南通工廠新增產能400萬平方米 生活家地板備戰建材下鄉

　　日前，年設計產能達400萬方的生活家地板南通工廠舉行開業大典。至此，與先前投產的中山工廠、天津工廠、成都工廠一起，生活家的生產布局已經形成四面出擊之勢，生活家地板的“地板下鄉”戰略已經從備戰階段轉入總攻階段。

　　門店競賽

　　面對“建材下鄉”的歷史性機遇，地板企業向二、三線市場的滲透和擴張能力就變得尤為重要。開店就是強化終端優勢的最直接的辦法。對于地板企業來說，要擴大市場份額，增加門店數量是繞不過去的一個問題。

　　2009年生活家的門店總數達到800家左右，與一年前的500多家相比，增加了60%。這部分增長大多來源于二、三線市場。而今年生活家則計劃把門店的數量增加到1000家。“爭取把生活家的專營店，開到每一個地級市、每一個縣級市，甚至是有市場消費能力的鎮上，奪取渠道話語權。”

　　與老牌地板企業相比，生活家在門店數量上并不占優勢。比如，圣象地板僅在二、三線市場就有超過1000家的門店。生活家的對策是提高單店品質。為了鼓舞新經銷商的信心，生活家采取了建設示范性“營銷標桿”的作法。要在年內建設4個銷量超100萬米的銷售渠道，10個銷量超50萬米的銷售渠道。

　　品牌勢能

　　從被看作是中國時尚地板原點的生活家·巴洛克仿古地板，到能夠讓消費者體驗到地板鋪裝樂趣的生活家·曼寧頓創意魔方系列產品；從充滿浪漫氣氛和新鮮感的酒會營銷，到北京市中心面積達2000平方米的體驗店；從巴洛克音樂圖書館到生活家杯圍棋爭霸賽，生活家通過其獨創的產品和營銷形式，已經形成了自己具有藝術和時尚氣質的風格，并給中國的地板業帶來接連不斷的驚奇。

　　新鮮的產品，再加新鮮的營銷方式，生活家在“賣體驗”的過程中，積累了自己的品牌勢能。而這種勢能又在演變成生活家的市場動能。特別是在去年受金融風暴影響嚴重的情況下，生活家能夠實現全球銷量50%的增長，品牌能量的釋放發揮了根本性的作用。

　　與此同時，由于受產能的限制，在去年的銷售旺季，生活家產品經常出現斷貨的現象。品牌能量并沒有得到充分釋放，造成了品牌能量的嚴重浪費。

　　借勢“建材下鄉”，生活家通過增加產能以及拓展企業的營銷地盤，為品勢能的充分釋放找到了很好的出口。一個長期跟蹤生活家的建材產品營銷專家表示：“由于生活家長期以來以走高端路線、經營中心城市市場為主，品牌能量大量積淀在一線市場，因此，對于生活家來講，一個重要的課題就是，發揮好一線樣板市場對消費趨勢的引導作用，將品牌勢能順利引流到三線市場，實現新一輪快速增長的目標。”

　　成本策略

　　相比一線市場，二、三線市場的消費者對于產品的價格會更加敏感，并且品牌意識尚處在發育階段。所以，這個市場在過去很長一段時間里一直是1000多家無品牌企業和三線品牌的天下。因此，品牌地板要在“建材下鄉”中分到更大的蛋糕，成本是一個考驗。

　　“家電下鄉”中就曾經出現過大面積的質量問題。據中消協統計，每8臺“家電下鄉”產品中，就有1臺需要進行維修。一個比較直接的原因，就是廠家為控制成本降低質量。許多業內人士擔心“建材下鄉”中的質量問題會比“家電下鄉”中的問題更多，因為最初參與“家電下鄉”的畢竟還都是知名的品牌企業。

　　生活家公司董事長劉碩真堅信生活家能夠在高品質和低成本之間找到一個平衡點。他說，質量是生活家的永遠不能突破的底線。豐田汽車是一個極端成本優先的反面典型，最后造成了災難性的后果，即使不計算品牌貶值的損失，單把因召回和賠償帶來的直接損失加到成本里，折算下來豐田長期以來低成本戰略的成果也已經蕩然無存。因此，生活家一定會堅持質量和品牌優先戰略，而不會采取成本優先戰略。

　　劉碩真認為，生活家有自己的成本優勢。首先是通過和馬來西亞三林集團的戰略合作，讓生活家擁有了全球400萬公頃林地的后備資源支持；二是南通工廠建成投產使生活家的生產基地在布局更加合理，由于縮短了配送距離，再加上生活家經ERP系統優化后的物流解決方案，物流成本在同行中保持較低水平；三是生活家員工流失率多年來一直保持在一個比較低的水平上，成熟的員工以及長期的員工培訓，大大提高了生活家的生產效率；四是和三林合作后，國際化財務團隊的加入，優化了企業的財務指標。“作為一個提倡為消費者創造價值的企業，生活家不會挑起價格戰，但也不會懼怕價格戰。”

　　服務為本

　　服務是“地板下鄉”中面臨的最大挑戰。在“地板下鄉”的過程中，有的地板企業提出了用擴大網上銷售的辦法，解決三線及以下市場門店不足的問題。業內專家認為，這是一種一廂情愿的想法，因為地板產品的特性決定了鋪裝是產品的有機組成部分，網銷可以解決通路的問題，但無法解決鋪裝和其他服務的問題。而大品牌把營銷網絡延伸到更基層的市場成本會大幅度提高，從而失去競爭力。

　　劉碩真認為，“地板下鄉”首先應當是“地板知識”的下鄉，要通過多種形式和渠道向基層消費者傳播地板選購、地板使用、地板保養等方面的知識。“負責的品牌應當擔當起這個義務。而且只有消費者清楚了好地板和壞地板的區別，好服務和差服務的區別，我們這些品牌企業才會有機會。”

　　在劉碩真看來，對于品牌企業來說，“建材下鄉真正的意義在于通過影響范圍的擴大培養市場，因此必須有賺未來的錢的理念。如果一心想著馬上賺錢，必然導致品牌的沉沒。”

　　生活家采取的“下鄉”方式是培養和提升經銷商隊伍，通過開展“精英訓練營”以及“4R執行力”等培訓，讓經銷商和企業在理念和行為保持一致。劉碩真說，只有讓經銷商跟上公司的步調，讓服務意識深入到經銷商的腦海中去，同時教會他們服務的方法和工具，提升他們的服務水平和能力，生活家服務才算有了根基，生活家在廣大的基層市場才有真正的未來。