，廣告知名度與實際購買行為之間的轉化“鴻溝”一直是行業難題。抖音單平臺即可實現“用戶認知-種草-購買-分享”消費轉化，促進家居行業品效雙收。

對于決策周期長、重視體驗的家居行業來說，任何單一的商品展示或購物車下單功能，顯然已經不能滿足消費者需求。越來越多家居企業傾向于通過搭建抖音矩陣、打造爆品、輸出專業內容、精細化用戶運營等一系列操作，在抖音不斷放大品牌勢能，加大產品動能，真正打通人-貨-場的全鏈路轉化，實現生意的爆發。

比如瑞爾特使用抖音平臺豐富的黃金資源，以官方直播、視頻創意等多元形式，驅動全方位、全時段、全渠道、全產品的流量鏈路，成就經典營銷案例。

巨量算數調查顯示，過去一年，全鏈路電商增速迅猛。2023年家居企業賬號直播間數量增長超2倍，抖音電商動銷商品數量增長115%，動銷店鋪數量增長94%，尤其是住宅家具、全屋定制與燈飾、大家電等細分品類商家增速更快，進一步強化了抖音作為大中小家居企業“營銷必爭之地”的地位。

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02 線索經營：家居品牌拉新“新陣地”

如今的經銷商、品牌商、賣場都自感流量分散，獲取精準的客戶線索是必爭之地，家居企業，傾向于由發布好內容、好服務開始，結合私信提效、主頁裝修、矩陣營銷、飛魚CRM、智能客服務等抖音工具，創建“激發用戶興趣-用戶留資-商家跟進-線下交易”的線索經營鏈條，高效率轉化更多高價值客戶。

巨量算數數據顯示，2022-2023年家居企業開啟線索收集功能的直播間數量及主播數呈雙增趨勢，其中線索收集功能開啟率由3.8%快速增長至10.5%；家居企業通過直播間和短視頻收集的線索量分別增長了697%和56%。

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03 本地生活：家居線下商家引流新利器

家居產品購買普遍重體驗、重口碑的特性，決定了家居家裝行業很大程度上還是以當地門店為地理定位原點，放大生意勢能。由此，自抖音逐步加碼家居建材、家電、家紡、五金等類目的本地團購后，抖音本地生活越發成為企業鏈接線上平臺與家居門店的關鍵紐帶。

不少家居企業和商家通過抖音本地生活營銷，以極具吸引力的團購優惠、門店服務等，促進用戶到店核銷、達成轉化。且門店在用戶團購引流到店之后，通過各種福利活動引導用戶幫門店進行口碑相傳，激活用戶私域和公域流量，進行裂變碼傳播，放大線下門店的客流量，實現從線上流量到線下銷量的轉變。

2023年下半年開始，抖音平臺團購商品、視頻投稿量、播放量、動銷商品量、動銷訂單數均呈現爆發式增長，特別是廚衛市場、家具裝飾、燈具瓷器類團購訂單增長迅猛。

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邂逅新風口、新機遇

御風而行，首先要知道風在哪里。渠道、流量碎片化時代，消費者的消費習慣變革之風、營銷渠道的重構之風，都在驅動著家居產業新格局、新機遇、新趨勢的塑造。在市場需求不斷變化之下，「質造中國家」等優質IP應趨勢而生。

「質造中國家」是抖音家裝的行業風向標IP，幫助家品牌站在行業風口、成為行業風向。第三季全新升級，由抖音電商、抖音家裝、巨量引擎發起，從2024春季家裝趨勢出發，通過行業趨勢、垂類內容、商城激勵三類資源，助力家品牌成為行業風向。

在第三季，質造中國家視頻邀請以“人夫感”出圈，兼顧熱度、實力的青年男演員陳靖可出演，從裝修難題、MBTI視角切入，演繹裝修對于普通人的意義。解讀春季家裝風向同時，以家的話題引發共鳴。

視頻方面，「質造中國家」還聯合央視財經《交換空間》欄目共同出品《中國人的家》，特邀實力派演員紀煥博、爆款短劇制作人琥珀、珠寶設計師韓瀟擔任嘉賓，通過他們包豪斯美學、去風格化、復古風的家，種草中國質造貨品，質感內容將產品“賣點”轉化成“買點”。有興趣的范友們，可以上抖音家裝官方賬號：抖音家居情報局。

(圖片來源：家居新范式-公眾號，侵刪)

(文章來源：家居新范式-公眾號，侵刪)