促銷大戰(zhàn) 地板企業(yè)如何提高終端執(zhí)行力

    今年的五一小黃金周已經(jīng)近在眼前了，各個(gè)地板品牌的促銷活動(dòng)大都正開(kāi)展得如火如荼，漸趨高潮。但是，對(duì)很多地板企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何提高渠道商的促銷活動(dòng)執(zhí)行力，一直都是一個(gè)老大難問(wèn)題。有些地板企業(yè)促銷活動(dòng)策劃明明做的非常不錯(cuò)，卻總是感覺(jué)效果不如人意，細(xì)究其原因，有很大一部分問(wèn)題是出在渠道商的執(zhí)行力環(huán)節(jié)。

    出了問(wèn)題就要解決問(wèn)題，有些地板企業(yè)解決問(wèn)題的方法頗有些頭疼醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳的味道，哪里出問(wèn)題了就治哪里，有些地板企業(yè)甚至因此引發(fā)調(diào)整經(jīng)銷商合作模式及其更換經(jīng)銷商等大動(dòng)作，盡管模式或“人”換了，問(wèn)題卻還是沒(méi)有得到有效解決。

    提高渠道商的配合度和其對(duì)促銷推廣活動(dòng)的執(zhí)行力需要更系統(tǒng)思考，找到更體系解決的辦法。

    寄托單個(gè)環(huán)節(jié)不可能解決根本問(wèn)題

    縱觀很多地板企業(yè)渠道商執(zhí)行難案例，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)任何寄希望于通過(guò)加強(qiáng)某個(gè)環(huán)節(jié)甚或某幾個(gè)環(huán)節(jié)的執(zhí)行力，就能解決整個(gè)渠道系統(tǒng)執(zhí)行難問(wèn)題的想法，都是不現(xiàn)實(shí)的。

    不過(guò)，要解決好渠道商的促銷活動(dòng)執(zhí)行難問(wèn)題，不是不需要通過(guò)強(qiáng)化某個(gè)環(huán)節(jié)或某幾個(gè)環(huán)節(jié)的執(zhí)行力——這仍然對(duì)改善渠道商執(zhí)行力問(wèn)題有很大幫助，但是同時(shí)也需要以全局視野思考如何理順促銷活動(dòng)中的各個(gè)利益關(guān)聯(lián)方的價(jià)值分配和責(zé)任擔(dān)當(dāng)問(wèn)題，唯有如此，才能良好提高渠道商對(duì)促銷活動(dòng)的執(zhí)行力。

    提高渠道商執(zhí)行力需要合理分配促銷價(jià)值

    實(shí)際上，地板企業(yè)在組織促銷活動(dòng)時(shí)需要倒著設(shè)計(jì)順著執(zhí)行，以此來(lái)實(shí)施全鏈條的貫通與監(jiān)管。

    所謂倒著設(shè)計(jì)，就是從消費(fèi)者的促銷利益需求，導(dǎo)購(gòu)/促銷員的消費(fèi)者促銷需求及競(jìng)爭(zhēng)者終端動(dòng)作反饋等思考與設(shè)計(jì)自己的消費(fèi)者促銷活動(dòng)，從終端動(dòng)銷及分銷疏通等環(huán)節(jié)開(kāi)始思考與設(shè)計(jì)自己的渠道促銷活動(dòng)，抓住各個(gè)時(shí)期的核心渠道需求，如庫(kù)存產(chǎn)品疏通、新產(chǎn)品分銷等。鑒于消費(fèi)者促銷活動(dòng)是貫穿整個(gè)利益關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)的事實(shí)，我們的促銷活動(dòng)需要在方案構(gòu)想形成后征詢從導(dǎo)購(gòu)/促銷員、終端到經(jīng)銷商等各環(huán)節(jié)代表意見(jiàn)。

    經(jīng)過(guò)倒著設(shè)計(jì)的促銷推廣專案，需要順著執(zhí)行。要貫徹企業(yè)總部促銷意圖，確保促銷活動(dòng)執(zhí)行力，至關(guān)重要的一點(diǎn)是：需要為自己的區(qū)域銷售分支結(jié)構(gòu)、銷售人員、經(jīng)銷商、分銷商、終端商以及導(dǎo)購(gòu)/促銷員、消費(fèi)者等，分配與保障兌現(xiàn)好權(quán)益，賦予與落實(shí)好責(zé)任。也就是說(shuō)，每個(gè)環(huán)節(jié)能夠從某個(gè)促銷活動(dòng)中獲得什么動(dòng)人的好處，以及這些環(huán)節(jié)的利益關(guān)聯(lián)方需要為此承擔(dān)和付出什么及多大的匹配性責(zé)任及代價(jià)。其重點(diǎn)顯然是權(quán)益明確，并與責(zé)任及代價(jià)相匹配。唯有如此，才會(huì)讓渠道商有意愿、有能力執(zhí)行與推進(jìn)促銷活動(dòng)。

    全鏈條貫通與監(jiān)管，講的是促銷活動(dòng)中的各環(huán)節(jié)價(jià)值分配，一定要落實(shí)與貫通到各利益關(guān)聯(lián)方，而非受到中上游的攔截；如果銷售人員在促銷活動(dòng)中工作量大增，卻沒(méi)有促銷競(jìng)賽等類似的排名及獎(jiǎng)勵(lì)，甚至是沒(méi)有獲得銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，促銷活動(dòng)在銷售人員環(huán)節(jié)就會(huì)遭遇執(zhí)行卡殼；無(wú)論是落實(shí)促銷利益還是活動(dòng)執(zhí)行，都離不開(kāi)對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)關(guān)鍵促銷績(jī)效指標(biāo)，尤其是影響促銷績(jī)效的關(guān)鍵過(guò)程指標(biāo)的監(jiān)管。

    綜上所述，地板企業(yè)要提高渠道商對(duì)促銷活動(dòng)的執(zhí)行力，使每一場(chǎng)促銷活動(dòng)的效果達(dá)到充分展現(xiàn)，最為關(guān)鍵的就是必須合理分配和保障兌現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)利益關(guān)聯(lián)方的促銷價(jià)值。