競爭激烈 地板企業勿陷入“為銷而銷”怪圈

　　近一段時間，各個地板廠商之間的促銷大戰空前激烈，促銷會、團購會等等各種名目的促銷活動接踵而至，令人目不暇接。誠然，這其中確實是有些地板品牌是出于通盤發展戰略考慮而有目標有計劃的組織這些活動，但還有不少地板品牌卻是毫無節制的進行著價格大戰，進而陷入為銷而銷的經營怪圈。我們知道，目前的地板行業正處于危機時期，但當危機來臨，烏云密布的海面上，大浪一個接一個打來，翻船，或許只在一瞬間。在這樣的時刻，地板企業家們應該注意些什么?企業又該如何力求自保?

價格大戰將把地板行業帶向何方？

　　假如說，在過去地板行業高速發展的時期，行業內競爭者眾多、生產能力過剩會迫使一些制造商以成本價甚至低于成本的價格銷售其產品，而這些行為只是一個擴大市場規模，搶占市場份額的權宜之計。那么如今，發生在地板行業的這場價格惡戰卻已經開始變味，再結合當前地板行業整體環境來看，有些企業未免有些破罐破摔的感覺了。從抓住大小節日，變換各種名目搞促銷，到自己發明各種節日搞促銷，再到即使沒有名目，只要消費者到了店里，不用開口店員自己先打折……自2008年美國金融危機以來，伴隨市場低迷，國內地板行業已從以往尚存理性的價格戰演變為“為銷而銷”的惡性價格戰。在今年的市場情況調查中，不少企業這樣告訴我們，總體銷量呈增長勢頭，差一點的10%，好一點的還有30%，但是總體利潤額卻在下降。

　　實際上，這幾年，地板產品的成本一直快速上升，從人力成本、生產成本、原材料成本、運輸成本到店面成本都在上升，但是很多地板商家的價格卻在下降，怕是三歲小孩都算得出這是不是一筆賠本買賣。但面對國內5000多家地板制造商，它們中的許多規模小，資金短缺，主營產品附加值低。一旦生產能力過剩，這些企業為了追求銷售量，保住銷售收入水平，又怎會不惜血本降低價格?但這看似熱熱鬧鬧的團購會、地板節、促銷盛宴，究竟帶給企業、帶給行業的又是什么樣的未來?

    復旦大學管理學院副院長陸雄文教授的一番評論中這樣談到：“價格戰越打越兇，只能說明企業缺乏真正的競爭力，在粗放式的競爭環境中，企業不能給顧客提供更多價值，只能降價。許多中國企業的營銷特點就是不擅長組合拳，只會拳打腳踢。” 而“在不停的價格戰中，消費者的預期在改變，原打算降價后再去購買，但剛買來，發現價格又降了。幾輪下來，消費者都在觀望，銷量上不去，市場停滯起來。”由此，消費者、經銷商、供應商都將被牽連其中，企業更會因此四面受敵，最終受損的則是整個行業的發展。對此，陸雄文補充說明，公司經營需要固定成本，這依賴于財務體系的支撐，如果價格和成本相差無幾，利潤有限，想打價格戰的企業先要看自己是否有足夠的實力堅持下來，把其他競爭者擠出去，再進行整合。……只有企業因技術領先而發起價格戰，才不會傷筋動骨。因此，當你沒有實力把對方＊＊的時候，千萬不要這樣做。比如百事可樂和可口可樂，肯德基和麥當勞進行競爭時，從沒打過價格戰，即使有些促銷，也只是戰術性的動作。

　　據筆者調查，現在國內一線城市地板的降價幅度往往比二三線城市還要大。但因為一線城市地板市場基本飽和，再加上現在的限購令、樓市調控，無論地板如何降價，消費者沒有太多購買的欲望。再加上地板屬于耐用消費品，如果不是出現質量或者其他問題，很難說服他們重新鋪裝地板。如果說在現階段，團購會、促銷會還能帶動一批前期置房或有改善需求的消費者購買地板的意愿，那么當經濟低迷持續期拉長，購買人群越來越少，薄利多銷也無法維持了，企業又該如何自處?