回歸顧客價值是地板企業競爭的王道

　　隨著市場經濟的不斷發展，地板企業間的競爭也越來越激烈，在2012大環境不景氣的狀況下，地板企業要如何面對市場競爭？其本質是要回歸顧客的價值，原材料價格不斷飆升，企業僅靠縮減開支越來越難以支撐，漲價行嗎？蒙牛伊利約定同一天漲價，卻仍都按兵不動，因為太容易被替代了，怎么辦？

　　價格競爭的基礎是滿足價值的需求

　　滿足顧客的價值分向上的和向下的兩種，向上的價值是節省時間、更高的效率、快樂的過程、更安全可靠等。向下的價值是指更低的價格。向下的價值總是一直向下，沒有最低，只有更低，直到企業無利，要么倒閉，要么減量降質。

　　惠氏奶粉強調的是最接近母乳的味道、孩子更容易接受，而中國多數乳制品強調的是價格競爭力，結果怎么樣呢？南方黑芝麻企業在徘徊多年后，終于找到了價值的突破口，把南方黑芝麻糊由袋子里拿出來裝進了奶茶似的“愛心杯”中，時尚方便的價值立即受到年輕消費者熱捧。

　　地板企業要不斷尋找滿足顧客價值的向上的需求。如果向上需求的滿足停滯，行業整體就會創新乏力，產品趨同。此時顧客最為關心的要素就變成了價格。當地板產品大同小異，50元/平米和150元/平米買到的地板幾乎沒什么區別的時候，價格就會成為決定因素。這是無數企業總也擺脫不了價格戰泥潭的根本原因。

　　只有滿足價值需求的基礎上的價格競爭，才真正具有殺傷力。蘋果ipad一降價立即打擊了一大批對手，山寨產品幾乎是還沒站穩就成了炮灰；沃爾瑪強調的低價，也是在確保了可靠、便利、功能的基礎上展開的價格競爭。

　　提升顧客價值的兩個層次

　　明確顧客價值所在，創新升級才可能有的放矢。就地板行業來說，顧客價值主要有兩個層次。

　　首先，產品屬性價值，即安全性和舒適性。溫飽已經解決，健康就最為重要，君不見眾多地板企業在廣告中都打出“健康”的概念，并將之大炒特炒。

　　產品屬性價值像空氣一樣，極為重要卻又容易被忽視。舉個方便面的例子：五谷道場把非油炸當成尚方寶劍，以為營養健康，消費者肯定喜歡，結果呢？管你中糧花多大力氣推，不好吃消費者就是不買賬。

　　這也是為什么一些看似平淡無奇的大路貨仍然存活，不少標新立異的創新產品卻來去匆匆。看看小花生“黃飛紅”連廣告都很少做，卻迅速崛起，產品屬性價值仍值得企業多下功夫！

　　其次，細分功效價值，指有針對性的滿足目標顧客尚未滿足的功效需求。所滿足的顧客價值不同，自然就有差異化，所以這一價值層次最易產生細分市場和創新品類。比如，同是飲料，解決上火需求成就了“王老吉”；解渴又美容成就了“鮮橙多”；偶爾需要透支一下成就了“紅牛”。

　　發現問題比解決問題更重要。有價值的功效需求，必須是清晰的，而不是模糊的，必須是未滿足的，而不是已解決的。

　　地板企業在挖掘細分功效價值時，跑偏原因主要有兩個，一是以對手變化方向作為顧客價值所在，一窩蜂的山寨、廣告、促銷、降價，跟著別人瘋跑，滿足的都是別人已經滿足過的，成不成功只能靠運氣；一是主觀臆斷顧客價值，顧客接不接受，只有天知道。

　　明確并滿足顧客上向的價值，就能找到創新和升級的發力點，源于顧客價值，高于顧客價值的產品，才能牢牢吸引消費者。有了穩固的消費忠誠，適時而動的價格戰才是競爭的利器。地板企業遠離了單純的價格競爭，生存和發展就一定不是難事。