危機時代一枝獨秀 匯麗地板低成本營銷

根據上海市消保委、上海商情信息中心市調數據：

2009年1-3三月份上海零售市場銷量匯麗地板一枝獨秀，市場占有率穩居第一，3月份市場占有率達27.5%,遙遙領先。

2009年上海家居裝飾材料市場地板品牌滿意度調查顯示：匯麗品牌滿意度占44.22%，遠高于排名第二的15個百分點。

始發于2008年10月的美國“金融危機”席卷全球，如今“金融海嘯”像“病毒”一樣蔓延到世界各國實體產業，許多企業關、停、并、轉。特別是中國“制造企業”，經濟緊縮、裁員降薪，紛紛出招“過冬”。對于大多數企業來說，應對的策略只能是緊縮或者減少營銷投入、降低廣告投放。2009，對于在全國、全球營銷的大中型企業，不論是利用傳統媒體進行“規模傳播”，還是利用新媒體進行“精準傳播”，都將是關鍵的性一年。

上海匯麗地板一枝獨秀，在危機時代依然保持市場高占有率，一方面基于匯麗地板的真金品質和完善的售后服務，一方面基于匯麗的品牌價值已置入消費者心中，另一方面基于匯麗地板在品牌傳播中所遵循的法則：

建議統一戰線，以品牌戰略為導向

統一戰線是中國＊＊＊執政興國、戰勝困難、奪取勝利的法寶。是＊＊＊思想的精髓。

營銷是一個戰略決策和執行的過程，其涉及到企業文化、戰略、管理、團隊、媒介公關、資本運作等方方面面的工作，就像＊＊＊所搞的“統一戰線”一樣，這是一個敵后的非軍事戰場，但它對戰爭的勝負起著決定性的作用。只要是與目標消費者群體相關的社會生活的一切方面都可以轉化成營銷的戰場，成為品牌接觸點，都可以成為銷售終端，而活動、公關、網絡、廣告、賣場等一切面向消費者的終端品牌接觸點都應該整合到企業的傳播網之中。

品牌傳播

隨著新媒體的發展，營銷的概念已經開始全面突破傳統營銷手段的限制，一個超營銷的時代正在到來。匯麗地板整合一切可以利用的傳播手段，在報紙、雜志、戶外、電視、電臺、車體等多個載體進行招商、產品、促銷宣傳，同時通過展會、精英訪談、巔峰論壇、峰會、實時促銷、事件營銷等活動有效的在各區域展示匯麗地板的嶄新形象，建立起傳播統一戰線，把企業與顧客通過多種類的傳播手段、多層次的傳播媒介、多角度的傳播方法聯系在一起，建立和諧的消費關系。

終端傳播

在2008年，匯麗地板對全國所有終端進行統一改造，進行有效終端的篩選及開發，對不符合公司政策要求的進行關閉，同時在有益地區新增終端門店，做到布局合理化、規范化、秩序化。此時的匯麗終端，已突破了銷售的狹隘觀念，不再是賣場的貨品陳列，它涵蓋了匯麗的品牌文化，形成整體的企業視覺規范。2009年，匯麗虛擬樣板間陸續入住匯麗各終端門店，為消費者請來不用花錢的時尚家居設計師，讓Carrydreamsoflife承載生活夢想的理念深入人心。

值得注意的是，在品牌傳播計劃中，品牌形象必須堅持“單一”和“統一”兩個原則，“單一”指的是訴求簡單，不能面面俱到；“統一”指的是品牌形象的各個宣傳環節必須統一規劃，廣告、形象宣傳片要力求統一，不能隨意更換，前后缺乏聯系的廣告會造成品牌形象支離破碎。

多角度運用營銷超限戰

營銷超限戰是中國著名營銷人趙強基于對＊＊＊兵法的總結所提出的一個觀點。＊＊＊是一個“不按常理出牌”的人。他根本不相信什么戰略戰術理論，他說，“打仗沒有什么神秘，打得贏就打，打不贏就走，你打你的，我打我的。什么戰略戰術，無非就是這四句話”。＊＊＊的兵法看似招法凌亂，卻無處不透露著中國式兵法的精髓——奇正相生。

“正”是系統，“奇”是創造性變通。營銷是一個系統性的由多種因素綜合發生作用、相互影響的思維決策和執行過程。和當年弱小的紅軍一樣，作為在生死存亡的商場中躑躅前行的中小企業必須超越一切理論的界限和尺度，完全根據具體情況，因地制宜，以最小的犧牲換取最大的勝利。趙強指出：營銷如戰爭，戰爭的結果只有勝利和死亡，營銷的結果也只有成功和被淘汰，存在任何僥幸的心理都會面臨被淘汰出局的下場，只有超越一切營銷的界限和尺度，按照自己的規則出牌才有可能快速成長，成為行業黑馬，迅速躋身于強勢品牌之列。

金融危機，學會低成本營銷

簡單的講低成本營銷是在充分考慮和規避市場風險的前提下，以最經濟最合理的投入、實現市場最大化的利益回報。這需要企業能集中自身現有的資源，洞悉市場發展規律，針對消費文化的多元格局，審時度勢走出一條細分化、差異化道路。同時通過多種宣傳手段的組合運用，準確細分，以盡快贏得先機，搶占市場，實現銷售。

低成本傳播的策略有很多，比如產品傳播、口碑傳播、公關傳播、事件傳播、體育營銷、分眾傳播、新媒體傳播等等：

產品差異化傳播

地板行業產品同質化現象嚴重已成為業界關注的焦點，各企業都在為自己的產品尋找差異，各種概念層出不窮，以吸引消費者眼球。“獵醛”“負離子”“納米防水技術”“納米金鉆”……無一不是將地板與高科技碰撞，進行差異性競爭。但一個好的產品其基礎是品質而不是概念，品質是產品附著信息傳播的保證，它不僅包括產品質量，還包括功能、設計、概念、包裝等，要保證傳播力，信息的差異化是最重要的。

前兩年，防水地板一度火爆，眾商家紛紛推出防水地板，但目前能被消費者記住的卻所剩無幾，為什么，因為地板差不多，都在宣傳封蠟防水，再加上部分廠商將一些不合格的板材經過封蠟后充當防水地板在市面上銷售，嚴重欺騙了消費者感情，雖然對防水地板報以極度的渴望，但不得不“望水興嘆”。在經過大量的市場調查及反復的實驗對比后，匯麗航海時代才緩緩上市，以鋪著防水地板的帆船行進在蔚藍的海面上為形象主畫面，在視覺上給人極強悍的沖擊力，對美好生活的追求生生不息。在技術上采取世界先進的納米防水技術，添加高科技納米因子，使之超脫普通的防水封蠟地板。產品一經問世，使消費者為之一振，看到航海的圖片不由就想起了匯麗的航海時代防水地板。

口碑傳播

口碑傳播是指一個具有感知信息的非商業傳者和接收者關于一個產品、品牌、組織和服務的非正式的人際傳播。心理學家指出：家庭與朋友的影響、消費者直接的使用經驗、大眾媒介和企業的市場營銷活動共同構成影響消費者態度的四大因素。由于在影響消費者態度和行為中所起的重要作用，口碑被譽為“零號媒介”。口碑被現代營銷人士視為當今世界最廉價的信息傳播工具和高可信度的宣傳媒介。匯麗的防火阻燃地板就是一個典型的案例。

＊＊＊消防局明確要求，普通木質地板及作為組件的人造板在未取得阻燃標識的情況下，將不能作為裝飾裝修材料進入公共場所。匯麗防火阻燃地板作為上海首批消防獲證單位，迅速被眾多正在裝修、準備裝修的辦公樓、咖啡廳、＊＊＊所等公共場所傳閱，紛紛搶貨訂購，以確保未來的順利開張。

萬法歸一，只有面向消費者，以消費的心理認知和需求為導向，突破強勢品牌所規定的界限、限制和游戲規則，整合品牌與消費者接觸的一切限度，綜合運用各種資源和手段，才是營銷傳播最基本的法則。