生活家地板林德英：生活家文化營銷

　　10月28-29日，第一屆地板創(chuàng)新營銷獎頒獎暨2010國際地板創(chuàng)新營銷論壇在上海—昆山舉行，論壇以“營銷創(chuàng)新、通路共贏”為主題，旨在聯(lián)合國內(nèi)外地板營銷精英力量，打造中國地板業(yè)具有國際化視野的“營銷”。生活家總經(jīng)理林德英出席了會議，并就生活家地板產(chǎn)品與品牌文化的營銷創(chuàng)新工作展開了一系列經(jīng)驗(yàn)與成果分享。

　　中國地板行業(yè)走過了十五年頭，從無到有，從小到大，創(chuàng)新一直是推動整個行業(yè)前行的重要動力，有很多經(jīng)典的案例和優(yōu)秀的企業(yè)值得大家共同學(xué)習(xí)，今天在這里聽到大家的演講，我也受益匪淺，接下來，我也向各位談?wù)勆罴铱焖侔l(fā)展中的一些經(jīng)驗(yàn)，在文化營銷創(chuàng)新方面的一些工作。

　　產(chǎn)品文化——創(chuàng)新

　　創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)之父霍金斯在一次談話中評價說：生活家•巴洛克地板完成了從工業(yè)品到工藝品的轉(zhuǎn)化。通過設(shè)計(jì)與創(chuàng)意，讓產(chǎn)品更具文化概念，進(jìn)而充實(shí)家居環(huán)境的風(fēng)格變化與文化享受，對于生活家而言，產(chǎn)品創(chuàng)新是文化營銷的一個起始。

　　2002年，生活家做出了中國最早的仿古地板，2005年，生活家•巴洛克仿古地板開始大面積在國內(nèi)上市，在而后的幾年里，具有“工藝品特質(zhì)”的仿古地板，迅速成為中國地板市場上的生力軍，進(jìn)而成長為行業(yè)的一股中堅(jiān)力量。在這個過程中，堅(jiān)持文化營銷的理念，通過產(chǎn)品、品牌、渠道、企業(yè)經(jīng)營多個方面的綜合展現(xiàn)，走一條與眾不同之路，堅(jiān)持創(chuàng)新，是生活家能有今天業(yè)績的關(guān)鍵。

　　產(chǎn)品是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的直接介質(zhì)。如何適應(yīng)消費(fèi)者需求變化，給消費(fèi)者提供超越產(chǎn)品本身的價值，是生活家在發(fā)展早期重點(diǎn)考慮的問題。眾所周知，家居產(chǎn)品有一個從追求使用功能到追求美飾功能的增量變化，同時，體現(xiàn)“我”的存在，家居裝修與裝飾的風(fēng)格、美學(xué)、文化的個性化，日益成為消費(fèi)者需求組成的重要部分。生活家•巴洛克地板正是適應(yīng)了這種消費(fèi)需求的變化。首先，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)入手，通過手工方式，改變了地板平實(shí)的表象，出現(xiàn)立體變化，“不規(guī)則”賦予消費(fèi)者一種與眾不同的家居環(huán)境享受。同時，以巴洛克文化為基點(diǎn)，讓產(chǎn)品具有更多藝術(shù)風(fēng)格，比如巴洛克的運(yùn)動、變化、立體、空間、激情、享樂等藝術(shù)特點(diǎn)都被融入到產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)之中。從工業(yè)品，到工藝品，從地板，到巴洛克文化，生活家•巴洛克仿古地板在消費(fèi)者內(nèi)在需求與產(chǎn)品使用之間搭起了一座橋梁。具有文化與品位特質(zhì)的地板產(chǎn)品促進(jìn)了生活家與消費(fèi)者的良好溝通，促進(jìn)了生活家文化品牌的樹立與傳播。可以說，產(chǎn)品的創(chuàng)新，仿古地板的推出，通過設(shè)計(jì)與創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品文化價值，為生活家整體實(shí)施文化營銷搭建了一個有效平臺。

　　品牌文化——創(chuàng)新

　　一個企業(yè)需要文化，支撐企業(yè)的長久發(fā)展；一個品牌需要文化，與消費(fèi)者建立長期共鳴。生活家把文化塑造做為企業(yè)經(jīng)營中的一個重點(diǎn)來做。

　　文化需要時間的積累，需要企業(yè)沉浸其中，并在企業(yè)內(nèi)、外進(jìn)行有效推行，而不是掛在墻上的一些文字。生活家圍繞文化進(jìn)行了三個層面的營銷工作。

　　第一是經(jīng)營層面，生活家推行現(xiàn)代企業(yè)管理制度基礎(chǔ)上的“家”文化，通過商業(yè)與情感兩個方面促進(jìn)與合作者同成長、共發(fā)展，實(shí)現(xiàn)共贏。每年一次的生活家全國經(jīng)銷商年會，則是大家的一次“回家盛宴”。

　　第二是品牌層面，生活家推行以“生活專家”、“生活在家”為核心的新生活主義，通過“一個階層的生活格調(diào)”帶動新型消費(fèi)觀念。生活家給自己的定位不僅僅在售賣產(chǎn)品，同時也在推進(jìn)社會文化價值的更進(jìn)，滿足消費(fèi)者“生活價值”消費(fèi)的需求，促進(jìn)更具內(nèi)涵、品位、積極向上的生活方式與生活態(tài)度在社會上的傳播。生活家通過自己的渠道比如雜志、宣傳資料、終端門店等傳播這些文化內(nèi)容。同時，也通過舉辦活動、設(shè)立機(jī)構(gòu)的形式推進(jìn)文化傳播。比如，與張銘老師共同組建了“巴洛克音樂研究所”；與中國棋院合作舉行圍棋比賽；在全國各地舉辦“空間•音樂•巴洛克之夜”酒會等等。在品牌推廣中，生活家并沒有象其他企業(yè)那樣找明星代言，也沒有去爭取更多所謂的榮譽(yù)，而是以“文化品牌”的姿態(tài)出現(xiàn)在世人面前，一系列動作，把文化營銷推向一個個高潮。這些并不能帶來直接、即時的商業(yè)利益，而生活家卻熱衷于這樣去做，不僅僅是生活家文化品牌發(fā)展的需要、是生活家長期發(fā)展的需要，也是企業(yè)社會責(zé)任的一種體現(xiàn)。

　　第三是產(chǎn)品層面，除了上邊曾經(jīng)提到的內(nèi)容，生活家通過不斷的創(chuàng)新，來迎合消費(fèi)者不斷變化的產(chǎn)品需求與文化需求。比如今年新上市的生活家•曼寧頓地板創(chuàng)意魔方系列，區(qū)別于以往生活家•巴洛克仿古地板的歐洲文化氣質(zhì)，更多是以美式自由風(fēng)情為設(shè)計(jì)底蘊(yùn)，為消費(fèi)者帶來個性設(shè)計(jì)、隨意鋪裝的新體驗(yàn)。另外，生活家雖然主業(yè)是地板，但生活家著眼于“大木居”概念，引導(dǎo)木質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)文化的發(fā)展。今年，生活家舉辦了木居文化展、木居文化研討會，馬上又會做木居產(chǎn)品的流行趨勢發(fā)布，通過“木居新文化”的樹立，建立更高層次的產(chǎn)品文化概念。

　　生活家能有今天的成就，得益于不斷的創(chuàng)新，得益于“文化營銷”的實(shí)施。創(chuàng)新是企業(yè)經(jīng)營永恒的主題，適應(yīng)時代環(huán)境的變化，找到適合自己的戰(zhàn)略與策略，把創(chuàng)新理念貫穿于企業(yè)的整體發(fā)展思路與運(yùn)營中去，才會具有長遠(yuǎn)的未來。文化營銷，是生活家基于市場環(huán)境、消費(fèi)需求變化等多項(xiàng)因素而確立的企業(yè)發(fā)展之道，是生活家創(chuàng)新思維的體現(xiàn)。

　　希望生活家的發(fā)展能給大家?guī)硪恍┙梃b，也希望大家共同努力，推動中國地板行業(yè)的健康、持久發(fā)展，共創(chuàng)美好的明天。

　　謝謝！